我們常說，產(chǎn)品跟運營不分家。雙方崗位職責(zé)雖有不同劃分，但本質(zhì)上都是在為一款產(chǎn)品做好用戶服務(wù)，所以，本章所講的核心是站在運營的角度來討論下如何理解并運營用戶需求。
我們在定義用戶需求和解決方案這兩個關(guān)聯(lián)假設(shè)的時候，通常會使用以下方法：
頭腦風(fēng)暴。頭腦風(fēng)暴往往是定義用戶痛點和解決方案的基本起點。團(tuán)隊成員把自己帶入用戶角色，結(jié)合自身的認(rèn)知、經(jīng)驗；站在同理心的角度來進(jìn)行風(fēng)暴討論，從而定義用戶痛點和解決方案。
深度調(diào)研訪談（UED）。我個人認(rèn)為，如果沒有深度訪談和參與式觀察，將自己變成用戶的一份子，所獲得的用痛點假設(shè)和解決方案假設(shè)都是不完整的，關(guān)鍵是真正地、面對面地去接觸客戶，把自己變成戶之一。
從競品處學(xué)習(xí)。亦即在獲取認(rèn)知的過程，研究競品的版本迭代及運營歷史過程，也是低成本提取當(dāng)前用戶需求的方式之一。
“對于產(chǎn)品來說，痛點多是指尚未被滿足的、而又被廣泛渴望的需求。”這個答案不對。
沒有被滿足的需求，用戶只是難受而已，不能拿用戶的難受當(dāng)痛點，或者產(chǎn)品的切入點。
大家都會遇到這樣的場景：
手機上經(jīng)常會收到各種推銷、博彩的電話、短信，恨不得卸載通話短信功能，直到我遇上某某電話短信攔截產(chǎn)品。
碰到頭疼腦熱的小毛病，自己又不懂總擔(dān)心；去醫(yī)院上下樓來回能把人折騰死，這時候有一個在線問醫(yī)App就很好地解決了我的問題。
還有網(wǎng)友說過這樣的話：
當(dāng)年的海飛絲廣告就很打動我。我第一次拜訪岳父岳母，肩上都是頭皮屑，讓老人一臉嫌棄；面試的時候衣服上都是白點，讓面試官皺眉頭……這些都是很痛的事情。
你注意一下，這個場景中用戶決定要用什么產(chǎn)品幫助自己時，他們用的一個詞是“怕”。
痛點是恐懼。
網(wǎng)上有一篇文章叫《如何抓住用戶痛點做產(chǎn)品》，這樣寫道：
張?zhí)莻€全職太太，全職在家?guī)蓚€孩子。她每天早上起床后，要先給兩個寶寶做早飯，老大吃完后就要去幼兒園。張?zhí)浦鴭雰很囎尷隙诶锩?，再牽著老大的手把孩子送到幼兒園。
之后，她要趕緊回家，哄老二吃飯，并陪他玩耍。到幼兒園放學(xué)時，張?zhí)忠獛е隙ソ永洗蟆５郊液笙壬惨掳嗔?，她又要開始準(zhǔn)備晚飯。張?zhí)灿凶约旱呐d趣愛好，有自己的想法和夢想，但實際上家務(wù)活已經(jīng)占去了她所有時間。
接著這篇文章對張?zhí)鐾袋c分析。這篇文章的說法是錯的，所以我當(dāng)作錯誤示范來講。
張?zhí)珱]有自已的時間，時間全部被孩子占據(jù)了，能不能有一款產(chǎn)品解決張?zhí)膯栴}？這不是她一個人的痛，這是一群忙于家庭生活的、大多數(shù)女性的痛。
這是痛點嗎？當(dāng)然不是，因為這中間沒有恐懼。
痛點，是做產(chǎn)品的抓手，另外一個做產(chǎn)品的抓手，是爽點。爽點是即時滿足。
人在滿足時的狀態(tài)叫愉悅，人不被滿足就會難受，就會開始尋求。 如果這個人在尋求中，能立刻得到即時滿足，這種感覺就是爽。
據(jù)說，當(dāng)年俞軍老師在百度招聘產(chǎn)品經(jīng)理時，招聘題目是百度如果要做音樂該怎么做？很多人都寫了洋洋灑灑的規(guī)劃書給他，有一個人只寫了六個字： “搜得到，能下載” 。俞軍就挑了這個人，他就是后來當(dāng)上百度副總裁的李明遠(yuǎn)。
當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)資源非常少，人們上百度找音樂找自己想聽的歌，一搜就搜得到，還能下載，這就是爽。
今天的外賣，你在家用手機下單，吃的就送到你家來了。你在京東買生活用品，一天就能送到家。 有需求，還能被即時滿足，這就是爽。
回到剛才的場景，我們知道張?zhí)晕覍崿F(xiàn)的想法沒有被滿足，這當(dāng)然是不爽的狀態(tài)。但是，你的服務(wù)可以讓她即時滿足嗎？你能做個產(chǎn)品，能即時滿足這類女性實現(xiàn)自我的需求嗎？
這是個復(fù)雜問題，是不可能做到即時滿足的。這不像是在游戲里頂個蘑菇加10分那么簡單。
你看到了張?zhí)凰臓顟B(tài)，但是如果你沒找到讓她即時滿足的方法，那么你依然沒有找到這個產(chǎn)品的切入點。
為什么？因為自我實現(xiàn)其實是一條漫長而痛苦的路，人的本性是懶惰的。你看到一個人展現(xiàn)出了勤奮、規(guī)整、自律，其實這是被一系列的恐懼、集體人格、潛意識壓迫，才會呈現(xiàn)出那個樣子。
所以，如果沒有恐懼這條瘋狗追著，沒有爽點這種滿足感來持續(xù)喂養(yǎng)，只靠一個App幫助女性實現(xiàn)自我，那可以不客氣地說，這就是個不痛不癢的產(chǎn)品。
痛點和爽點，我們說完了。剛才說到不痛不癢，我們再說說癢點。
痛點已經(jīng)成了今天互聯(lián)網(wǎng)的萬金油概念了。但今天滿街都是創(chuàng)業(yè)者和投資人，只靠抓一個痛點做產(chǎn)品，其實不容易。
這時咱們發(fā)現(xiàn)近兩年有一個現(xiàn)象，各種網(wǎng)紅產(chǎn)品層出不窮。比如網(wǎng)紅奶茶店、精品小罐茶、大米、燕窩、網(wǎng)紅吹風(fēng)機，它們的爆紅是靠抓住痛點嗎？顯然不是，網(wǎng)紅產(chǎn)品們靠的是癢點。
咱們說一部大家都知道的韓劇《來自星星的你》。這是好幾年前的劇了，它講的是一個女明星和外星人的愛情故事。聽上去，這個故事創(chuàng)意也沒什么新意，為什么當(dāng)時那么火呢？
“痛點控”們總結(jié)說：這部戲抓住了女性對英雄和美少年合體的想象，滿足了這個痛點。
如果這個痛點是對的，那么單靠一個痛點，怎么可能拍出20集九百多分鐘的內(nèi)容呢？怎么會讓我們不停地看，還愿意不停地討論，甚至做一些周邊產(chǎn)品呢？
你可以翻一翻百度貼吧“來自星星的你吧”，看一下大家都在聊什么。我當(dāng)時去看的時候，有600多萬個帖子在討論這部劇。
大家都在談的是，教授（男主角都敏俊）的微表情、教授的眼神、論教授對二千（女主角千頌伊）態(tài)度的轉(zhuǎn)變、二千的衣服、二千的妝容與唇膏、二千的配飾……
這些其實都是癢點。癢點是滿足的是人的虛擬自我。
什么是虛擬自我？就是想象中那個理想的自己。
比如，我們看偶像劇、追星、看網(wǎng)文、看英雄故事；看網(wǎng)上的名人八卦，看名人的創(chuàng)業(yè)故事、互聯(lián)網(wǎng)線上10W+、線下爆滿培訓(xùn)班，就你沒參加……
你一定需要這些東西滋養(yǎng)嗎？不是，你情不自禁投入到關(guān)注的內(nèi)容，是你想滿足虛擬的自我，是你自我想象的一個投射。
這時咱們再來說說這一波抖音、微博網(wǎng)紅電商。
其實網(wǎng)紅為你營造了虛擬自我的生活，是大家理想生活的投射。我們購買網(wǎng)紅的東西，就部分地實現(xiàn)了自己的虛擬自我。
比如，微博網(wǎng)紅雪梨，在談她的運營經(jīng)驗的時候說，為了營造更好的形象，每次為新款的衣服拍照，只有45公斤的雪梨要提前一周節(jié)食。你在微博上看到的那種非常“隨意”的街拍照片，是她用10天時間拍攝，然后挑選和修圖運營出來的產(chǎn)品。
在微博上發(fā)照片，就是她與粉絲最重要的互動。她要用她的照片，為粉絲營造出一種生活場景，她說： “你賣的其實是一種生活方式，它要滿足女孩心中美美的幻想。”
雪梨的粉絲成套地買雪梨的穿搭，她們買的不是衣服，不是基于功能性的需求，不是天冷了需要一件衣服保暖。而是我要穿雪梨在巴黎穿過的那件衣服，穿上雪梨的衣服，她們就會覺得自己部分地過上了雪梨所營造的生活。
這就是一種虛擬自我的實現(xiàn)。
痛點、爽點、癢點都是不錯的點。這個就看產(chǎn)品和運營自己對用戶的哪個點感受最深、手感最準(zhǔn)。
比如說，餓了要吃東西。但是“吃飽了”和“吃得很滿足”，這是兩個概念。吃個饅頭也能飽，但僅僅滿足了功能需求，不是支撐一個好產(chǎn)品的點。酣暢淋漓地吃一頓海底撈火鍋，付款后還有小禮物，感覺爽。這就抓住了爽點，這是好產(chǎn)品。
吃多了容易胖，這是大眾的一個普遍恐懼，抓住這個痛點，也有產(chǎn)品空間可以做。
或者還可以做現(xiàn)在流行的網(wǎng)紅餐廳，環(huán)境不走大眾路線、食物加特效……
像雕爺做的薛蟠烤串。用戶點一份干冰爆米花，吃一把，兩個耳朵往外冒干冰的白氣，還有一個網(wǎng)上比較紅的、吃完嘴里冒白氣……大家覺得有趣，人人都會拍張照然后發(fā)朋友圈，這是癢點。
吃頓飯，其實也可以有痛點、爽點、癢點這些不同的切入點來做產(chǎn)品的。
以上，我們介紹需求的角度及維度。需求有了，那用戶會在什么場景下促發(fā)這個需求呢？
回答這個問題前，我們先來解讀下究竟什么是場景。
要把場景拆開：“場”是時間和空間的概念，一個場就是時間加空間。用戶可以在這個空間里停留和消費，如果一個人不能在某個空間去停留、消費，這個場就是不存在的。
景就是情景和互動。當(dāng)用戶停留在這個空間的時間里，要有情景和互動；讓用戶觸發(fā)情緒和行為，并且裹挾用戶的意見，這就是場景。
現(xiàn)在，我們定義了需求并明白了什么事場景，結(jié)合起來看，回答自己七個問題：
第一，我的產(chǎn)品解決了什么問題？是痛點、癢點，還是爽點？定義產(chǎn)品核心需求問題
第二，用戶會在什么樣的場景觸發(fā)情緒，需要馬上去解決問題？場景問題。
第三，我在為誰解決這個問題？他在多長時間內(nèi)可以得到即時滿足？用戶畫像問題
第四，有多少人需要解決這個問題呢？市場規(guī)模的問題。
第五，目前人們是怎么解決這個問題的呢？競爭分析的問題。
第六，我的產(chǎn)品為什么能夠在市場競爭中勝出？不要簡單地從單點的競爭力來看，而是要看點線面體。戰(zhàn)略規(guī)劃問題
第七，當(dāng)用戶遇到問題的時候，他會想到我嗎？市場營銷問題。
提到用戶需求/場景，很多人的第一反應(yīng)是這是PM應(yīng)該調(diào)研分析的事情，跟運營無關(guān)，但其實不然，按照職責(zé)劃分，需求的標(biāo)準(zhǔn)建立流程應(yīng)當(dāng)是：產(chǎn)品經(jīng)理/運營雙方提出（按月或季度）—— 團(tuán)隊評審-最后由PM負(fù)責(zé)總結(jié)跟進(jìn)。
其次，各個運營崗位本質(zhì)上都是在跟用戶打交道，側(cè)面來講，運營比產(chǎn)品更貼近用戶需求；例如游戲運營，必然知道玩家玩哪個副本最多，活動送什么禮包最能吸引人、哪個道具放出來能沖流水……
又如電商運營：哪個單品是爆款可以用來拉新增、活動怎么組合下單率會更高、優(yōu)惠券怎么發(fā)能提升復(fù)購率……
現(xiàn)在，不如按照上述問題，結(jié)合你的產(chǎn)品，重新梳理一下你對產(chǎn)品需求/場景的認(rèn)知；下一章我們一起來聊聊，有了場景和需求，運營如何get到用戶的點來提升活動、拉新、活躍、付費……
