做運(yùn)營，不免會(huì)接觸市場(chǎng)、商務(wù)、品牌的工作，所以，在聊這個(gè)問題之前，我一定要先說幾個(gè)關(guān)于品牌的常見誤區(qū)：

 

誤區(qū)1：品牌不單是logo，logo只是品牌的一部分。

 

誤區(qū)2：品牌也不單是CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)），CIS只是品牌創(chuàng)建的一種工具，它的目的是保持企業(yè)形象在各個(gè)方面高度一致性。

 

誤區(qū)3：品牌也不單是營銷。

 

誤區(qū)4：品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是品牌的基礎(chǔ)而已。

 

那什么是品牌？

 

現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營銷學(xué)》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。換句話說，品牌是市場(chǎng)營銷發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是產(chǎn)品但核心競(jìng)爭(zhēng)力卻不只是產(chǎn)品，品牌已經(jīng)和消費(fèi)者建立了某種情感的聯(lián)系。廣告教皇，大衛(wèi)·奧格威說過，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，他是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)和廣告等無形總和，品牌同時(shí)也因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。

 

在清楚的了解了品牌的概念及誤區(qū)以后，我們?nèi)绾蔚统杀镜那腥肫放七\(yùn)營呢？可以分為三步走：一是解決說什么，找到品牌賣點(diǎn)；二是確定誰來說，找到面向客戶的溝通角色；三是思考怎么說，找到適合我們自己的打法。下面我們具體來說說這三步工作如何開展。

 

Part1：說什么——提煉品牌的賣點(diǎn)

 

所謂“賣點(diǎn)”，其實(shí)是商品或者產(chǎn)品與眾不同的特色、特點(diǎn)。通常情況下，不論它從何而來，只要能化為消費(fèi)者能夠接受、認(rèn)同的利益和效用，就能達(dá)到產(chǎn)品暢銷、建立品牌的目的。賣點(diǎn)的提煉，我們可以從多維度入手，首先來看看幾個(gè)行業(yè)標(biāo)桿是如何提煉的：

 

從這些經(jīng)典案例來看，大家分別從食材、理念、地域、數(shù)據(jù)、專家等維度來提煉：展示食材的珍貴、輸送一個(gè)理念、明確地域優(yōu)勢(shì)、用專家背書或者讓數(shù)據(jù)說話，放大其中某一點(diǎn)，以求品牌與其他產(chǎn)品不同，吸引客戶購買產(chǎn)品。寫到這里，我舉個(gè)例子，幫助大家對(duì)提煉品牌賣點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)化。假如我們想要做一家餐廳，可能會(huì)采取線上線下聯(lián)合運(yùn)營的話，我們完全可以參照這種方式去提煉。我這里以一家泰國餐廳的賣點(diǎn)提煉為例，分別從食材、地域、理念、專家、數(shù)字上怎么做提煉，最終選擇更適合自己的一個(gè)點(diǎn)，單點(diǎn)突破。

 

 

Part2：誰來說——找到面向顧客的角色

 

根據(jù)運(yùn)營過程中的用戶畫像，我們可能明確顧客是什么年齡、什么職業(yè)、什么愛好等等，那我們可能就要考慮我們擬定什么樣的角色去面向顧客（腦海里突然浮現(xiàn)了腦白金的老爺爺、老奶奶）。一般情況下，有些品牌是創(chuàng)始人說（想起了董明珠）、有些品牌是團(tuán)隊(duì)核心成員一起說、有些品牌是意見領(lǐng)袖說（比如王石推薦褚橙）、有些品牌是用戶說（尤其是P2P類的品牌，這里只談品牌，不談其他）。

 

所以我們?cè)陂_展品牌運(yùn)營工作的時(shí)候，確定“誰來說”的時(shí)候，可以結(jié)合我們自己的資源：如果創(chuàng)始人有故事，可以讓創(chuàng)始人說；如果有意見領(lǐng)袖資源可以利用，那肯定不能錯(cuò)過KOL；當(dāng)然，我們也可以讓用戶說……這些都是我們可以選擇的角色和方向。那選擇好角色以后，我們就要構(gòu)建框架。這里給一個(gè)表格，可以參考：

 

階段劃分	構(gòu)建方向	內(nèi)容框架
品牌初建	產(chǎn)品的特點(diǎn)	就是一個(gè)解說員的角色，有情緒、有目標(biāo)、有擔(dān)當(dāng)。
	品牌傳播的理念
	我們與競(jìng)品的不同
	我們?cè)谛袠I(yè)的愿景
品牌口碑	消費(fèi)者口碑	已經(jīng)和大家成為了朋友，獲得了大家的認(rèn)同，對(duì)認(rèn)同表示感謝。
	行業(yè)口碑
品牌炒作	品牌借勢(shì)	遇到了一些困難，但是不害怕，會(huì)保持初心，持續(xù)下去。
	行業(yè)借勢(shì)
	反向營銷

 

Part3：怎么說——選擇適合自己的打法

 

主要的打法無非是情感、熱點(diǎn)事件、公益、活動(dòng)等等。確定打法的時(shí)候，首先確定總體目標(biāo)，其次策劃總體思路，最后選擇打法。這里舉幾個(gè)例子說明品牌打法的特點(diǎn)：

 

螞蟻金服情感打法：“雖然剛工作，但我不想合租。租個(gè)屬于自己的空間，小小的也很好”。文案有沒有激發(fā)你的情感共鳴？

 

 

熱點(diǎn)事件打法：快看吶！這是我的軍裝照！可能很多人沒想到人民日?qǐng)?bào)玩起熱點(diǎn)事件來如此666，反正當(dāng)時(shí)我身邊80%的人都發(fā)了自己的軍裝照，這一波營銷應(yīng)該讓很多人記住了自媒體領(lǐng)域的人民日?qǐng)?bào)！

 

 

公益打法：百雀羚天然綠植大巴。“對(duì)堅(jiān)守天然理念的百雀羚而言，天然與季節(jié)無關(guān)，也可以與所處的地方無關(guān)。天然，不僅僅只關(guān)乎護(hù)膚，更是滲透到肌膚之下的內(nèi)心深處。洞察到都市里的種種不天然，百雀羚在這早春三月發(fā)起一場(chǎng)草本營銷革命，以向天然致敬的名義守護(hù)天然。”守護(hù)天然，這四個(gè)字，顯然俘獲了人心。

 

 

活動(dòng)打法：下面這類海報(bào)，應(yīng)該大家見得很多，但不得不說在課程營銷活動(dòng)上，網(wǎng)易值得學(xué)習(xí)。這種活動(dòng)快速裂變和傳播的能力特別強(qiáng)，對(duì)于品牌運(yùn)營來說，成本也低。

 

 

以上就是我對(duì)品牌運(yùn)營的理解和認(rèn)知，當(dāng)然肯定比不上廣告營銷人員的品牌營銷功底，所以我也歡迎大家對(duì)我多多批評(píng)?？傮w來說，我們要做品牌運(yùn)營，不管是線上還是線下，解決的就是三個(gè)問題：我們的賣點(diǎn)是什么，誰來幫助我們傳遞這些賣點(diǎn)，TA怎么傳遞這些賣點(diǎn)。

 

所以，如果我們的產(chǎn)品賣點(diǎn)是極致的用戶體驗(yàn)，那我們可以讓我們幫我們傳遞，通過建立用戶體驗(yàn)中心來傳遞；如果我們的產(chǎn)品賣點(diǎn)是安全，那我們可以讓客戶幫我們傳遞，通過收集真的是顧客反饋?zhàn)尭嗟目蛻艨吹?；如果我們的產(chǎn)品賣點(diǎn)是品質(zhì)，那我們可以讓團(tuán)隊(duì)幫我們傳遞，通過數(shù)據(jù)向用戶展示！（歡迎吐槽，謝謝！）