本文由鳥(niǎo)哥筆記在上海主辦的劉飛《產(chǎn)品思維》新書(shū)分享會(huì)分享整理而成，演講者劉飛，資深產(chǎn)品人，滴滴出行司機(jī)方向前產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。
大家好！我是劉飛，非常感謝大家能夠在這么炎熱的天氣，不辭辛苦來(lái)參與我的“產(chǎn)品思維”專題分享會(huì)，謝謝各位的支持！
今天的分享，我準(zhǔn)備主要講兩個(gè)方面，第一個(gè)是如何去認(rèn)知用戶，第二個(gè)是如何理解和創(chuàng)造用戶價(jià)值。
那么，就讓我們開(kāi)始吧。
一年多之前，我面試過(guò)一個(gè)來(lái)自百度的產(chǎn)品經(jīng)理。當(dāng)時(shí)我問(wèn)他，給他付費(fèi)的用戶是誰(shuí)，他說(shuō)不出來(lái)。我再問(wèn)，這些人年齡怎么樣，又是一個(gè)什么樣的生活狀態(tài)、文化程度，等等，這些他都完全都沒(méi)有概念。
他只知道：我的用戶就是百度的用戶，而把他們導(dǎo)到我的功能模塊里，這就是我的任務(wù)。
而有的人可能知道自己的用戶是誰(shuí)，但是他也講不太清楚，真的完全能講清楚自己的用戶是誰(shuí)，用戶在哪，這些用戶有什么訴求，我給用戶創(chuàng)造什么價(jià)值的，真的是寥寥無(wú)幾，這是一個(gè)非常嚴(yán)峻的現(xiàn)象。
如果作為一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，不管你是產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)，或者說(shuō)你是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，還是老板，等等。不管你是什么角色，只要你是面向用戶的，你一定要知道你的用戶是誰(shuí)。
你不知道用戶是誰(shuí)，就好像你是一個(gè)籃球運(yùn)動(dòng)員，你不知道籃筐在哪，你不知道要面向誰(shuí)去做你的產(chǎn)品。
像這種，大家其實(shí)應(yīng)該會(huì)經(jīng)常能見(jiàn)到，這個(gè)是快看漫畫(huà)的一個(gè)用戶方向，這是一個(gè)簡(jiǎn)單的描述：他們的年齡層、性別、日常的這些興趣愛(ài)好等等，大概分布是什么樣的。
比如，像我們?cè)诘蔚蔚臅r(shí)候做的司機(jī)的分層。司機(jī)全職多少比例，兼職是多少比例，有多少流失的等這種分層。
大家其實(shí)能經(jīng)常見(jiàn)到的，就是基于生命周期也好，基于某些屬性也好，去做分層。
這個(gè)是比較常見(jiàn)的。
但是，就剛才提到的都是宏觀的去做認(rèn)識(shí)的。除了這種宏觀的表征和認(rèn)知，你還是要有微觀的故事，你要知道用戶它到底是一個(gè)什么樣的真實(shí)的生活狀態(tài)。只有了解了真實(shí)的情況、場(chǎng)景，你才能探索他真實(shí)的這種價(jià)值。
比如說(shuō)，我說(shuō)一個(gè)簡(jiǎn)單的描述。
劉飛，男，30歲，產(chǎn)品經(jīng)理。
大家看到這個(gè)，是完全沒(méi)感覺(jué)的，你不知道這個(gè)人是干嘛的，也不知道這個(gè)人，他能給你提供什么，或者他需要什么，你是完全沒(méi)有什么感知的，這是一個(gè)簡(jiǎn)單的，單純按照屬性去劃分來(lái)描述的方式。
另外一種方式呢，就是你去了解的更周全一些。
比如說(shuō)像這三個(gè)人，他們分別是什么樣的人？我們來(lái)分析一下。
第一個(gè)，她有自己的名字，她叫小紅，21歲，她是河北人，還是中專文憑。然后，她有一個(gè)在打工的男朋友，現(xiàn)在正在一個(gè)小店里學(xué)手藝，準(zhǔn)備明年就出去自己開(kāi)店，讓他辛苦攢錢(qián)。她平時(shí)喜歡的，是化妝拍照。
中間的這個(gè)，是強(qiáng)哥，28歲，是一個(gè)河南人，然后他是高中文憑。他住在郊區(qū)，他已經(jīng)結(jié)婚了，現(xiàn)在還沒(méi)有孩子，但是正在攢錢(qián)，準(zhǔn)備養(yǎng)一個(gè)孩子。平時(shí)的愛(ài)好就是玩網(wǎng)絡(luò)游戲，玩手游或者跟朋友去唱KTV！
下面這個(gè)叫明叔，40歲，北京人。他是中專文憑，孩子已經(jīng)上初中了，之前的工廠關(guān)閉，所以他現(xiàn)在已經(jīng)提前退休，找一份比較自由的工作，他比之前賺的還稍微多一點(diǎn)。他自己有車，平時(shí)的愛(ài)好就是周末跟家人一起出去郊游。
這么說(shuō)完，是不是大家對(duì)這三人，就會(huì)有一個(gè)相對(duì)更具體的一個(gè)感知呢？
而這三個(gè)人，其實(shí)就是我之前做的三個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶：美甲師、外賣(mài)員和司機(jī)。
你了解到美甲師、外賣(mài)員和司機(jī)，這幾類人群平時(shí)自己的這種，從文化程度到他們的生活狀態(tài)，以及他們平時(shí)喜歡玩的東西。
當(dāng)你了解了這些東西之后，你可能才能更好地去把他們面臨的問(wèn)題，把我們能夠?yàn)樗麄儎?chuàng)造什么價(jià)值，這些想得更清楚。
比如說(shuō)，舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，對(duì)于這些司機(jī)來(lái)說(shuō)，你可能覺(jué)得，我是不是周末讓發(fā)一些補(bǔ)貼，他們就能出來(lái)接單，但是如果你了解到實(shí)際情況是，很多都是這樣的，我已經(jīng)有家室了，我周末需要陪家庭、需要陪孩子的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候你就知道周末通過(guò)你一些小的補(bǔ)貼，拉動(dòng)他們出來(lái)的這種心理成本，其實(shí)是非常高的。
所以，這個(gè)是我想說(shuō)的一點(diǎn)，了解用戶，至少要了解到這么具體的一個(gè)層面。
那怎么了解用戶呢？除了我們常用的一些問(wèn)卷調(diào)查或者訪談等，最重要的也是最有效的其實(shí)就是四個(gè)字：到現(xiàn)場(chǎng)去！
這個(gè)幾乎是我見(jiàn)過(guò)的，絕大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理去了解用戶最好的一種方式。
比如說(shuō)，我在滴滴的時(shí)候，也做過(guò)我們的司機(jī)訪談，或者說(shuō)我們會(huì)找一些專業(yè)的咨詢公司，大家一起去做這種訪談。
他們的訪談流程很專業(yè)，會(huì)有主持人，會(huì)有一個(gè)單面鏡的那種，就是不知道大家見(jiàn)過(guò)沒(méi)有，比如觀察室等等。但是在那種場(chǎng)景下，你訪談到的一些結(jié)論可能，有的是不準(zhǔn)確的，有的是不那么完整的。
比如說(shuō)，有的時(shí)候，你問(wèn)司機(jī)說(shuō)：你平時(shí)在工作當(dāng)中用APP的時(shí)候會(huì)遇到什么問(wèn)題？可能司機(jī)這個(gè)時(shí)候想不出來(lái)，但是在座的各位打滴滴的時(shí)候肯定會(huì)碰到司機(jī)在吐槽或者罵街。
這很有意思，他在吐槽和罵街的這種真實(shí)的反應(yīng)，是他對(duì)這個(gè)產(chǎn)品使用上真實(shí)的這種反饋。但這種反饋，他可能就這個(gè)事過(guò)了之后，他就忘了，或者說(shuō)他也不覺(jué)得這是個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，就過(guò)去了。
所以，你如果真的作為乘客坐在他旁邊聽(tīng)反饋，聽(tīng)他去吐槽，那這個(gè)時(shí)候你了解的可能會(huì)更加真實(shí)和更加完整。
下面說(shuō)的是用戶場(chǎng)景。用戶場(chǎng)景，一個(gè)是物理環(huán)境，一個(gè)是心流。
物理環(huán)境比較容易解釋，大家可能也都比較熟悉了，就是使用手機(jī)的外部環(huán)境。
比如說(shuō)，像錘子之前做的數(shù)據(jù)線的插頭，它的插頭會(huì)有一個(gè)微光，他解決的就是一個(gè)很具體的場(chǎng)景，是我們大家晚上關(guān)燈睡覺(jué)之后，突然想起來(lái)我手機(jī)要充電，這個(gè)時(shí)候你找不到插頭插座的口，戳來(lái)戳去，可能要開(kāi)燈或者怎么樣。這個(gè)時(shí)候你提供一個(gè)微光，你可能更容易的找到插頭。這是一個(gè)比較小的一個(gè)功能。
再比如說(shuō)像滴滴之前的一鍵報(bào)警功能是什么樣的？是在卡片面板右下角，有個(gè)“更多操作”。你點(diǎn)開(kāi)“更多操作”之后，中間能找到一個(gè)緊急求助。
這個(gè)，就大家想象一下，你真的遇到危險(xiǎn)的時(shí)候，首先第一，你不知道這個(gè)更多操作里面有什么對(duì)吧？你不知道緊急求助是在更多操作里的，這個(gè)時(shí)候你就很慌，你也不知道去哪找這種緊急求助。
第二就是你要找那么小的字，然后識(shí)別出來(lái)每個(gè)按鈕是什么，這個(gè)時(shí)候可能最好的呼救時(shí)機(jī)都已經(jīng)延誤了。
所以后來(lái)做的一個(gè)新的改版，會(huì)在左邊有一個(gè)很明顯的很容易辨識(shí)的一個(gè)安全中心。你點(diǎn)擊安全中心之后，會(huì)有一個(gè)特別大的非常明顯的一個(gè)“一鍵報(bào)警”。
這個(gè)時(shí)候，首先用戶能把安全跟報(bào)警聯(lián)系在一起。另外就是，用戶可以快速地，在哪怕沒(méi)法看的特別清楚的這種情況下，也能找到報(bào)警的按鈕。
這是之前的滴滴做的一個(gè)改版，這也是考慮到真實(shí)的這種物理環(huán)境。
更重要的是你要去在意用戶的心流。心流是什么？是用戶的連貫的一個(gè)心理狀態(tài)。
舉個(gè)例子，比如說(shuō)之前我們做美甲的時(shí)候，我們做的是手機(jī)預(yù)約上門(mén)美甲那種形式，我們發(fā)現(xiàn)有很多美甲用戶我們是無(wú)論如何，想盡辦法都很難把它轉(zhuǎn)移到我們產(chǎn)品里來(lái)的。
然后我們就去看這些用戶平時(shí)的場(chǎng)景和她們的心理，發(fā)現(xiàn)這些用戶會(huì)把美甲當(dāng)成逛街的一部分，她們不會(huì)單獨(dú)把美甲抽出來(lái)說(shuō)，我的手指甲現(xiàn)在不好看了，我想要做個(gè)什么效果之類。
她們覺(jué)得，美甲就是逛街的一部分，就跟買(mǎi)衣服、喝東西和吃飯一樣，是逛街的的一個(gè)環(huán)節(jié)。到了累的時(shí)候，她們跟閨蜜一起坐在美甲店里邊聊天，我順便把這個(gè)東西做了。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它是一個(gè)有趣的、一個(gè)逛的一個(gè)過(guò)程，它不是一個(gè)追求效果和美甲結(jié)果的一個(gè)過(guò)程。在這種心流里，你想把這些用戶，轉(zhuǎn)移到你的上門(mén)美甲，希望她在家里也能去約一個(gè)美甲，這個(gè)難度就非常非常大，心理成本是非常高的！
再比如說(shuō)，之前旅游的時(shí)候，我在東京開(kāi)的一個(gè)手辦店里面，買(mǎi)了很多手辦，花了差不多一千多塊錢(qián)。然后買(mǎi)完之后，回來(lái)我就想，誒，我平時(shí)好像都不怎么舍得花錢(qián)。
那為什么？旅游的時(shí)候就這么舍得花錢(qián)？而且這些手辦呢，對(duì)比了一下，很明顯比淘寶要貴得多，而且比淘寶的質(zhì)量還要差，所以我就覺(jué)得很神奇，這個(gè)心理狀態(tài)，其實(shí)也很容易解釋。
比如說(shuō)，當(dāng)你在旅游的時(shí)候，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)心理賬戶的概念，就這個(gè)時(shí)候你花錢(qián)，你是從哪個(gè)心理賬戶上去提款？你說(shuō)是從旅游的心理賬戶上，你去日本去一趟要花兩三萬(wàn)的是吧？在兩三萬(wàn)塊錢(qián)中間，一千塊錢(qián)算什么呢？小意思是吧？你都花這么多錢(qián)出去玩了。但是你回到家之后，我坐在這我叫外賣(mài)30塊錢(qián)，我花一千塊錢(qián)買(mǎi)個(gè)手辦，我瘋了。
就是說(shuō)，你平時(shí)日常當(dāng)中，你的娛樂(lè)活動(dòng)，你平時(shí)出去玩，你唱個(gè)迷你KTV可能才50塊錢(qián)，你這個(gè)時(shí)候花一千塊錢(qián)你會(huì)特別心疼的。
所以這也是一個(gè)很重要的概念，就是，你要觀察用戶在什么場(chǎng)景下，它在什么心流下，就不光是物理環(huán)境，還有他會(huì)認(rèn)為現(xiàn)在他是在一個(gè)什么狀態(tài)下，去用你的產(chǎn)品，這個(gè)也非常關(guān)鍵，這個(gè)會(huì)影響他的心理的認(rèn)知。
接下來(lái)要說(shuō)的一個(gè)點(diǎn)，是用戶是需求的集合。舉個(gè)例子，比如說(shuō)像我們假設(shè)這四個(gè)產(chǎn)品，微信、抖音、手機(jī)百度和墨跡天氣，我們假設(shè)他們是有一樣多的用戶，比如說(shuō)都有7億用戶，這些用戶對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)它們的價(jià)值是一樣的。
但其實(shí)，顯然是不一樣的。
你掌握的用戶量可能是一樣的，但是你掌握的用戶的具體的需求是不一樣的。你掌握了這些用戶，不等于你掌握了他們的需求。
你如果是微信，那你掌握的是這些用戶在日常生活和社會(huì)交往過(guò)程中，甚至很多需要本地生活服務(wù)的時(shí)候，用戶的訴求。
在抖音來(lái)說(shuō)，這方面就會(huì)稍微弱一些，因?yàn)橛脩羰褂枚兑舻臅r(shí)候，是碎片化娛樂(lè)的需求，用戶可能是沒(méi)什么事干才去刷這個(gè)東西的。對(duì)墨跡天氣就更窄，可能是很特殊的場(chǎng)景下，我想了解一下天氣，我才會(huì)打開(kāi)。
所以，對(duì)于這些不同產(chǎn)品同樣數(shù)量級(jí)的用戶來(lái)說(shuō)，它的價(jià)值是不一樣的。或者，我們反過(guò)來(lái)說(shuō)：產(chǎn)品真正的用戶基數(shù)是什么？實(shí)際上是需求的總和，不是用戶量的總和。
比如說(shuō)我們說(shuō)，微信它有10億的用戶。但是我們把它的功能或者滿足的需求拆開(kāi)看，它的通訊錄和聊天是一類用戶，它的朋友圈，可能有5億用戶在用；它的公眾號(hào)，可能有8億的用戶在用。那么實(shí)際上對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，它掌握的是23億用戶的需求。雖然，它的用戶量還是10億。
但是另一個(gè)產(chǎn)品，他也講自己的注冊(cè)用戶是10億，但是他的活躍用戶可能就非常低，可能只有5000萬(wàn)。這個(gè)時(shí)候你從需求的視角看，他的真實(shí)用戶可能就是這5000萬(wàn)，可能超過(guò)一億。
那么它們之間，對(duì)于從需求角度來(lái)說(shuō)，用戶的價(jià)值就是完全不一樣的。
接下來(lái)這個(gè)點(diǎn)，用戶說(shuō)的我想要什么不等于用戶需求，說(shuō)的是用戶的訴求不等于需求。這個(gè)可能很多同學(xué)都知道，喬布斯之前說(shuō)過(guò)這句話嘛。消費(fèi)者不知道自己需要什么，直到你拿出自己的產(chǎn)品。
之前網(wǎng)上就說(shuō)，假如蘋(píng)果的產(chǎn)品設(shè)計(jì)民主化，它會(huì)變成一個(gè)什么樣？就所有用戶的反饋，它可能都堆到一個(gè)產(chǎn)品上，最后這個(gè)產(chǎn)品可能就變成這樣，他所有可能會(huì)遇到的插口，各種各樣的插口，他的所有可能會(huì)用到的功能，甚至包括一個(gè)手機(jī)店的掛靠。
當(dāng)這所有這些東西都堆在一塊的時(shí)候，其實(shí)對(duì)于每一類的用戶來(lái)說(shuō)，都是沒(méi)有價(jià)值的。因?yàn)樗且粋€(gè)雜糅。
所以，為什么說(shuō)用戶的訴求不等于需求？因?yàn)橛脩敉ǔ?lái)說(shuō)，他反饋的有的時(shí)候是他自己想象的一個(gè)解決方案，有的時(shí)候他反饋的還是他很表面的一些很基礎(chǔ)的訴求。
而在他表面的反饋背后，可能是有更深層次的需求。
舉一個(gè)特別經(jīng)典的例子。在還沒(méi)有汽車的時(shí)代，用戶只會(huì)表達(dá)說(shuō)：我想要一個(gè)好的馬，我想一個(gè)更快的馬。
但實(shí)際上他想要的是什么，他想要的是更快的交通工具。
從更快的馬，到更快的交通工具，這一步的翻譯，是一定要產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)做的。你要認(rèn)識(shí)到這個(gè)，你不能說(shuō)它需要更快的馬，我就永遠(yuǎn)努力給他提供更快的馬。這個(gè)時(shí)候，沒(méi)有用戶會(huì)講到汽車，那你的汽車永遠(yuǎn)做不出來(lái)！
還有比如說(shuō)，像一些減肥的用戶。其實(shí)他們的訴求也是不太一樣，有的人減肥是為了健康，有的人減肥是為了社交，增加自己的社交資本，是為了更好地跟人相處，等等。
其實(shí)，這背后代表的本質(zhì)的需求也都是不太一樣的。你對(duì)于不同的減肥的人，要提供不同的解決方案。這可能才能更符合他們的需求。
這句話有一個(gè)問(wèn)題是，它也經(jīng)常會(huì)被誤讀。很多人說(shuō)：我從來(lái)不做用戶調(diào)研，我就是憑自己的猜想，因?yàn)閱滩妓拐f(shuō)過(guò)了，消費(fèi)者不知道自己需要什么，所以我壓根不需要了解用戶需要什么。
但是，這句話其實(shí)意思并不代表，你可以不做任何用戶調(diào)研。因?yàn)榫拖駝偛耪f(shuō)的，你還是要先知道用戶表達(dá)的是什么，他表達(dá)的可能是更快的馬，還可能是更好吃的面包。
你要先知道用戶需要的是馬還是面包，你才能給他提供一個(gè)好的解決方案，而這個(gè)解決方案背后，依然是需要你去做各種用戶調(diào)研分析的。
剛才說(shuō)的是怎么認(rèn)知用戶的幾個(gè)建議，下面我們來(lái)說(shuō)：怎么創(chuàng)造價(jià)值？
這個(gè)公式是俞軍老師之前提出來(lái)的，在產(chǎn)品經(jīng)理圈里已經(jīng)非常耳熟能詳了：
用戶價(jià)值= （新體驗(yàn) - 舊體驗(yàn)） - 遷移成本。
舉幾個(gè)比較簡(jiǎn)單的例子，這個(gè)圖是前幾年windows在全球市場(chǎng)的各個(gè)版本的份額。
windows10其實(shí)已經(jīng)發(fā)布很多年了，對(duì)吧？但是你看現(xiàn)在的市場(chǎng)分布占比，windows7還是占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的，占了接近一半，有45%，然后windows10的市場(chǎng)占比只有27%。
那么，為什么大家都不升級(jí)windows10呢？
你套到公式里，你就很容易理解。首先它的體驗(yàn)差沒(méi)有那么大，對(duì)吧？對(duì)于大家來(lái)說(shuō)，用windows其實(shí)不是用windows提供的那些各種各樣新花樣的功能。
你只要能讓我兼容性比較好，讓我能裝上那些其他的軟件，這樣就OK了對(duì)吧？
而windows10呢，它提供的最主要最核心的幾個(gè)特性。比如說(shuō)，第一個(gè)他是提供了一個(gè)平板的支持。但是對(duì)于大家來(lái)說(shuō)，我們用的都是PC或者筆記本，不需要這種支持。
再一個(gè)就是，他提供了各種安全類產(chǎn)品。但大家都知道，windows本來(lái)安全就做的不太好，尤其是新版本，安全反而更差。這樣一來(lái)，大家就不愿意升級(jí)，包括兼容性肯定也是新版本與版本要差不多。
所以對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，他搞不清楚，為什么要去升級(jí)。因?yàn)樗男麦w驗(yàn)，并沒(méi)有做得那么好，甚至有的時(shí)候體驗(yàn)差是負(fù)的。
另外，對(duì)于遷移成本來(lái)說(shuō)，大家也知道裝一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)windows的電腦系統(tǒng)，它的出錯(cuò)率是非常高的。你可能要先備份好所有的資料，再去重裝系統(tǒng)。這對(duì)于普通的用戶來(lái)說(shuō)，成本是非常非常高的。
那最后算出來(lái)，它的用戶價(jià)值，就可能是一個(gè)負(fù)值，這對(duì)于很多用戶來(lái)說(shuō)，這個(gè)可能就接受不了。
但是反過(guò)來(lái)說(shuō)，為什么大部分人都會(huì)第一時(shí)間更新微信呢？你也可以去套用這個(gè)公式，就會(huì)很容易理解。
微信的大部分更新是比較節(jié)制，它的更新一般都是大功能的改變。
當(dāng)別人都在發(fā)紅包的時(shí)候，你的微信還不能發(fā)紅包，那這個(gè)時(shí)候，你的體驗(yàn)就太差了，對(duì)吧？
然后它的遷移成本是非常非常低的。關(guān)于微信的升級(jí)，有的同學(xué)可能都開(kāi)了系統(tǒng)里的自動(dòng)更新。這對(duì)于你來(lái)說(shuō)，完全沒(méi)有任何成本，時(shí)間成本也好，你花的其他各方面的成本也好，都非常非常低。
所以，從用戶價(jià)值來(lái)說(shuō)。你去更新一個(gè)微信，它的價(jià)值會(huì)大得多。
之前我剛工作的時(shí)候，我記得很多人都在說(shuō)：我用一個(gè)什么產(chǎn)品替代微信，我的產(chǎn)品體驗(yàn)比微信好多少，我的交互比微信好多少，或者說(shuō)我的安全性穩(wěn)定性比微信好多少...
之前有個(gè)學(xué)員是傳統(tǒng)行業(yè)，他做了一個(gè)很完整的交互介紹，差不多有三四十頁(yè)的一個(gè)PPT，啪拍到桌子上，跟我說(shuō)，劉老師，你看我要打敗微信，你看看這個(gè)行不行？然后我看了他那個(gè)交互，就不太行。
有的產(chǎn)品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他做的體驗(yàn)和穩(wěn)定性可能確實(shí)有可能比微信好，對(duì)吧？
但是在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)期，你去做一個(gè)體驗(yàn)和穩(wěn)定性比微信好的產(chǎn)品，是完全沒(méi)有意義的。為什么？因?yàn)?，同樣的，我們回到前面的公式里，就?huì)發(fā)現(xiàn)：有一個(gè)因素影響最大，就是遷移成本。
你要抓一個(gè)用戶來(lái)沒(méi)什么問(wèn)題，但是你把這個(gè)用戶抓來(lái)，他沒(méi)法用這個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)樗兴纳缃蝗Α?/p>
我們假設(shè)這個(gè)人，已經(jīng)是一個(gè)自閉患者，它只有十個(gè)人社交，你還要把這十個(gè)人找來(lái)，你把這十個(gè)人他們自己的社交圈又要拿過(guò)來(lái)，最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你遲早還是要把這十幾億人的社交圈全都挪到這個(gè)產(chǎn)品上來(lái)。
那就需要有一個(gè)產(chǎn)品，它相對(duì)所有人都比較可用，這個(gè)成本是無(wú)限高的。所以做這么一個(gè)產(chǎn)品，其實(shí)是沒(méi)什么太大意義。
在這個(gè)公式里，最容易被忽視的其實(shí)是舊體驗(yàn)。很多人會(huì)說(shuō)：我對(duì)這個(gè)公式理解很深，但是我做的產(chǎn)品方向是沒(méi)有舊體驗(yàn)的，就我是創(chuàng)造了一個(gè)全新的市場(chǎng)，我創(chuàng)造了一個(gè)全新的需求。
但是實(shí)際上，所有的產(chǎn)品都有舊體驗(yàn)。
比如說(shuō)之前，有一個(gè)做音樂(lè)行業(yè)的一個(gè)朋友，讓我?guī)退麉⒖家幌?，他說(shuō)他做一個(gè)綜合平臺(tái)，他問(wèn)我會(huì)不會(huì)有市場(chǎng)。他甚至把原型圖都放出來(lái)，里面有四個(gè)TAB：第一個(gè)是附近的音樂(lè)工作室和培訓(xùn)學(xué)校的信息，第二個(gè)是上課打卡和電子教材的工具，第三個(gè)是二手交易平臺(tái)，第四個(gè)是同城音樂(lè)活動(dòng)交流平臺(tái)。
然后，他認(rèn)為這四個(gè)功能合到一塊，這就是創(chuàng)造了一個(gè)全新的產(chǎn)品，而面向了一個(gè)全新的市場(chǎng)，滿足了用戶全新的需求。
大家覺(jué)得這個(gè)靠譜嗎？最核心的問(wèn)題，其實(shí)就是它雜糅了這四個(gè)產(chǎn)品到了一個(gè)產(chǎn)品上，而且這四個(gè)產(chǎn)品其實(shí)都是有自己之前舊體驗(yàn)的。
對(duì)于第一個(gè)，就是大眾點(diǎn)評(píng)，第二個(gè)特殊一點(diǎn)，是之前傳統(tǒng)的這種教學(xué)都是用手動(dòng)的打卡和紙質(zhì)教材，但是這個(gè)體驗(yàn)差不會(huì)差的特別多，因?yàn)閷?duì)于很多學(xué)生和老師來(lái)說(shuō)，他們要重新安裝和學(xué)習(xí)一個(gè)新的電子產(chǎn)品。
然后像二手交易，咸魚(yú)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)都已經(jīng)有了。像同城音樂(lè)交流活動(dòng)，豆瓣已經(jīng)有了...
你做了一個(gè)產(chǎn)品，你可能每一個(gè)功能，做得都不如原來(lái)的這種產(chǎn)品好。你把它們雜糅到一塊，并不能創(chuàng)造任何新的價(jià)值。所以這是一個(gè)不太靠譜的一個(gè)點(diǎn)。
再一個(gè)case是，之前滴滴在乘客端考慮說(shuō)要不要做小游戲，因?yàn)橹跋氲降氖呛芏喑丝痛蛏宪囍罂吹紸PP界面就沒(méi)什么信息了，或者說(shuō)對(duì)我來(lái)說(shuō)APP沒(méi)什么幫助，是不是能做這個(gè)東西來(lái)提升用戶的留存呢？
但最后考慮了一下，還是沒(méi)有做。
因?yàn)榇蠹蚁胂笠幌拢瑢?shí)際的場(chǎng)景對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，我打到一輛滴滴，我上車之后第一件事是什么，是關(guān)了滴滴，對(duì)吧？然后打開(kāi)什么呢？打開(kāi)王者榮耀、打開(kāi)微信、打開(kāi)抖音、打開(kāi)快手...
你要做一個(gè)多牛逼的小游戲，才能比抖音、王者榮耀好呀！那是不可能的！
這個(gè)時(shí)候你要面臨的舊體驗(yàn)，你要找準(zhǔn)：你的舊體驗(yàn)，不是一個(gè)干巴巴的滴滴的頁(yè)面，你的舊體驗(yàn)，是用戶在車上真實(shí)會(huì)用的這個(gè)產(chǎn)品。
那么，你的舊體驗(yàn)這個(gè)體驗(yàn)，你跟它打體驗(yàn)差，他完全打不出來(lái)。那這個(gè)功能，就完全沒(méi)有意義。
再講下一個(gè)點(diǎn)，就是為什么產(chǎn)品經(jīng)理都要懂行為經(jīng)濟(jì)學(xué)？這個(gè)是之前去俞軍老師的辦公室拍下來(lái)的，這里面的書(shū)全部都是關(guān)于心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)的。
為什么產(chǎn)品經(jīng)理要懂行為經(jīng)濟(jì)學(xué)呢？因?yàn)?，剛才提到的都是我們要怎么去認(rèn)知用戶，我們要判斷用戶的場(chǎng)景，判斷用戶的價(jià)值，判斷用戶的需求。
但是同時(shí)，你有沒(méi)有想過(guò)一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)?strong>我們也需要用戶認(rèn)知。我們做一個(gè)產(chǎn)品，用戶到底會(huì)怎么想它？
這個(gè)是一個(gè)非常非常重要的問(wèn)題。
首先，這種價(jià)值是非常主觀的，我們做的任何的產(chǎn)品價(jià)值最終都是要為用戶認(rèn)可。只有用戶認(rèn)可的價(jià)值，就是產(chǎn)品價(jià)值。
但是，用戶都是感性加理性，混雜在一塊的，一個(gè)復(fù)雜的一種心理認(rèn)知方式。所以用戶的認(rèn)知，總是存在偏誤。
像這個(gè)例子，就是一個(gè)很典型的價(jià)格錨定的例子。當(dāng)你搜蘇泊爾電飯煲的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它賣(mài)得最好的是第三款。
最左邊那一款119，然后它的功能非常簡(jiǎn)陋，中間這款是最貴的409，它的功能比較完整比較全，然后最右邊稍微便宜一些，但是它功能跟中間這個(gè)差不多，就稍微少了一些功能。
然后我們看它們的銷量，會(huì)發(fā)現(xiàn)左邊兩個(gè)的銷量非常非常差，最后的是20萬(wàn)臺(tái)，前兩個(gè)銷量都沒(méi)有超過(guò)1萬(wàn)，這個(gè)時(shí)候你作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，或者說(shuō)你是運(yùn)營(yíng)這個(gè)店鋪的，你會(huì)怎么考慮？
你會(huì)把前兩個(gè)下架嗎？這前兩個(gè)其實(shí)是用來(lái)吸引用戶購(gòu)買(mǎi)第三個(gè)的。
你想象一下真實(shí)的用戶場(chǎng)景。用戶搜一個(gè)電飯煲，這個(gè)時(shí)候，他對(duì)電飯煲可能沒(méi)什么認(rèn)知。然后看到第一個(gè)，我靠這個(gè)太簡(jiǎn)陋了，一百塊錢(qián)，然后其他電飯煲都三四百，這個(gè)電飯煲配不上我。
然后，再看后面這兩個(gè)。
誒，這兩個(gè)好像差不多價(jià)格，我仔細(xì)看看，我對(duì)比了一下，發(fā)現(xiàn)，誒，好像最右邊這個(gè)，你看比中間便宜了30塊錢(qián)，但是它的功能并沒(méi)有少多少，中間那個(gè)只是多了一點(diǎn)，看起來(lái)沒(méi)什么用的功能，比如說(shuō)容量稍微大一點(diǎn)，或者說(shuō)有什么其他的一些智能，就很沒(méi)什么用的功能。這個(gè)時(shí)候，用戶肯定就會(huì)選第三款。
而且，當(dāng)用戶選第三款的時(shí)候，他會(huì)特別高興。
因?yàn)槭紫龋脩魰?huì)覺(jué)得，買(mǎi)到了一個(gè)比第一款的那個(gè)垃圾，好很多一個(gè)很高級(jí)的電飯煲。第二就是，我占便宜了，因?yàn)槲彝ㄟ^(guò)我的聰明才智，我判斷出來(lái)了第三個(gè)比第二個(gè)好很多，性價(jià)比特別高。
這個(gè)時(shí)候，用戶是壓根不會(huì)去想：電飯煲到底該值多少錢(qián)？因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候，前面兩個(gè)電飯煲，已經(jīng)給了他這種心理認(rèn)知了，它的價(jià)格錨定已經(jīng)非常清晰了，用戶就開(kāi)開(kāi)心心地買(mǎi)了這個(gè)電飯煲。
這是一個(gè)很經(jīng)典的價(jià)格錨定的一個(gè)方式。
大家去搜索下，很多商品其實(shí)都是這樣的。你去搜出來(lái)后，你就很奇怪，店鋪為什么還要掛那么，幾乎就沒(méi)人買(mǎi)的這些商品。其實(shí)，都是為了做價(jià)格錨定。
還有一個(gè)比較小的case，之前我在網(wǎng)上看到一個(gè)做P2P的產(chǎn)品經(jīng)理。他通過(guò)簡(jiǎn)單改了一個(gè)文案，就提升了很高的一個(gè)轉(zhuǎn)化率，就做定期投資的彈窗上，寫(xiě)的是“你愿意開(kāi)通每周五美元的定期投資嗎”，這個(gè)其實(shí)吸引力就弱很多。
但是，當(dāng)你改成說(shuō)：如果你怎么樣，五年后，僅本金就可以積累多少錢(qián)，那你有了一個(gè)很實(shí)際的感知之后，你的轉(zhuǎn)化率就會(huì)提升很多，這個(gè)在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)上叫框架效應(yīng)，大家可以去搜一下，就是說(shuō)，同樣的一件事兒，你用不同的描述方法，用戶的感知是完全不一樣的。
再比如說(shuō)，之前我看到美團(tuán)外賣(mài)，在選擇餐具這個(gè)步驟是沒(méi)有做什么處理的。但是，它后來(lái)加了一句，它的轉(zhuǎn)化率就有所提升。
它加的是什么呢？美團(tuán)外賣(mài)倡導(dǎo)減少使用一次性餐具，為環(huán)境保護(hù)出一份力，是吧？當(dāng)你選餐具的時(shí)候，可能這個(gè)時(shí)候你心里想的是我在為社會(huì)做貢獻(xiàn)，你就會(huì)更容易去做選擇了，這也是一個(gè)很討巧的一種轉(zhuǎn)化方法。
之前我在滴滴做司機(jī)方向的時(shí)候，這是一個(gè)用戶認(rèn)知和你的平臺(tái)的預(yù)期差異非常大的一個(gè)群體，也非常非常難做。這是因?yàn)樗麄兘?jīng)常有一些非常主觀的一些判斷。
比如說(shuō)，他們最常見(jiàn)的投訴問(wèn)題，可能很多同學(xué)也聽(tīng)過(guò)，他們有獎(jiǎng)勵(lì)，這些獎(jiǎng)勵(lì)是按限定時(shí)間的訂單量算，但是，當(dāng)他接到倒數(shù)第二單的時(shí)候，他突然發(fā)現(xiàn)這一單是一個(gè)特別長(zhǎng)的單，它最后一單就接不到了。他就會(huì)覺(jué)得，這是你平臺(tái)故意的。獎(jiǎng)勵(lì)就差一單了，突然給我派一個(gè)長(zhǎng)單。
或者說(shuō)，附近明明有訂單，為什么不派給我？其實(shí)，很多司機(jī)都會(huì)打開(kāi)乘客端，再看一看，是吧？這有一些乘客在發(fā)單，或者說(shuō)這附近明明沒(méi)有車，然后我看到有乘客發(fā)單為什么不發(fā)給我等等。
他們會(huì)用各種各樣的方法去猜測(cè)，或者說(shuō)，大家也經(jīng)常能聽(tīng)到，他們認(rèn)為抽成又變高了，或者說(shuō)最近推動(dòng)的各種政策優(yōu)勢(shì)在騙他們。就是，他們永遠(yuǎn)都會(huì)往負(fù)面的方向去想。
有些更夸張的，就有的司機(jī)會(huì)覺(jué)得：老給我派女人的單，就特別討厭。然后因?yàn)榕丝屯ǔ?lái)說(shuō)投訴率會(huì)高一些。
再比如說(shuō)，他們就覺(jué)得，沒(méi)有訂單怎么辦？我就重啟！很多司機(jī)，很多老司機(jī)其實(shí)說(shuō)得斬釘截鐵，你一定要重啟，反復(fù)重啟，反復(fù)開(kāi)關(guān)藍(lán)牙，反復(fù)開(kāi)關(guān)wifi，就很容易有訂單。
還有最神奇的，有一個(gè)司機(jī)就跟我講，就是語(yǔ)重心長(zhǎng)的教育我說(shuō)：你接不到單的時(shí)候，你就打電話罵客服，就瘋狂地罵他，罵完立馬就有單了。
但是實(shí)際上，我們做產(chǎn)品的都知道，客服肯定是沒(méi)有權(quán)限直接派單的。
這個(gè)非常有意思，這個(gè)在心理學(xué)上叫逆火效應(yīng)或者認(rèn)知偏見(jiàn)。當(dāng)你已經(jīng)心里認(rèn)定了一個(gè)觀點(diǎn)之后，你會(huì)主動(dòng)地搜集各種支持你的觀點(diǎn)的論據(jù)，是吧？
你在各種司機(jī)群，你可能看到有人說(shuō)滴滴好了，然后踢出去。然后，就只去看那些罵滴滴的，和這種去做陰謀論猜測(cè)的司機(jī)。
當(dāng)你把這些信息收集過(guò)來(lái)，會(huì)鞏固你的觀點(diǎn)，然后到比較夸張的程度，就是逆火效應(yīng)，逆火效應(yīng)講的是，當(dāng)你看到相反的論據(jù)的時(shí)候，會(huì)佐證你的觀點(diǎn)，也就是一個(gè)很神奇的心理效應(yīng)，大家可以回去搜集一下，也非常的有意思。
所以說(shuō)，對(duì)于這些群體，你還是要有一個(gè)很好的認(rèn)知的基礎(chǔ)上，你還是要知道他們心里為什么會(huì)變成這樣，到底面臨著什么樣的心理問(wèn)題，你去怎么改變他的預(yù)期，怎么改變他的認(rèn)知，這是一個(gè)非常需要解決的問(wèn)題。
這就詮釋了：產(chǎn)品是我們定義的，但是產(chǎn)品價(jià)值永遠(yuǎn)都是用戶定義的。
再舉個(gè)例子，前段時(shí)間非?；鸬囊粋€(gè)新聞，左邊這個(gè)是日本的共享租車。他們做共享租車這個(gè)平臺(tái)，在做調(diào)研的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)大約有12.5%的人，其實(shí)是零行程的老用戶，就是他們用車的時(shí)候從來(lái)那個(gè)車都是不動(dòng)，但他們做了這些調(diào)研分析，右邊這個(gè)是在推特上有個(gè)人做了一個(gè)整理，他們會(huì)在車?yán)锔陕铮?/p>
他們會(huì)在車?yán)锕ぷ?，睡覺(jué)。然后在車?yán)锟赡艹潆?，在車?yán)锍瑁谲嚴(yán)镏辈?，在車?yán)飺Q衣服，他們會(huì)把這個(gè)當(dāng)成一個(gè)私密空間去用。這個(gè)私密空間能干啥？完全是看用戶的想象。
用戶永遠(yuǎn)不會(huì)看你產(chǎn)品設(shè)計(jì)是什么，然后去按照你的引導(dǎo)去用的，他們覺(jué)得：這個(gè)能給我提供什么價(jià)值，他們就會(huì)去認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品就是提供了這個(gè)價(jià)值。
我們下面講的一個(gè)點(diǎn)是，什么是用戶體驗(yàn)？
因?yàn)槲抑耙恢笔亲鯫2O行業(yè)，一直做相當(dāng)于服務(wù)行業(yè)的。在服務(wù)行業(yè)，我體驗(yàn)最深的就是：用戶體驗(yàn)，實(shí)際上最重要的是要保持連貫的去尾體驗(yàn)。
什么意思呢？比如說(shuō)對(duì)于外賣(mài)和打車來(lái)說(shuō)，它的核心用戶價(jià)值是什么？它的核心用戶價(jià)值肯定不是APP的快捷程度，對(duì)吧？也肯定不是APP里面的功能豐富程度。
對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，看重的是最核心的用戶價(jià)值。
比如說(shuō)我叫外賣(mài)，最核心的用戶價(jià)值就是產(chǎn)品要豐富，價(jià)格合理，配送準(zhǔn)時(shí)，而且配送不會(huì)出問(wèn)題，湯不會(huì)灑了，熱的飯不會(huì)涼了。
對(duì)于出行的用戶，核心價(jià)值就是價(jià)格合理，叫車正常，車上沒(méi)有意外，對(duì)吧？你做小游戲完全沒(méi)有意義。
這些是最根本的，其實(shí)反而是更難做的一些細(xì)節(jié)。那，能不能保持這種連貫的，一以貫之的體驗(yàn)，才是對(duì)用戶來(lái)說(shuō)最重要的。
在這個(gè)基礎(chǔ)上，其實(shí)邏輯的統(tǒng)一和功能的完善要比你做一堆的亮點(diǎn)合集，要重要得多。
比如說(shuō)這是一個(gè)小的case，之前我用摩拜單車的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，“取消預(yù)約”這個(gè)彈窗是怎么寫(xiě)的呢？標(biāo)題是取消預(yù)約，內(nèi)容是你確定要取消嗎？下面就兩個(gè)按鈕，確定、取消。
一個(gè)彈窗文案里，居然出現(xiàn)了三個(gè)取消和兩個(gè)確定，這個(gè)時(shí)候?qū)τ脩魜?lái)說(shuō)，他的認(rèn)知成本就會(huì)非常高，可能就在這個(gè)頁(yè)面耽誤很長(zhǎng)時(shí)間，這是一個(gè)非常糟糕的，一個(gè)在水平線以下的一個(gè)彈窗案例。
再比如說(shuō)，這個(gè)更夸張了，是一個(gè)某個(gè)銀行的智能助手，你問(wèn)它為什么不能登錄，它給了五個(gè)選序號(hào)，就是你可以輸87到91，你不能登陸的原因，你輸入一個(gè)88，然后他說(shuō)：拜拜，再見(jiàn)！
這明顯就是，在產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)的時(shí)候，壓根沒(méi)有考慮到兩條線，一個(gè)是88表示拜拜的這條線和你表示我不能登陸的原因的這條線，這兩個(gè)邏輯沒(méi)有合在一塊考慮。這就是一個(gè)很荒謬的一種產(chǎn)品的邏輯。這就會(huì)造成很多的矛盾，在很多產(chǎn)品上其實(shí)你都能見(jiàn)到。
我們之前是怎么做用戶體驗(yàn)的呢？
我們會(huì)做一張很全的司機(jī)的體驗(yàn)全圖。
然后這個(gè)全圖，我們會(huì)把所有的觸點(diǎn)，就是司機(jī)跟平臺(tái)跟產(chǎn)品可能會(huì)有哪些各種各樣的觸點(diǎn)，那么對(duì)于每個(gè)觸點(diǎn)來(lái)說(shuō)可能會(huì)遭遇哪些問(wèn)題。
然后我們當(dāng)然要先做定性的分析，就是他可能會(huì)遭遇哪些問(wèn)題，然后基于這些問(wèn)題再做一些定量的一些調(diào)研，去看出哪些問(wèn)題更嚴(yán)重，我們?cè)趺窗堰@個(gè)問(wèn)題解決到水平線以下，就我們認(rèn)為體驗(yàn)?zāi)軌蚪邮艿乃骄€以下。
所以，我們回顧一下，第一個(gè)就是怎么去認(rèn)知用戶，我的認(rèn)識(shí)用戶的法則，就是這五條。
第一，要認(rèn)知到自己的用戶是什么？
第二，要考慮用戶的場(chǎng)景。
第三，用戶是需求的集合。
第四，需求不等于訴求。
第五，需求有不同的層次。
用戶價(jià)值方面呢，有這么幾點(diǎn)：
第一，要遵循用戶價(jià)值的公式。
第二，所有產(chǎn)品都有舊體驗(yàn)。
第三，用戶價(jià)值是主觀的。
第四，用戶存在認(rèn)知偏差。
第五，發(fā)掘用戶的核心價(jià)值，并且保持連貫。
除了老師的干貨分享，還為大家選出了現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答節(jié)的6個(gè)干貨回答喔！
我算是一個(gè)初級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，剛到公司的時(shí)候，我的leader跟我說(shuō)，你做產(chǎn)品的話不應(yīng)該只是局限于自己要做的那些具體的事情，可能比較偏理性。
譬如說(shuō)我要做哪些驗(yàn)證，我要關(guān)注某些問(wèn)題。他說(shuō)你應(yīng)該把自己想象成是這個(gè)業(yè)務(wù)的主要負(fù)責(zé)人，你要掌握這個(gè)業(yè)務(wù)往前走。然后我覺(jué)得這個(gè)東西可能比我之前理解的那些會(huì)更加寬一點(diǎn)，我可能之間理解比較狹隘。
我覺(jué)得一個(gè)產(chǎn)品要做得好，應(yīng)該是要對(duì)業(yè)務(wù)有足夠的熟悉，但是這兩者之間應(yīng)該是有一些區(qū)分和不兼容的地方，我搞不太清楚，所以來(lái)問(wèn)一下劉老師。
我覺(jué)得有幾點(diǎn)，第一點(diǎn)就是很簡(jiǎn)單的一個(gè)建議，聽(tīng)老板就這個(gè)永遠(yuǎn)是不會(huì)錯(cuò)的。
這個(gè)不是說(shuō)你要媚上，因?yàn)楸旧懋a(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)行業(yè)它沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的定義。
比如說(shuō)像你說(shuō)的這種狀況，你可能在大公司是不會(huì)看到老板，就不會(huì)指揮你去當(dāng)一個(gè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人去帶動(dòng)大家或者怎么樣，因?yàn)榇蠹业姆止ひ呀?jīng)夠具體了，夠細(xì)了。這個(gè)時(shí)候你去搶別人的工作，搶別人的地盤(pán)，其實(shí)反而是一個(gè)不好的一個(gè)狀態(tài)。
但是對(duì)于很多創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)或者小公司來(lái)說(shuō)，確實(shí)更需要產(chǎn)品經(jīng)理去牽頭做一些業(yè)務(wù)上的一個(gè)利潤(rùn)。
所以不同的崗位，不同的行業(yè)，甚至不同的公司差異是非常大的，這個(gè)時(shí)候最能定義清楚你要干什么工作，還是你的老板。所以我覺(jué)得這個(gè)比較容易解釋。
第二個(gè)點(diǎn)就是建議不要太設(shè)邊界，因?yàn)橛械臅r(shí)候大家去理解這個(gè)崗位，如果把它理解成一些傳統(tǒng)的崗位，或者說(shuō)甚至把它理解成一個(gè)專業(yè)，就會(huì)有很多認(rèn)知上的一些偏差。
因?yàn)閷?duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，剛才也提到?jīng)]有任何的標(biāo)準(zhǔn)，就沒(méi)有說(shuō)產(chǎn)品經(jīng)理一定要做什么東西的。
現(xiàn)在的我認(rèn)為很多產(chǎn)品經(jīng)理其實(shí)就是在做業(yè)務(wù)的事，比如說(shuō)我舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，比如風(fēng)控產(chǎn)品，安全產(chǎn)品。
其實(shí)他們要學(xué)習(xí)和了解的很多東西其實(shí)是非常偏業(yè)務(wù)的，要理解什么是風(fēng)控，怎么做風(fēng)控算法，安全等等這些東西。完全跟傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)理不一樣，他們做的東西也沒(méi)有界面也不需要畫(huà)原型，甚至有的也不用寫(xiě)文檔。但你說(shuō)他不是產(chǎn)品經(jīng)理，他們可能也是產(chǎn)品經(jīng)理。
所以也不要太設(shè)一些邊界，還是看你自己在這個(gè)工作當(dāng)中起到的核心價(jià)值有多少，然后公司對(duì)這個(gè)崗位的定義是什么樣的，你能把它做好，我覺(jué)得這個(gè)最重要。
你好，我是一位研發(fā)人員，然后現(xiàn)在有想轉(zhuǎn)產(chǎn)品的一個(gè)想法，就是想請(qǐng)問(wèn)一下劉飛老師，推薦一條研發(fā)轉(zhuǎn)產(chǎn)品的一條可行的路徑。
因?yàn)樵诠ぷ鬟^(guò)程當(dāng)中，我明顯能感覺(jué)到產(chǎn)品它更是一個(gè)驅(qū)動(dòng)者，他會(huì)去驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的一個(gè)發(fā)展，然后包括交互設(shè)計(jì)師，研發(fā)人員更像是產(chǎn)品經(jīng)理可調(diào)動(dòng)的資源。
所以我希望是可以更主動(dòng)的去帶動(dòng)業(yè)務(wù)的一個(gè)發(fā)展，而不是只是說(shuō)你告訴我應(yīng)該做什么，而我去就簡(jiǎn)單的做一個(gè)執(zhí)行者。
明白，我很理解你的想法，因?yàn)槲抑耙彩菍?xiě)代碼。
我知道的最好的路徑其實(shí)是這樣，就是你還是從技術(shù)這條線一直做到你能負(fù)責(zé)一塊業(yè)務(wù)之后。你從那個(gè)視角再去管產(chǎn)品，再去做一些產(chǎn)品的工作，做一些業(yè)務(wù)的工作，這個(gè)可能是反而會(huì)更順暢。
如果你這個(gè)時(shí)候，在你還沒(méi)有成為一個(gè)leader管整個(gè)項(xiàng)目或者整個(gè)業(yè)務(wù)的時(shí)候，你轉(zhuǎn)產(chǎn)品相當(dāng)于是從頭再來(lái)的。你要重新從一個(gè)初入行的產(chǎn)品經(jīng)理開(kāi)始，其實(shí)成本是非常高的。而且你不見(jiàn)得有好的這種實(shí)踐的環(huán)境和機(jī)會(huì)。
我覺(jué)得最好的路徑就像我剛才說(shuō)的，其實(shí)你在技術(shù)崗位上不見(jiàn)得完全是做一個(gè)被動(dòng)的接收方。我之前也是這么認(rèn)為，但是后來(lái)我見(jiàn)過(guò)很多技術(shù)，他們其實(shí)還是很積極的參與到業(yè)務(wù)當(dāng)中去的。這個(gè)事情也是剛才那個(gè)問(wèn)題一樣的，不要設(shè)邊界。
你能不能現(xiàn)在盡量多的先去接觸和學(xué)習(xí)那些東西，然后在工作當(dāng)中向別人證明這些東西，最后你的老板也好，或者身邊同事也好認(rèn)可你。在產(chǎn)品方面有了一些經(jīng)驗(yàn)，或者有了一些信任之后，這個(gè)時(shí)候你再同時(shí)負(fù)責(zé)起一些產(chǎn)品東西，這樣會(huì)更好。
我目前的話是工作剛剛工作一年，是在某一個(gè)業(yè)務(wù)當(dāng)中去做一個(gè)產(chǎn)品。
但是我經(jīng)常會(huì)困惑，目前在做這個(gè)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，是不是以后就只能一直在這樣一個(gè)業(yè)務(wù)的方向上走下去？
如果作為一個(gè)產(chǎn)品職能或者說(shuō)角色，有沒(méi)有一些可以跨業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，可以在未來(lái)去面臨更多職業(yè)選擇的時(shí)候有更多的選擇？謝謝。
這個(gè)問(wèn)題很好，因?yàn)楝F(xiàn)在面臨的一個(gè)現(xiàn)狀是產(chǎn)品經(jīng)理越來(lái)越職業(yè)化專業(yè)化，大家明顯感知，如果你是一個(gè)做電商的產(chǎn)品經(jīng)理，可能去做一個(gè)短視頻做娛樂(lè)，你可能會(huì)非常吃力，或者人家也不要你。
不同的行業(yè)之間跨行業(yè)的情況越來(lái)越少，因?yàn)榇蠹易鍪虑樵絹?lái)越專精。
這背后原因也是我前面提到的產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)業(yè)務(wù)的認(rèn)知和在這個(gè)業(yè)務(wù)上的經(jīng)驗(yàn)變得越來(lái)越重要，而不是基礎(chǔ)技能。為什么十年前可以通用，那十年前連產(chǎn)品經(jīng)理都在畫(huà)圖，那個(gè)時(shí)候，去哪畫(huà)圖都差不多。
但是現(xiàn)在不一樣，要做群體特別深入的，尤其是有一些行業(yè)還是很重的，像教育醫(yī)療的這些行業(yè)。這些行業(yè)水又比較深，可能了解更久才能有一些積累，所以我覺(jué)得這是一個(gè)現(xiàn)狀。
然后你說(shuō)的問(wèn)題，擔(dān)心自己做的方向比較窄，這個(gè)也確實(shí)也很常見(jiàn)，我覺(jué)得最好的就你剛才說(shuō)的，那個(gè)問(wèn)題是不是存在一些復(fù)用性，我覺(jué)得肯定是存在的，你要去拆解你做的這件事兒，到底它的核心價(jià)值、核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪？或者說(shuō)你在做的這個(gè)事到底是一個(gè)什么樣的事？
我舉個(gè)例子，比如說(shuō)你像我之前是做美甲的，后來(lái)又做過(guò)外賣(mài)，又做過(guò)出行，那看起來(lái)是三個(gè)行業(yè)。但是實(shí)際上做很多方向的一些經(jīng)驗(yàn)是都可以復(fù)用的。比如說(shuō)我們之前在做美甲師運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，美甲師的運(yùn)營(yíng)和騎手的運(yùn)營(yíng)、司機(jī)的運(yùn)營(yíng)就會(huì)非常像。
你怎么做這些供給的服務(wù)管控，怎么做這些供給的運(yùn)營(yíng)生命周期管理等等，就會(huì)有很多可復(fù)用的地方，所以我當(dāng)時(shí)選擇工作機(jī)會(huì)我也是會(huì)看重，它在我的經(jīng)驗(yàn)上是相對(duì)連貫的。
如果你做的方向也有這種可以抽象出來(lái)的，比如說(shuō)你做的雖然是美甲，但是它背后代表的是to B的供給側(cè)的這種管理也好，這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)也好，可能抽象到這個(gè)層面，它的作用性就會(huì)更強(qiáng)一些。但是這個(gè)的前提也是你對(duì)這個(gè)市場(chǎng)足夠的了解，你得保證你現(xiàn)在做的事。
因?yàn)榇_實(shí)有些產(chǎn)品經(jīng)理他們做了幾年，他找工作的時(shí)候發(fā)現(xiàn)自己做的不是產(chǎn)品經(jīng)理，這就很尷尬，自己其實(shí)在做一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理，或者說(shuō)在做一個(gè)技術(shù)的產(chǎn)品經(jīng)理，每天都在為技術(shù)服務(wù)等等。
這些可能需要你去多找行業(yè)內(nèi)其他領(lǐng)域的一些朋友去接觸，聊一聊溝通，保證自己在市場(chǎng)當(dāng)中，還是別人會(huì)有需求，自己的人際能力，這個(gè)是可以做的。
劉老師你好，我現(xiàn)在是在產(chǎn)品經(jīng)理崗位即將本科畢業(yè)，是車載領(lǐng)域。
我們是小米生態(tài)鏈企業(yè)，我只有一個(gè)問(wèn)題想問(wèn)一下劉老師，就是劉老師從錘子科技到嘟嘟美甲到滴滴，然后現(xiàn)在又辭職了，您是怎么考慮自己六年時(shí)間跳槽這么頻繁，以及您自己能不能分享一下您自己在產(chǎn)品職業(yè)生涯上面一個(gè)大致的一個(gè)規(guī)劃。
產(chǎn)品經(jīng)理要不要有規(guī)劃？
其實(shí)我每次跳槽的原因都還是很明確的，就是成長(zhǎng)遇到限制了，而且我現(xiàn)在回想起來(lái)，除了第一份工作選擇做的不好之外，后面每一次跳槽都還是跳的是對(duì)的，因?yàn)樵诨仡^看我如果留在那兒的話，那大概率是沒(méi)什么成長(zhǎng)的，甚至都不會(huì)寫(xiě)書(shū)，不會(huì)坐這跟你們分享。
所以我覺(jué)得更重要的還是產(chǎn)品經(jīng)理本身的成長(zhǎng)沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的路徑，比如說(shuō)有的同學(xué)也會(huì)說(shuō)，我畢業(yè)之后我是不是先花三年在什么地方待一待，再花兩年在什么地方待一待，我去學(xué)什么東西，再花幾年待一待，然后我就成產(chǎn)品總監(jiān)了或者怎么樣，其實(shí)這個(gè)是不太存在的。
因?yàn)槟忝媾R的環(huán)境不確定性太強(qiáng)了，所以我是一直跟產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)的是，你要做規(guī)劃可以做兩種規(guī)劃，一種是短期規(guī)劃，這個(gè)短期是半年到一年的；一個(gè)是長(zhǎng)期規(guī)劃，長(zhǎng)期可能是以十年為計(jì)，你未來(lái)到底要做什么事？
短期規(guī)劃，首先你可以把控的是現(xiàn)在你的崗位在做的事情，你希望它做的多么好，或者說(shuō)你希望在你的崗位上學(xué)到什么東西，再或者說(shuō)你現(xiàn)在已經(jīng)遇到瓶頸了，你要怎么解決，解決不了是不是要跳槽或者怎么樣，這是你短期能做判斷的，因?yàn)檫@個(gè)環(huán)境很具體，你可以做一個(gè)更準(zhǔn)確的判斷。
然后長(zhǎng)期的那種，比如說(shuō)你到底是要做職業(yè)經(jīng)理人，你是要在一個(gè)公司慢慢積累大家對(duì)你的信任變成一個(gè)leader，然后再往上變成一個(gè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，再變成一個(gè)老板？還是說(shuō)你想要盡快學(xué)到一些東西，然后去創(chuàng)業(yè)，我覺(jué)得這種不同的路子對(duì)你短期的選擇也會(huì)產(chǎn)生很大的影響。
我身邊有些朋友他們比如說(shuō)特別在意創(chuàng)業(yè)的，他會(huì)在意我對(duì)這個(gè)行業(yè)的理解和我在公司學(xué)到東西，我去阿里待幾年，不是去阿里換一個(gè)資歷，或者說(shuō)換一個(gè)職級(jí)，我覺(jué)得我不看這些，我也不看他工資，我是想去大公司看看他們是怎么做這塊業(yè)務(wù)，我學(xué)完之后過(guò)幾年我就出去創(chuàng)業(yè)了。
但是如果你特別想要在一個(gè)大公司成長(zhǎng)往上成長(zhǎng)的話，你可能確實(shí)要特別看你的職級(jí)也好，你做的業(yè)務(wù)也好等等這些東西。
所以你在面臨選擇的時(shí)候，遠(yuǎn)期規(guī)劃對(duì)你也是有幫助，但是產(chǎn)品經(jīng)理很難做中期規(guī)劃，就是說(shuō)我三年之后在哪我四年之后在哪，這個(gè)誰(shuí)都說(shuō)不準(zhǔn)的。
因?yàn)橥獠恳蛩赜绊懱罅?，這個(gè)你是完全沒(méi)法評(píng)判的。我在做每次選擇的時(shí)候，比如說(shuō)我到點(diǎn)我達(dá)的時(shí)候，它剛剛?cè)诹速Y，然后整個(gè)公司業(yè)務(wù)都欣欣向榮，但是到后面它也會(huì)遇到自己的瓶頸，但是它遇到瓶頸這件事你是判斷不出來(lái)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的這些市場(chǎng)環(huán)境變化太大。
當(dāng)最后外賣(mài)平臺(tái)自己都開(kāi)始做物流，做外賣(mài)配送物流的時(shí)候，那就把它的生存空間一下子擠壓了。這個(gè)時(shí)候作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，你還想吃更多東西的話，你就只能再去別的平臺(tái)。所以這種判斷我覺(jué)得看起來(lái)是我特別想頻繁跳槽，但是實(shí)際上每一次跳槽都還是比較被動(dòng)。
所以我覺(jué)得這個(gè)本質(zhì)上還是我們看選擇機(jī)會(huì)的時(shí)候，就像我剛才一直強(qiáng)調(diào)的，不管是選擇跳槽、內(nèi)部轉(zhuǎn)崗，還是說(shuō)你要選擇其他職業(yè)，你每次選擇都還是要基于自己成長(zhǎng)遇到問(wèn)題去做選擇，是不是能夠更有利于你的成長(zhǎng)？
我想趁這個(gè)很好的機(jī)會(huì)問(wèn)一下你關(guān)于行業(yè)的事情。剛才有講到客戶細(xì)分，他的目標(biāo)群體有舉兩個(gè)例子，其中一個(gè)是美甲店，然后有一個(gè)是音樂(lè)培訓(xùn)學(xué)校，對(duì)嗎？
我其實(shí)對(duì)美甲店很感興趣，這個(gè)案例，因?yàn)閯⒗蠋熤婚_(kāi)了一個(gè)頭，一直講了我們?cè)诼愤叺拿兰椎甑目蛻?，不是我們網(wǎng)約美甲的客戶群體。
其實(shí)我是想在這里趁這個(gè)機(jī)會(huì)，跟我們討論一下，哪一些才是你的客戶群體，是從哪些渠道找到他們，如何分辨，然后引流到你想要的平臺(tái)上？
也可以分享一下，但是那個(gè)時(shí)候我們做的還是比較簡(jiǎn)單粗糙，就簡(jiǎn)單說(shuō)一下。
我們面向的目標(biāo)群體，其實(shí)是那種首先他肯定要有一定消費(fèi)能力了，因?yàn)閷?duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)能消費(fèi)的客單價(jià)實(shí)在太低了，學(xué)生大部分都是做純色的，而且他們對(duì)什么質(zhì)量要求也不高，可能能接受的也就五六十塊錢(qián)的這種程度。
我們要做的肯定是100到200之間，150以上至少。
面向的用戶群體也是這種高頻需要做美甲的，因?yàn)樗荒芙邮茏约菏种讣资菦](méi)有顏色的，沒(méi)有涂東西的，一般來(lái)說(shuō)你直接的生長(zhǎng)速度差不多是兩個(gè)星期多就開(kāi)始不好看。對(duì)于這種美甲用戶來(lái)說(shuō)，基本上他的消費(fèi)層次一定是一個(gè)月兩次這種很規(guī)律的消費(fèi)。
對(duì)于這些用戶，我們最早的種子用戶，那個(gè)是因?yàn)闆](méi)什么辦法，你本身是一個(gè)本地服務(wù)，所以我們只能找周圍，我們當(dāng)時(shí)在浦東一個(gè)地方。我們就在浦東找找附近的一些美甲用戶。
我們當(dāng)時(shí)用的辦法也很簡(jiǎn)單，就是陌陌。因?yàn)槟澳吧厦嬗忻兰兹航M，你能快速的定位到近距離的美甲愛(ài)好者。
它是一個(gè)很好的平臺(tái)，我們當(dāng)然只能假扮女生混入這些群體，跟他們建立一些聯(lián)系，然后后面說(shuō)我們有一些比較便宜的服務(wù)，我們剛開(kāi)始做，支持一下我們創(chuàng)業(yè)等等之類的。
我們先獲取了這些用戶。這個(gè)時(shí)候其實(shí)是實(shí)驗(yàn)階段，到后面，我們開(kāi)始真正去獲取第一批用戶的時(shí)候，更多的還是找那些就像你剛才說(shuō)的，我們?nèi)フ疫@些人，更容易聚集在哪，大部分都是在我們最后找的都是互聯(lián)網(wǎng)公司和傳媒公司，廣告公司這些公司。
其實(shí)在上海的各種互聯(lián)網(wǎng)的分公司，大部分都是做傳媒或者廣告業(yè)務(wù)的，這些公司都是女生居多，絕大多數(shù)都是女生，再一個(gè)就是他們的特點(diǎn)是比較喜歡用社交媒體。
你跟他們做了一些活動(dòng)之后，因?yàn)樗麄儧](méi)見(jiàn)過(guò)這個(gè)新花樣，所以也比較樂(lè)意分享，這個(gè)我們叫有價(jià)值。
所以我們剛開(kāi)始大量的這種用戶都是定向的去找這些公司，因?yàn)樗麄兛隙〞?huì)聚集在這些公司，那我們就跟這些公司搞福利活動(dòng)，我們就上門(mén)在會(huì)議室里這么一做，那可能你給20個(gè)人做了美甲，最后全公司200個(gè)女生都知道了，這就很好的一個(gè)傳播的平臺(tái)了，我們前期可能更多的是靠這種方式去獲取。
現(xiàn)在產(chǎn)品它有那么多種不同類型的社區(qū)的社交的視頻等等，我現(xiàn)在做的SaaS的話，我對(duì)這個(gè)方向是沒(méi)有興趣的。
我該怎么去找到一個(gè)我感興趣的方向，或者說(shuō)我應(yīng)該怎么去了解別的方向都是什么樣子的，然后怎么去判斷自己適合哪一個(gè)方向，喜歡哪一個(gè)方向，這是我第一個(gè)問(wèn)題。
第二個(gè)問(wèn)題是從大學(xué)時(shí)候去做一些產(chǎn)品的分析、想法的時(shí)候，之前跟同學(xué)做互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大賽，一直困擾我的一個(gè)問(wèn)題，就是說(shuō)一個(gè)UGC社區(qū)如何在初期吸引用戶去產(chǎn)生首批的那些內(nèi)容。
這兩個(gè)問(wèn)題看第一個(gè)問(wèn)題我覺(jué)得要說(shuō)兩點(diǎn)，第一點(diǎn)就是產(chǎn)品經(jīng)理的喜歡其實(shí)跟擅長(zhǎng)是強(qiáng)相關(guān)的，就很多人會(huì)覺(jué)得我特別喜歡那個(gè)東西，但是那是因?yàn)槟阍谧鲋跋矚g，你做了之后可能也沒(méi)那么喜歡，因?yàn)樗械目雌饋?lái)很光鮮的一些產(chǎn)品背后其實(shí)不見(jiàn)得是你想象的那么做產(chǎn)品。
還有一個(gè)點(diǎn)就是之前我看過(guò)一個(gè)理論我覺(jué)得很有道理，當(dāng)你特別擅長(zhǎng)或者說(shuō)把手頭這件事做得特別好的時(shí)候，你肯定就能得到很多認(rèn)可，肯定這個(gè)時(shí)候你就更愿意去接著把這個(gè)東西做好，那你就慢慢的對(duì)這個(gè)領(lǐng)域喜歡上了。
我看這個(gè)分析，他說(shuō)的我覺(jué)得很有道理，為什么我們大家從小就愛(ài)玩那種電腦游戲或者電子游戲，因?yàn)槟欠N成就感容易獲得。
那種你變成一個(gè)擅長(zhǎng)的超級(jí)瑪麗的玩家和變成一個(gè)擅長(zhǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理，這個(gè)難度是不一樣。你想要通過(guò)這一關(guān)你想要吃到蘑菇很簡(jiǎn)單，但是你要想把手頭這個(gè)東西做好，它本身就是有成本有難度的，所以我建議還是你先別考慮你是到底喜歡什么東西。
然后喜歡的這個(gè)東西往往都是基于你之前的經(jīng)驗(yàn)去判斷的，這個(gè)時(shí)候信息很可能是不對(duì)稱的，你喜歡的東西不見(jiàn)得真的你做了之后會(huì)喜歡。這個(gè)是環(huán)境或者市場(chǎng)又不會(huì)說(shuō)給所有人去嘗試所有機(jī)會(huì)的這種可能性。
最后對(duì)你來(lái)說(shuō)，我的建議就是你如果沒(méi)有遇到一個(gè)跟你現(xiàn)在比更好的一個(gè)成長(zhǎng)的環(huán)境，那你還不如先把手頭的這些事兒做好。
尤其是對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，在前兩三年的階段的成長(zhǎng)性遠(yuǎn)比其他的東西重要得多，就比你自己的個(gè)人興趣或者說(shuō)你自己的一些其它的喜好判斷重要的多。
你先把三年時(shí)間花在你變成一個(gè)成熟的產(chǎn)品經(jīng)理這件事上，當(dāng)3到5年這個(gè)期間你再去選，你會(huì)發(fā)現(xiàn)空間一下大了很多，這個(gè)時(shí)候，其實(shí)你這些經(jīng)驗(yàn)，很多的領(lǐng)域你都可以再去了，這個(gè)時(shí)候有選擇權(quán)了，再去找喜歡的會(huì)更好一點(diǎn)。
然后第二個(gè)問(wèn)題關(guān)于UGC我覺(jué)得不是產(chǎn)品模式解決的，這個(gè)就是一個(gè)非常典型的要通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段解決的問(wèn)題。所有的這些內(nèi)容社區(qū)做起來(lái)，當(dāng)然除了很早期，比如說(shuō)壓根就沒(méi)有論壇這種形式，你做一個(gè)BBS出來(lái)，這個(gè)時(shí)候肯定因?yàn)楫a(chǎn)品模式怎么樣。
現(xiàn)在大家所有人幾乎都有這種能力，我攢一個(gè)團(tuán)隊(duì)做一個(gè)APP出來(lái)，但這個(gè)前提下你的優(yōu)勢(shì)只能是說(shuō)你有沒(méi)有好的資源，能先把第一批用戶攢起來(lái)，這個(gè)攢起來(lái)，你靠產(chǎn)品模式是攢不起來(lái)，知乎早期因?yàn)橹Р康膭?chuàng)始人全是媒體人，他們能請(qǐng)到那些大佬。
你如果是一個(gè)大學(xué)生，你做一個(gè)體驗(yàn)比他好的，但是你找不到這些大佬，沒(méi)有意義。然后很多做各種內(nèi)容社區(qū)，他們其實(shí)前期的用戶全是靠自己身邊的資源和人脈去拿到，而不是靠一個(gè)好的產(chǎn)品模式，貼廣告進(jìn)來(lái)了。
產(chǎn)品思維，是每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人的底層能力，也是幫助他們從新手進(jìn)階到資深產(chǎn)品人的核心能力。
