如果你問什么行業(yè)是暴利且門檻低，化妝品必定首當(dāng)其沖，一瓶化妝品高達(dá)98%的利潤(rùn)，但是暴利=賺錢嗎？
在幾千年的歷史長(zhǎng)河中，人們對(duì)于什么是“美”的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不斷變化，不變的是在追求美這件事情上的狂熱從未降溫，化妝品應(yīng)運(yùn)而生，成為了追求美的法寶。
人們對(duì)于化妝品主要有兩大需求：
1）功能
不同的人對(duì)于化妝品有著不同的需求，在市場(chǎng)上，到處可以看到各種類型的化妝品，有著不同的功能和效用，比如保濕、抗老、美白、祛痘、防曬等。
2）安全
化妝品是用戶直接使用在身體上的商品，每天都把它抹在皮膚上，安全問題首當(dāng)其沖。試想一下，如果用戶使用了某個(gè)產(chǎn)品后，出現(xiàn)各種問題，還會(huì)購買這個(gè)產(chǎn)品嗎？
有需求就有市場(chǎng)，經(jīng)歷四個(gè)階段的行業(yè)變遷，化妝品演變出各種各樣的品牌，各種各樣的功效。
幾百年過去了，有些東西變了，有些東西一成不變。
毫無疑問地，化妝品抓住人類愛美的強(qiáng)烈需求。人們對(duì)于美的追求越是強(qiáng)烈，市場(chǎng)就會(huì)有更多的“滿足各種需求”的產(chǎn)品。看似越來越多的品牌與功效，只是在暴利驅(qū)使下誕生的斂財(cái)工具。
人們真正的需求從沒有被真正的滿足。人體的屏障是皮膚，皮膚的屏障是角質(zhì)層，角質(zhì)層的屏障是皮脂膜，而皮脂膜和角質(zhì)層的作用就是“隔離”。也正因?yàn)榱似つw天然的屏障作用，大部分化妝品的“絕大多數(shù)有效成分”，都只能到達(dá)“皮膚表層”而已。化妝品最佳發(fā)揮作用的地方是在皮膚基底層，但是目前很多大牌化妝品企業(yè)都無法解決這個(gè)問題。
而且化妝品使用周期長(zhǎng)，療效是隱形效果，很多化妝品商家都會(huì)大幅進(jìn)行虛假或者夸大宣傳，整的化妝品市場(chǎng)非常的亂。上游玩資本，下游玩營(yíng)銷，市場(chǎng)割韭菜。
相反，更多的“需求”被創(chuàng)造出來。消費(fèi)者的智商稅被商家收了一波又一波，暴利面前各種功能的化妝品，消費(fèi)者買單，商家獲利，“兩全其美”。
號(hào)稱是中國(guó)“電子第一街”的華強(qiáng)北，現(xiàn)在不少數(shù)碼商城已悄然轉(zhuǎn)型為美妝商城。一部九成新256G的MAX利潤(rùn)只有7%，化妝品就算批發(fā)都能有30%左右，這讓不少的數(shù)碼商家轉(zhuǎn)行做起了化妝品。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，化妝品行業(yè)有著超過250個(gè)知名國(guó)際品牌，這不算子品牌與小眾品牌，整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。作為暴利行業(yè)之首的化妝品，以SK-2神仙水為例，產(chǎn)品成本不到10元，售價(jià)為650元；歐珀萊150元左右的低端眼霜成本僅在3元左右（數(shù)據(jù)來自中國(guó)證券網(wǎng)）。
在2000年后開始步入零售業(yè)的黃金期，化妝品市場(chǎng)極度不飽和、投資小、運(yùn)作周期短、快消品、回報(bào)率高、風(fēng)險(xiǎn)小，但凡智商正常人的去經(jīng)營(yíng)化妝品，幾乎都是穩(wěn)賺不賠的買賣。利益的驅(qū)使下，幾乎所有人都沒有去潛心搞產(chǎn)品研發(fā)，而是程式化的做起一個(gè)又一個(gè)品牌。
程序化帶來的好處就是只要簡(jiǎn)單地重復(fù)、簡(jiǎn)單地復(fù)制、簡(jiǎn)單地遵循已有的程序就可以非常低成本地做出一系列化妝品。有了程序化的加持，商家把所有的精力都放在營(yíng)銷上，只要把貨賣出去就行了，產(chǎn)品本身的好壞并不重要，最重要是營(yíng)銷包裝，把化妝品的賣點(diǎn)，功效吹得足夠大，讓消費(fèi)者一聽到就乖乖掏出錢包。
有趣的事情發(fā)生了，程序化生產(chǎn)的化妝品一個(gè)個(gè)誕生，消費(fèi)者一個(gè)個(gè)地買，這種可復(fù)制的暴利產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者的青睞。需求不止，暴利長(zhǎng)存。
居然不賺錢？？？
這種程序化即可操作，需求永遠(yuǎn)存在的暴利產(chǎn)品竟然不賺錢？
我們花100元買來的化妝品成本如下，很多人一看到原料成本只有2元錢，破口大罵“奸商”。這高達(dá)98%的利潤(rùn)，怎么會(huì)不賺錢呢？
大部分化妝品料體（你抹在臉上那些東西），它的價(jià)格常常不如包裝貴。這種荒謬的情況，竟然在世界各國(guó)大行其道數(shù)十年，而且?guī)缀跛械南M(fèi)者都沒有任何異議。“便宜沒好貨”這句“真理”是否屬實(shí)？
成本低不等于暴利。化妝品雖然成本低，但是運(yùn)營(yíng)成本高得令人發(fā)指，國(guó)內(nèi)某知名化妝品公司廣告費(fèi)花了兩個(gè)億，最后銷售額只有幾千萬。
對(duì)于化妝品來說，好料體一定會(huì)讓產(chǎn)品的價(jià)格提升不少，而相應(yīng)的在廣告和渠道的預(yù)算就沒有辦法太多。事實(shí)是，沒有廣告和渠道，消費(fèi)者根本就不知道你的產(chǎn)品。消費(fèi)者關(guān)注的是：產(chǎn)品有多火，產(chǎn)品就有多好。
對(duì)于化妝品企業(yè)家來說，這太難了，根本沒得選擇。
現(xiàn)在每年新增化妝品品牌有千千萬，新增各式各樣的技術(shù)也有千千萬。如此龐大的品牌信息，龐大的產(chǎn)品廣告，對(duì)于消費(fèi)者是一種苦惱，也許是一種幸福。
商家的化妝品賣出去了，賺不到錢，消費(fèi)者錢花出去了，需求沒解決。在這種虛假的“暴利”面前，雙方都沒有獲益，這種損害用戶，自己不獲利的生意該怎么辦呢？
這是一個(gè)“看似暴利卻不賺錢”的行業(yè)，整個(gè)行業(yè)都在以銷售作為近乎純粹的目標(biāo)，所有的行為都集中在銷售上。整個(gè)化妝品行業(yè)都將焦點(diǎn)聚集于營(yíng)銷而不是產(chǎn)品本身。
當(dāng)你凝視深淵的時(shí)候，深淵也在凝視你。當(dāng)我們高度依賴于營(yíng)銷而忽略產(chǎn)品本身時(shí)，一切金錢與用戶來得快，去得也快。
明星跨界玩化妝品也不算什么新鮮事了。無論是微商，實(shí)體店還是網(wǎng)店，近幾年不少明星創(chuàng)立的化妝品品牌不斷涌現(xiàn)，暴利的行業(yè)之下看起來怎么做都能賺錢，何況自帶流量光環(huán)的明星。
張庭可以說是明星自創(chuàng)化妝品的先驅(qū)了。2014年，TST品牌正式面市，分銷渠道集中在微商。作為一個(gè)46歲兼兩個(gè)小孩的母親，張庭整個(gè)人呈現(xiàn)出來的氣色和肌膚狀態(tài)非常耀眼，這活生生的廣告極大消費(fèi)者的信任感。加上徐崢陶虹夫婦為品牌站臺(tái)，眾多明星的微博分享，消費(fèi)者紛紛獻(xiàn)出錢包。
很明顯，消費(fèi)者是沖著明星的光環(huán)去的，一旦產(chǎn)品質(zhì)量出了問題必定兩敗俱傷。2016年，“活酵母事件”爆發(fā)，一些消費(fèi)者使用TST之后出現(xiàn)嚴(yán)重的皮膚過敏癥狀，俗稱“爛臉”。
活酵母護(hù)膚，理論上酵母發(fā)酵的代謝產(chǎn)物對(duì)于護(hù)膚或有益，但是活酵母本身卻有可能引發(fā)菌群超標(biāo)，如同把皮膚當(dāng)成天然培養(yǎng)皿，有害無益。在國(guó)家藥監(jiān)總局上，TST的43款產(chǎn)品中，30款產(chǎn)品標(biāo)記著“未備案”，31款產(chǎn)品標(biāo)記著“責(zé)令改正”。
這么一個(gè)連質(zhì)量都不合格的產(chǎn)品，竟然被眾多明星大力推崇，到底是在分享美麗還是陷阱。把東西賣出去，把錢賺回來成了終極目標(biāo)，產(chǎn)品本身好不好無關(guān)緊要。
曾經(jīng)因?yàn)?ldquo;祛斑”一舉成名的芊小白，算是當(dāng)時(shí)行業(yè)“新星”，備受關(guān)注和渠道商的青睞，短短兩年時(shí)間便回款達(dá)1.2億元，隨后聲量漸小甚至被傳“倒閉”，如今渺無音訊。
祛斑是一個(gè)行業(yè)難題，甚至很多都是個(gè)人病理性的特征表現(xiàn)，依托一款產(chǎn)品走天下根本就是天方夜譚，想要徹底根治都需要針對(duì)每個(gè)人的個(gè)性化的方案。目前，祛斑仍是個(gè)“偽命題”，即使很多國(guó)際大牌都是停留在淡斑的階段。諸如科顏氏、嬌韻詩、雅詩蘭黛等相關(guān)產(chǎn)品，在品牌宣傳也只是淡斑功效。
在世界性難題面前，打出“祛斑”口號(hào)的芊小白迅速獲得一大批消費(fèi)者，鋪天蓋地的廣告與四通八達(dá)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)讓芊小白盆滿缽滿。
但是，當(dāng)消費(fèi)者拿到產(chǎn)品后，就是考驗(yàn)產(chǎn)品的時(shí)刻。很顯然，打著“科技祛斑”的芊小白并沒有達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期的祛斑效果，僅有的是一點(diǎn)淡斑效果，距離消費(fèi)者顧客的祛斑期望還差的很遠(yuǎn)。
當(dāng)你把用戶當(dāng)成韭菜的時(shí)候，一波收割之后，渣都不剩，產(chǎn)品也就走到了盡頭。
粗放型銷售不能帶來產(chǎn)品的自增長(zhǎng)，不能帶來產(chǎn)品的持續(xù)改進(jìn)，不能為用戶持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。
買一個(gè)算一個(gè)很自然就演變成“騙一個(gè)算一個(gè)”，純粹以銷量為KPI導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式絕不可能獲得用戶的尊重。
然而一個(gè)過度關(guān)注銷售的行業(yè)是看不到這些的，只會(huì)一批一批地洗用戶。反正市場(chǎng)龐大，需求強(qiáng)烈，就是買誰的問題，只要我營(yíng)銷做得好，促銷做得好，渠道鋪得深，肯定不愁賣，只是賺多賺少的問題，有的賺就行。
但是在現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)期，化妝品行業(yè)陷入擁擠不堪的局面下，想少賺都是奢望。
化妝品本就是起效緩慢，效果難以感知，產(chǎn)品與用戶匹配困難的產(chǎn)品。因此需要精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)服務(wù)，給予用戶專業(yè)的指導(dǎo)，包括用法用量，并且實(shí)時(shí)進(jìn)行更換和調(diào)整。而這些在過去都是通過經(jīng)過培訓(xùn)的售貨員來完成的，這就像讓藥店售貨員給你看病一樣不靠譜。
暫且不談要想通過那簡(jiǎn)短的崗前培訓(xùn)把一個(gè)外行人培訓(xùn)成一個(gè)專家有沒有可能，但就動(dòng)機(jī)來說，輔導(dǎo)你使用就不是她的目標(biāo)，銷售才是她的第一目標(biāo)。
回歸產(chǎn)品，用心經(jīng)營(yíng)用戶才是突圍唯一辦法。簡(jiǎn)單說就是做一個(gè)款有超級(jí)產(chǎn)品力的好產(chǎn)品，消費(fèi)者的智商稅該交的也都交的差不多了，是時(shí)候給他們做點(diǎn)好產(chǎn)品了。
作為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，片仔癀擁有近五百年的悠久歷史。從宮廷到寺廟再到民間，從民間小作坊到合營(yíng)藥廠再到上市公司，被譽(yù)為“藥中茅臺(tái)”的片仔癀在一份份喜人的報(bào)表背后是對(duì)于產(chǎn)品的堅(jiān)守，對(duì)于用戶價(jià)值的注重。
體驗(yàn)式營(yíng)銷
這些年，化妝品行業(yè)出現(xiàn)了很多新消費(fèi)、新零售、消費(fèi)升級(jí)的聲音，與其他商家大搞概念不同的是，片仔癀意識(shí)到這些聲音的背后其實(shí)是用戶的購物行為和購物需求的轉(zhuǎn)變，企業(yè)想要發(fā)展必須緊隨用戶，滿足用戶的需求，為他們提供安全、有效的產(chǎn)品，為他們提供良好的產(chǎn)品體驗(yàn)，門店自然就不用愁業(yè)績(jī)問題。
片仔癀將工作全部聚焦在用戶終端的服務(wù)和體驗(yàn)上面，這也是片仔癀這些年來持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)的原因所在。包括第四屆白潤(rùn)美女神節(jié)、大中型促銷活動(dòng)、美膚微沙龍等等，都是基于用戶體驗(yàn)式營(yíng)銷基礎(chǔ)之上。
匠心的產(chǎn)品
在五百年的變遷中，有改變當(dāng)然也會(huì)有堅(jiān)持，片仔癀一直對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)有著匠心的堅(jiān)持。在國(guó)家安全局的內(nèi)部文件中，將片仔癀列為獨(dú)家生產(chǎn)的中國(guó)中藥絕密品種，其特效配方及獨(dú)特工藝受國(guó)家絕密保護(hù)，這讓片仔癀展現(xiàn)出產(chǎn)品的不可復(fù)制性。
在堅(jiān)守古法藥材炮制的基礎(chǔ)上，片仔癀也一直順應(yīng)著時(shí)代的變化，不斷創(chuàng)新與改進(jìn)。先后成立了片仔癀—香港浸會(huì)大學(xué)中藥創(chuàng)新研發(fā)平臺(tái)，中國(guó)藥科大學(xué)—片仔癀聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，北京林業(yè)大學(xué)—片仔癀麝類生物學(xué)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，開展臨床研究、新藥研發(fā)及臨床試驗(yàn)等診療新技術(shù)的研發(fā)。
口碑裂變片仔癀與傳統(tǒng)企業(yè)不同的是，并沒有將眼光停留在傳統(tǒng)渠道上，同時(shí)在微博、微信、抖音、小紅書等靠近用戶的地方傳播。憑借片仔癀在#重啟她力量#話題的層層推進(jìn)中的影響力，成功引起了一大波美妝達(dá)人的注意，眾多美妝達(dá)人紛紛在多個(gè)平臺(tái)分享自己的片仔癀化妝品使用心得，形成優(yōu)質(zhì)的口碑裂變。當(dāng)然，這一切都是建立在強(qiáng)硬的產(chǎn)品力基礎(chǔ)之上，拋開這個(gè)基礎(chǔ)的營(yíng)銷都不會(huì)長(zhǎng)久。
#重啟她力量#片仔癀在傳播中一直是強(qiáng)調(diào)真實(shí)的力量。在消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷信息有抵觸情緒的時(shí)代，營(yíng)銷花樣越來越多，消費(fèi)者的情感也越來越麻木。片仔癀采用還原原型人物的真實(shí)故事，邀請(qǐng)來自各行各業(yè)、不同身份的女性代表，拍攝了人物影像，向消費(fèi)者分享了20個(gè)“重啟故事”，講述發(fā)生在她們身上的真實(shí)改變。
正如艾老師一直所說“所有的行業(yè)都應(yīng)該用超級(jí)產(chǎn)品的方法重做一遍”，如何用超級(jí)產(chǎn)品的思想來做化妝品行業(yè)？
提供用戶真正具備高價(jià)值的好產(chǎn)品。選定足夠小的核心用戶群體，為他們提供極其針對(duì)性的產(chǎn)品，真正滿足他們的需求。別想用一個(gè)產(chǎn)品解決所有用戶的問題，那就是所有用戶的需求都滿足不了。
從用戶購買產(chǎn)品開始持續(xù)服務(wù)用戶。連接每一個(gè)用戶，高度關(guān)注用戶使用過程，提供使用過程中的輔導(dǎo)，甚至免費(fèi)產(chǎn)品更換，讓用戶真正感受到效果，讓用戶自發(fā)的傳播使用效果。
持續(xù)滿足用戶新增需求。持續(xù)洞察用戶需求，在滿足用戶新需求的同時(shí)獲得超額的回報(bào)，用戶心甘情愿買單，實(shí)現(xiàn)“高回報(bào)”的產(chǎn)品盈利。
