作者：木公子
來源：鳥哥筆記（niaoge8）
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調(diào)查問卷，是獲取用戶對產(chǎn)品反饋的常用手段。一般由公司或者是相關職能人發(fā)起，落眼于互聯(lián)網(wǎng)公司，相關職能人主要集中在兩個崗位，一是產(chǎn)品，二是運營。
有一年以上工作經(jīng)歷的運營，99%都經(jīng)歷過調(diào)查問卷。那么，一般在什么情況下，我們需要做調(diào)查問卷？總結下來，主要有三：
1、 新產(chǎn)品投入生產(chǎn)前，通過調(diào)查問卷，驗證市場需求是否真實存在，并評估市場規(guī)模和人均可支付金額；
2、 產(chǎn)品進行重大升級前，通過調(diào)查問卷，評估現(xiàn)階段用戶對產(chǎn)品的滿意度，針對待優(yōu)化點提出改進意見；
3、 在用戶運營中，通過與代表性用戶深度溝通得出定性結論，然后用調(diào)查問卷的方式驗證結論是否正確。
在工作過程中，2和3是我們最常遇到的。但，你以為“調(diào)查問卷”就是網(wǎng)上隨便找個模板改改，或者自己閉門造車寫一個就好了嗎？如果你真這么做了，那就等著“踩坑+抗鍋”吧！
在我5年的運營工作中，發(fā)現(xiàn)運營在推動調(diào)查問卷進行并最終得到結論，這期間往往會遇到以下幾種問題：
1、 問卷設計有問題。問題的設計帶有誤導性和盲區(qū)，導致得到的結論并不是用戶真正想表達的，甚至偏離了問卷設計的最初目的；
2、 問卷采集的樣本數(shù)量過少，且樣本質(zhì)量有問題（沒有經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗）；
3、 問卷數(shù)據(jù)分析階段，缺少訪問環(huán)節(jié)，導致用戶需求沒有得到深挖，得出的產(chǎn)品優(yōu)化方案過于片面。
調(diào)查問卷，除了讓很多頗有資歷的運營感到頭疼外，甚至很多大公司也曾經(jīng)在這上面摔過跟頭，1982年可口可樂推出的“堪薩斯工程”就是一個典型的調(diào)研失敗案例：
為了在與百事可樂的競爭中取得更大優(yōu)勢，可口可樂在美國13個城市投入400萬美金開展為期2年的新口味市場調(diào)研，在問卷中60%的消費者表示新口味比原來的口味更好。結果可口可樂把新產(chǎn)品推向市場后，卻意外遭到了顧客的強烈抵制，甚至還誕生了一支“老可樂用戶者”聯(lián)盟，并在全國發(fā)起抗議活動，如圖。
思考一下，為什么可口可樂耗時耗力耗財，以為探到了用戶的需求，但執(zhí)行后用戶卻不買單？
————思考后再往下看哦————
可口可樂當時在做市場調(diào)研時，僅把“口味”作為影響消費者決策的主要因素，問卷中的提問，包括“如果有新口味，你愿意嘗試嗎”等類似誘導性問題。
其次，更重要的是，可口可樂公司忽視了消費者的情感因素，提問中沒有包括“如果用新口味取代舊口味，你會接受嗎”的類似問題。情感因素是將消費者與可口可樂公司連起來的紐帶。就像哪一年的春晚，如果導演沒讓《難忘今宵》壓軸表演，體會一下，是不是很多人的情感層面也一時接受不了？
既然調(diào)查問卷應用場景如此之多，那么如何設計問卷？如何通過設計問卷洞察用戶需求？下面我將結合自己的工作經(jīng)歷和思考，給大家呈現(xiàn)在問卷設計過程中的全環(huán)節(jié)，主要分為需求內(nèi)部溝通，問卷準備，問卷設計和問卷評價這四個階段。
一、需求內(nèi)部溝通
這個非常重要的步驟常常被運營忽視。
切記！調(diào)查問卷不是運營一拍腦袋就決定干的事，它應該是一個“團隊合作”項目，運營需要事先跟各需求方溝通，比如產(chǎn)品、技術、設計、客服等，提出你要調(diào)研的問題及目標，先在團隊里充分討論，最終決定是否以“調(diào)查問卷”這個手段去洞察用戶需求，或者在充分討論里提出更好的解決辦法。
只有得到了團隊的支持，你接下來的各個環(huán)節(jié)工作才能更好的開展，調(diào)研的成功率也才會更大。
我從事的是K12在線教育，近期課程產(chǎn)品2.0將會上線，為了調(diào)研現(xiàn)階段用戶對課程質(zhì)量的滿意度，和挖掘用戶更深層次需求，我想發(fā)起一個“問卷調(diào)研”。在這之前，我要跟產(chǎn)品、教學教研組、班主任和客服等各需求方充分溝通，只有大家認可了你這件事的價值，你在后期的推進中才會得到更多資源上的支持。
二、問卷準備階段
在這一階段，要通過“專題小組討論”形式，把此次調(diào)查問卷的目的、調(diào)查對象、投放渠道和預計采集樣本量確定下來，這樣才能在下個階段——問卷設計中有針對地進行設計。
針對本次課程產(chǎn)品2.0上線前的調(diào)查問卷，我做了如下問卷準備工作：
1、確定調(diào)查目的：
用戶對現(xiàn)階段課程的滿意度？
用戶對課程還有什么隱形需求尚未挖掘（包括內(nèi)容、服務、課程形式三個維度）？
2、確定調(diào)查對象：
3個月內(nèi)報名過本課程產(chǎn)品的家長用戶
3、確定投放渠道：
上課前老師PPT展示，填寫提交就贈送系統(tǒng)課20元抵扣券
App內(nèi)Feed定向置頂，填寫提交就贈送系統(tǒng)課20元抵扣券
4、預計采集樣本量：
600+
這里需要說明的是，調(diào)查目的最好不要超過3條，以免在問卷設計過程中，產(chǎn)出過多問題，用戶回答失去耐心，另外目的的增加也會帶來變量的增加，也會增加后期數(shù)據(jù)分析的難度。
三、問卷設計階段
現(xiàn)在就進入到調(diào)查問卷的主體環(huán)節(jié)，即問卷題目的設計?？雌饋砗芎唵?，但很少人能做好，在用戶體驗、產(chǎn)品把握、邏輯關系等各方面都對運營人提出了很高的要求。
給大家推薦3個我常用的問題設計思路：
1、調(diào)查與訪談組合法。步驟為“先調(diào)查——后訪談——再調(diào)查”，通過前期較為粗略的問卷調(diào)查，篩選出用戶的常見問題，然后選出代表性用戶進行深入溝通，根據(jù)溝通結果有針對性地修改前期調(diào)查問卷，形成詳盡調(diào)查問卷，接著再進行第二輪調(diào)查，以印證代表性用戶的需求。
2、5W2H提問法。步驟為從原因（Why）、事件（What）、人物（Who）、時間（When）、地點（Where）、怎么做（How）、有多少（How much）這七個方面，圍繞待解決的問題進行提問，從而發(fā)現(xiàn)問題產(chǎn)生的線索。這個方法類似于有束口的頭腦風暴，從而可以避免問題的遺漏。
3、競品調(diào)研問卷和行業(yè)研究報告參考法。前者不用贅言，只要關注競品的信息發(fā)布渠道，比如App、公眾號或網(wǎng)站，就可以窺探其問卷調(diào)研的設計思路，既然是競品，那在用戶重合度、用戶使用場景、用戶亟待解決的問題上難免有不少相似之處，那些看上去很厲害的問題設計，拿過來用就是了。
另外要學會利用互聯(lián)網(wǎng)的免費資源，這里特指各種行業(yè)研究報告，我經(jīng)常登錄的有艾瑞網(wǎng)、極光大數(shù)據(jù)和獵豹大數(shù)據(jù)，其中艾瑞網(wǎng)的行業(yè)報告數(shù)量最多、更新最快、而且基本都是免費。通過閱讀這些行業(yè)資料，找到現(xiàn)有市場亟待解決的共性問題，并結合自家產(chǎn)品向用戶發(fā)問。如果后期經(jīng)過推動，真的能產(chǎn)出一套解決方案，再由此及彼影響到整個行業(yè)，你說牛不牛？
艾瑞網(wǎng)
極光大數(shù)據(jù)
獵豹大數(shù)據(jù)
此刻你應該有了不少可以納入調(diào)查問卷的問題，下面我們需要把問題結構化。一份質(zhì)量較高的調(diào)查問卷，應該包括三個維度的問題：用戶背景調(diào)查、用戶行為調(diào)查、用戶態(tài)度調(diào)查。
用戶背景調(diào)查：包括性別、地區(qū)、收入、職業(yè)、手機系統(tǒng)等，可用于構建產(chǎn)品的用戶畫像；
用戶行為調(diào)查：包括從什么時候開始使用產(chǎn)品、使用產(chǎn)品的頻率是多少、最常用的產(chǎn)品功能、有沒有使用過競品，一般特指客觀發(fā)生的行為，用戶不需要過多思考就可以作答；
用戶態(tài)度調(diào)查：包括對產(chǎn)品是否滿意、對產(chǎn)品最大的意見、最希望產(chǎn)品增加什么功能等問題，一般以半封閉和開放性題目為主.
但切記不要有誘導的口吻詢問，如：
“你喜不喜歡我們的產(chǎn)品？”就算不是面對面訪談，多數(shù)用戶還是善良的，就像男女交朋友之前，男生問女生“你喜歡我嗎”，女生即使不那么喜歡，也至少會回一句“你是個好人”，況且你能觸及到的很大概率都是活躍度高且較忠誠的用戶，所以這種問題問了不僅沒意義，而且最后數(shù)據(jù)分析結果還會誤導自己。
也不要脫離場景問需求，如：
“如果有新的功能，你會使用嗎？”80%的用戶都會表示“會”，但等你上線了新功能后，卻發(fā)現(xiàn)完全不是這么回事兒！脫離了場景談需求，對你的調(diào)研沒有任何意義。
更不要直接問用戶有什么需求，如：
“你覺得增加什么樣的功能，會在使用中更方便？”拜托啊，你是產(chǎn)品經(jīng)理or運營好吧，你讓用戶直接跟你說需求，無異于手機還沒誕生之時，某個用戶直接跑來跟你說，“產(chǎn)品經(jīng)理，我需要一個手機”，這種事情能發(fā)生就是見了鬼。
更好的辦法，就是你已經(jīng)有了產(chǎn)品方案，拋給用戶讓他們選擇就好。
前兩天我去超市購物，結賬時收銀小姐姐告訴我掃碼填問卷，可以立減5元，有這等便宜，簡直不占不是人！于是乎我打開微信，就開始掃碼填寫，標題上清楚寫著“關于××香皂的問卷調(diào)研”，接著往下看，題不多一共5道題，前2題問了性別和年齡，可后面3道題，全是bug??！
問題3：請問您使用什么牌子的香皂？
我內(nèi)心OS：這道題有點抽象啊，我這段時間用過好幾款香皂，難道都要寫？
問題4：對××香皂的包裝與味道，您是否喜歡呢？
我內(nèi)心OS：你到底是問我喜歡包裝，還是味道，還是兩者兼有呢？
問題5：大家都覺得××香皂很好，你覺得呢？
我內(nèi)心OS：大家都覺得很好？嗯，你是不是在暗示我些什么？
帶著痛苦硬著頭皮把題目答完了，回到家我立馬就把這三道題改了改：
修改后的問題3：最近1個月，你使用過什么牌子的香皂呢？
修改后的問題4：請你分別給××香皂的包裝和味道打分（滿分5分）？
修改后的問題5：結合你的使用感受，你覺得××香皂如何？請在下方寫下你的想法。
和上面一對比，是不是覺得這版更好？
題目3給出了時間限制，讓用戶在作答時迅速切換到使用場景，不僅增加了代入感，還增加了回答的可靠性；
題目4讓用戶分別就包裝和味道兩個維度打分，可以了解用戶對兩個維度的態(tài)度及程度；
題目5去掉誘導性的提問方式，用客觀口吻詢問，讓用戶在不受誘導的條件下作答。
反面例子就說到這里。
提起用戶調(diào)研做得非常好的公司，我認為是網(wǎng)易，常年掛在首頁的“網(wǎng)易首頁調(diào)查問卷”（http://news.163.com/special/question/）相信很多人都見過，在問卷的設計上客觀、全面、直至目標。這里由于篇幅關系就不展開分析了。
四、問卷評價階段
當一份調(diào)查問卷正式投向用戶之前，很多人都會忽視這一步，而這一步往往決定你最終能不能通過調(diào)查問卷抓住用戶需求的“臨門一腳”，就是問卷評價。
你的問卷在設計上有沒有偏離目標？
你的用戶在回答問卷時，是否對所有問題都完全理解？
你的問卷是否存在問題遺漏或問題冗余？
……
你作為問卷的設計者，是很難看出其中的不足，所以我們需要借助外界力量，主要借助兩種：
1、公司內(nèi)部專題小組
2、產(chǎn)品的代表性用戶
公司內(nèi)部專題小組，在最初內(nèi)部溝通需求會議就參與其中，他們對這個調(diào)研的“目的”，“需要解決的問題”，“我們要調(diào)研的對象”等都有明確認知，他們可以幫你把控問卷初稿是否指向目標，評估問卷中的詞語，比如某個專業(yè)術語調(diào)查對象是否能完全理解。
產(chǎn)品的代表性用戶，你需要從產(chǎn)品的用戶中挑選一組人接受問卷預填，一般是有償?shù)模ㄒ部梢杂闷渌剟畲?，雙方達成一致即可）。讓代表性用戶作答整個問卷，可以通過填寫數(shù)據(jù)，來檢驗問卷設計的合理性，如用戶屬性是否和行為有明確關聯(lián)性，用戶做題時間的分布狀況，不同層級用戶的選項分布疏密。
精益求精的運營，還會在問卷結束后，從中挑選幾名用戶進行一對一深度訪談，通過訪談結論對調(diào)查問卷進行更有針對性的修改。
至此，一份可以洞察用戶需求的調(diào)查問卷才算生產(chǎn)出來。
接下來，作為運營還要將這份問卷投向用戶，回收數(shù)據(jù)，清洗數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，撰寫調(diào)查問卷等工作。
有人覺得調(diào)查問卷隨便做做，就能得出結論，也有人把調(diào)查問卷看作是與用戶對話的方式，用對待產(chǎn)品的方式產(chǎn)出一份問卷。兩種做事態(tài)度，高下立現(xiàn)。這也是我崇敬的，運營人應該有的態(tài)度：把細節(jié)做到極致，死磕到底。
五、關于調(diào)查問卷，有人說
在調(diào)查問卷這件事上，不少運營覺得，問卷得到的數(shù)據(jù)并不能反映用戶真正的需求。對于這個問題，有必要拋磚引玉，談談我對這個問題的理解：
1、了解用戶的方法千千萬，但最有效的可能還是那些傳統(tǒng)又經(jīng)典的方法。
常見的用戶研究方法有定性和定量兩種，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境還沒有那么成熟之前，主要依靠深度訪問、焦點小組和調(diào)查問卷這三種方法獲取用戶的反饋。
如果你曾經(jīng)歷過深度訪談或焦點小組這兩種調(diào)研方式，那你一定深有體會，這兩種方式特別耗時耗力，而且需要進行數(shù)輪才能驗證最終的結論。
如果想得到更客觀且更全面的用戶需求提取，我的建議是，以問卷為主，以深度訪談為輔，我一般的做法是“調(diào)查問卷第1次——深度訪談第1次——調(diào)查問卷第2次——深度訪談第2次——撰寫數(shù)據(jù)分析報告”，得出結論。
2、在問卷中，加入一定數(shù)量的測謊題。
用戶在做問卷時，受到的干擾很多，有時回答并非出于實際情況和本心，甚至會給出一個與自身情況完全相反的答案，尤其在記名式問卷中，這種情況常常出現(xiàn)。為了避免這類情況發(fā)生，我們需要在問卷調(diào)查中設置幾道“測謊題”。
“測謊題”一般設置成開放題型，且設置要符合普遍肯定性前提和公認小缺點前提。
普遍肯定性前提，指的是大多數(shù)正常人都偶爾會犯，并且愿意承認的行為。
公認小缺點前提，指的是自述題所陳述的行為是大家公認的一種小缺點。
比如在我之前提到過的課程2.0用戶調(diào)研，我向用戶詢問了關于成績的問題：
Q：你的成績在班里位于？
A：上游、中上游、中游、中下游、下游
青春期的孩子自尊心都比較強，自我評價會比實際情況偏高，所以我在問卷的倒數(shù)第3題設置了測謊題，針對的是在前面這道題中選擇了上游和中上游的用戶，題目是這樣設置的：
Q：在同學面臨學習問題的時候，你會給他們講解嗎？
如果用戶回答“不會，因為我遇到的學習問題也很多”，這就與他選擇的身份答案產(chǎn)生偏差，在后期的數(shù)據(jù)清洗，可以將這部分無效問卷去除。
3、從用戶中來，到用戶中去。
在你的產(chǎn)品中，用戶的使用場景和使用路徑是什么？這是我在運營工作中，經(jīng)常思考的問題。在設計用戶調(diào)查問卷前，不妨把自己假象成一名普通用戶，從頭至尾完整體驗你所要開展的調(diào)研項。
比如我運營的K12教育領域App，用戶的使用行為包括，搜題、一對一答疑、聽直播課等，以我負責的直播課來說，想要了解這部分用戶的需求，不妨自己報名1次課，完整地體驗課程全流程。
從用戶中來，到用戶中去，讓你和用戶產(chǎn)生共情，更能從他們的角度考慮問題，提出解決辦法。
比如，我在做課程2.0調(diào)研前，就花19元報名了1節(jié)課，從報名成功——接收上課通知——上課——課后答疑——課程結束全環(huán)節(jié)體驗了一把，就發(fā)現(xiàn)了不少問題：
1、 課程通知入口太深，需要我點擊“我的—我的課程—我報名的課程”才能找到，且上課前半個小時無任何短信等提醒，這是不是也是到課率低的原因？
2、 課程沒有配備社群，三節(jié)課結束后，和老師的聯(lián)系基本就斷了，再想答疑或者是獲得其他課程信息，需要時不時打開App。
……
當你在體驗產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了這些問題后，再結合問卷中的用戶反饋，就能對用戶需求排定優(yōu)先級，依次解決。
4、結合用戶數(shù)據(jù)綜合分析
大家都談過戀愛吧，第一次約女孩去吃飯，女孩羞澀不會明說自己想吃什么，作為男生最機智的辦法就是每種口味都點上一盤，然后觀察女孩哪道菜吃的最多，就差不多能摸清她的口味。
用戶調(diào)研也是如此，不要光看用戶說了什么，更要看用戶做了什么。正如我上面提到的課程2.0調(diào)研， 84%的用戶反映課程直播時間不合理。
我的做法是先試驗，在首頁同時上線兩個一模一樣的課，只有直播時間不一樣，通過這個測試來得出小學生在課后補習的黃金時間點。
用戶行為數(shù)據(jù)結合用戶調(diào)研數(shù)據(jù)去分析，我們不僅要聽用戶說了什么，更要關注他們做了什么。
六、總結全文重點
1、調(diào)查問卷是一個“團隊合作”項目，運營需要事先跟各需求方溝通，比如產(chǎn)品、技術、設計、客服等，提出你要調(diào)研的問題及目標，只有得到了團隊的支持，你接下來的各個環(huán)節(jié)工作才能更好的開展，調(diào)研的成功率也才會更大。
2、調(diào)查問卷設計前需明確調(diào)查目的、調(diào)查對象、投放渠道和預計采集樣本量，這樣才能在下個階段——問卷設計中有針對地進行設計。
3、設計問卷的方法，即問卷題目的來源，推薦大家三個方法：調(diào)查與訪談組合法、5W2H提問法、競品調(diào)研問卷和行業(yè)研究報告參考法。
4、一份質(zhì)量較高的調(diào)查問卷，應該包括三個維度的問題：用戶背景調(diào)查、用戶行為調(diào)查、用戶態(tài)度調(diào)查。
希望大家在每次做調(diào)查問卷時，都能把它看做與用戶交流的難得機會，通過設計題目與用戶真誠的溝通，洞察到用戶真正的需求。
