一、為什么要探知用戶的心？

換句話說，我們?yōu)槭裁匆私庥脩舻南敕ǎ窟@個問題是不言而喻的。不論是產(chǎn)品亦或服務(wù)，說一千道一萬，最根本的就是要滿足目標用戶的需求，如果需求不能滿足，那該產(chǎn)品和服務(wù)就沒有存在的價值，你不能想象一件不能穿的衣服和一個不能打電話的手機能夠行銷對路（至少現(xiàn)階段不行）。滿足需求的前提是你要知道用戶的需求是什么，知道用戶需求的前提是你真的了解你的用戶。所以，先了解用戶，再明確需求，最后滿足需求，這就是一個產(chǎn)品或服務(wù)價值實現(xiàn)的過程。

而針對用戶的了解、調(diào)研和分析，我們可以統(tǒng)稱為用研，即用戶研究。研究多種多樣，用研姑且可以算作分支，作用于產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計、數(shù)據(jù)分析、方案選擇甚至是決策依據(jù)。

簡單地來看，用戶研究主要分為定性研究和定量研究兩類，二者既有區(qū)別又有聯(lián)系。

二、定性研究和定量研究的區(qū)別在哪？

相同點不必多說，相輔相成，且最終目的相同。

而不同之處呢？定性研究和定量研究適用于不同的場景和條件，在研究方法上也多有不同，據(jù)我所見，定性研究主要目的在于定義問題，而定量研究主要目的在于驗證假設(shè)。

兩者相區(qū)別的方面如下：

1. 定性研究重質(zhì)，定量研究重量。
2. 定量研究為更準確的定性研究服務(wù)。
3. 定量研究依靠數(shù)據(jù)分析和證明，定性研究依據(jù)基本判斷和過往經(jīng)驗。
4. 定量研究主要運用統(tǒng)計分析、編碼、建立模型等方法；定性研究則主要運用邏輯推理、原因分類等方法。
5. 定量研究是以概率論、統(tǒng)計學等為基礎(chǔ)；定性研究以邏輯學和基本判斷為基礎(chǔ)。
6. 定量研究主要以數(shù)據(jù)、圖標等方式來表達；定性研究結(jié)論多以文字描述為主。
7. 定性研究是定量研究的基礎(chǔ)，在定性研究的基礎(chǔ)上開展定量研究，定量研究再反作用于定性研究，便于定性研究的精準定向。

 三、舉一則小事例來說明！

A公司需要知道是什么原因?qū)е耎商品在最近一個季度內(nèi)的銷量暴跌，A公司的調(diào)研團隊初步對可能引起銷量暴跌的原因展開猜想，他們想到的最有可能的原因是在一個季度前X商品更換了包裝，由清新活潑的設(shè)計風格改成了厚重典雅的風格，但由于X商品是一款面向青少年消費者的商品，設(shè)計風格的變更可能并不符合青少年的偏好。

所以，A公司的調(diào)研團隊認為銷量的暴跌很可能是因為X商品設(shè)計風格的改變不符合目標客戶偏好，導(dǎo)致消費者喜愛度下降，但他們只是在猜測階段，并沒有充分的證據(jù)予以證實。

懷著這樣的疑問，他們設(shè)計了一套調(diào)研問卷，通過在官網(wǎng)發(fā)布邀請消費者填寫和在商場派駐工作人員攔截消費者填寫兩種形式，兩個工作日后，一共回收500份問卷，其中絕大多數(shù)受訪者表示，突然間更換的包裝讓他們很不適應(yīng)，遂決定不再購買X商品。雪上加霜的是，受訪者表示B公司最近新增了Y商品，價廉物美且與X商品功能類似，不少放棄X商品的消費者都選擇了Y商品作為替代。

這時候，大量由消費者手中回收的問卷表明，確實因為X商品設(shè)計上的改變使很多消費者放棄繼續(xù)使用，同時A公司的調(diào)研團隊也得到了一些新的原因，如B公司Y商品的廣受好評給X商品的銷售造成了很大的競爭壓力。

然而，僅僅知道這些是不夠的，因為A公司的調(diào)研團隊需要挖掘更深層次的原因。于是，A公司的調(diào)研團隊邀請了幾位消費者進行了一對一的深入訪談（每位消費者30分鐘以上），通過深入的訪問和了解，消費者掏心窩的同A公司的調(diào)研團隊分享了很多深層次的原因，比如他們確實不喜歡X商品的新包裝，但也不至于完全接受不了。同時，他們還提到了很多其他方面的原因，包括某電臺新聞報道說X商品原材料不符合國家安全規(guī)定，其他公司產(chǎn)品可選擇范圍多而A公司只有X商品可供選擇等。

這樣，A公司的調(diào)研團隊在短時間內(nèi)就得到了一個基本確定的調(diào)研結(jié)果，他們針對所得到的素材進行了整理和分析。

結(jié)論如下：

• X商品新包裝嚴重背離消費者偏好，亟待解決。
• 某電臺進行無端造謠，需要證明并澄清。
• 產(chǎn)品太過單一，應(yīng)開發(fā)新產(chǎn)品以滿足消費者越來越豐富的需求。

方案如下：

• 更換X商品包裝，重新設(shè)計以符合目標消費者定位及偏好。
• 尋找有公信力的部門針對X商品原材料進行檢測，訴訟造謠電臺至有關(guān)部門，要求澄清并平息輿論壓力。
• 開發(fā)多條產(chǎn)品線，增加消費者可選擇范圍。

最終的目的和價值便是，A公司管理層可以從調(diào)研團隊這里了解到銷量暴跌的原因，了解到目標用戶的需求和偏好，從而制定相應(yīng)方案決策，其他部門便可聯(lián)動配合，實現(xiàn)方案落地。當然，這是一個非常簡單的例子，便于理解，現(xiàn)實情況紛繁復(fù)雜，涉及到的情況遠遠不止上文所描述。

四、談?wù)劧ㄐ匝芯康某Ｓ谜惺?/h3>

定性研究常用方法包括深入訪談、可用性測試、卡片分類、眼動實驗、焦點小組、電話訪談、日志法、座談會等。

 1.深入訪談：即一對一訪談，訪談過程中訪談人員和受訪者單獨相處，就所要討論的問題或周邊問題開展時長30分鐘以上的討論和問答。

• 訪談需提前擬定訪談提綱和基本結(jié)構(gòu)，一般不遵照也不需要按照調(diào)查問卷的形式逐題回答，應(yīng)給予受訪者足夠的自由表達和話語空間。
• 鼓勵受訪者發(fā)散思維，鼓勵受訪者就某一個點展開講。但注意如果受訪者嚴重跑題或越聊越遠，需要適時地將受訪者的注意力引向訪談話題。
• 多使用中性詞語，不要下結(jié)論，不要發(fā)表個人觀點，更不要在受訪者提出觀點后反駁或者批評。
• 這不是審問，請保證訪談人員和受訪者的平等和彼此尊重。
• 多挖掘深層次的原因，不要淺嘗輒止，不要滿足于“是”或“不是”的簡單回答。
• 若非特殊情況，原則上不要打斷受訪者。
• 記得收集受訪者的觀點和結(jié)論，筆記、錄音或其他方式。

2.可用性測試： 邀請6-8位具有代表性的用戶進行典型操作，以發(fā)現(xiàn)一些在使用和操作過程中的主要問題和關(guān)鍵問題。

可用性測試必須有任務(wù)，即工作人員必須給受測者一定的操作任務(wù)，譬如一個海淘APP的原型測試，任務(wù)就可以是要求受測者成功完成一單購物，或讓受訪者搜索到一款商品并添加至購物車。簡單來說，就是務(wù)必讓受測者知道自己要做什么，而不告訴他具體通過什么方式步驟去做，讓他自己完成這一任務(wù)。如果一個可用性測試缺乏任務(wù)，那這個測試便沒有意義。

• 可以設(shè)定相關(guān)背景以輔助受測者進入測試狀態(tài)。譬如還是那個海淘的例子，我們可以告訴受測者你要給自己的男／女朋友買生日禮物，而你之前未曾聽說過海淘，現(xiàn)在有人告訴你海淘購物很實惠很方便，于是你決定試一下，現(xiàn)在請你用這個海淘APP完成給你的男/女朋友買禮物這一任務(wù)。不要過分糾結(jié)一些細節(jié)，如Icon設(shè)計、Banner內(nèi)容等，可用性測試目的在于發(fā)現(xiàn)那些顯而易見的、非常重要和關(guān)鍵的、功能性上的問題點和難以使用的地方。
• 受測者的所有操作都是正常的，不要去打斷他，不要去指責他，可以適當詢問他。鼓  勵出聲思維，即受測者在操作過程中用語言表達自己當下真實的想法。

3.卡片分類：卡片分類是用途非常廣泛的一種方法，可以用在可用性測試后的問題點梳理、也可以用在產(chǎn)品、網(wǎng)站等功能架構(gòu)的梳理，是一種快速方便的實現(xiàn)信息分類的方法。

卡片分類目的：

• 尋找更合適的分類，調(diào)整更清晰的結(jié)構(gòu)
• 在信息的分類和架構(gòu)上，了解并滿足用戶的心理模型

4.眼動實驗：眼動設(shè)備簡單來說分兩種，第一種是桌面式（遙測式），第二種是頭戴式，兩者各有優(yōu)缺點。

桌面式的眼動儀優(yōu)點在于操作更方便、因為位置基本固定結(jié)果輸出更穩(wěn)定（熱點圖、眼動軌跡圖等），缺點便是不能移動，不適用于需要移動或改變位置的測試。頭戴式眼動儀優(yōu)缺點基本相反，優(yōu)點在于可以實現(xiàn)段距離的移動（若活動范圍大則相對復(fù)雜），測試過程中更自由，缺點在于輸出的結(jié)論不夠穩(wěn)定（部分數(shù)據(jù)得不到或不準確），同時，眼動儀的重量也導(dǎo)致受測者不適宜長時間的佩戴。

• 眼動測試的結(jié)果僅僅只是輔助和作證，不能夠作為唯一的結(jié)論或依據(jù)，如果只單一就眼動結(jié)果來判定相關(guān)事實的話，很可能造成完全錯誤的結(jié)論。
• 視線和注意力關(guān)注的原因很多，可能是因為受吸引重點關(guān)注，也可能是因為不明白不了解或者感覺困惑，假如我們測試一個網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)人如果不進行其他方式的調(diào)研，我們就會錯誤的認為是因為logo設(shè)計出色，強烈的吸引了客戶的注意力，實現(xiàn)了品牌傳播的效果。然而事實呢？可能我們通過其他調(diào)研方式的結(jié)合，得到的結(jié)果可能只是因為logo設(shè)計的太混亂，很多人都一只看想要看明白那到底是個什么，logo帶給用戶的反而是困惑以及不理解的體驗，這與之前的臆斷正好南轅北轍。

5.焦點小組：主持人負責組織討論，在前期告知相關(guān)的主題后，組織用戶開展討論，其實質(zhì)上是根據(jù)樣本信息推斷總體特征的一種調(diào)查方法。

• 每組人數(shù)控制在6-8人
• 不同組需要代表不同的群體，有一定程度上的區(qū)分

6、電話訪談：電話訪談也可以理解為外呼，步驟主要如下：由呼叫中心的客服代表或?qū)I(yè)電銷人員進行客戶的電話撥打，首先應(yīng)當開門見山的表達調(diào)研請求，在客戶接受后進行詢問和調(diào)研，并同時進行記錄。最后，將記錄的內(nèi)容匯總整理，便是電話訪談的結(jié)論。

7.日記法：日記法相對來說是周期比較長的一項調(diào)研工作，還是舉例來說，A公司若想知道中老年人們?nèi)粘１＝〉牧晳T，那就可以采用這一方法，首先A公司的調(diào)研團隊們制作了一個日記本，日記本上包括中老年人日常生活的記錄項，如某某時間吃飯、某某時間護理、某某時間睡覺，同時還有問答題，如“今日感覺如何？今日是否運動？運動了多久？包括哪些運動？今天是否吃了保健品？“等等。用戶采取每日記錄的形式，每天將自己的生活進行原樣記錄并回答問題，調(diào)研公司會在一段時間（兩周／一個月等時間段）后進行日記的回收。假設(shè)A公司的調(diào)研團隊共發(fā)放了10份日記，時間為兩周，那么他們就可以回收共計140天的日記，然后通過這些日記來了解現(xiàn)今中老年人的日常保健習慣，從而有選擇有目標性的制定商品策略，進行需求滿足。

8.座談會：座談會可以分為線上線下的兩種，其實與焦點小組是類似的，由主持人制定話題，用戶參與討論。

• 座談會需要提綱，需要劃分主要的討論點
• 座談會也需要控制時間，一般來說有明確的時間要求（一小時／一個半小時等）
• 線下座談會一般8-12人左右就可以，線上也類似，人太多的話非常難以把控。

五、再聊聊定量研究的手法

定量研究的常用方法包括問卷調(diào)研、攔截訪問、E－mail／電話調(diào)查、在線AB測試等。

1.問卷調(diào)研：最基本的最常見的調(diào)研方式，是定量研究的重要方式之一。調(diào)研團隊設(shè)置問卷，通過網(wǎng)絡(luò)或線下發(fā)布邀請受訪者填寫問卷，最終對于問卷的答案和內(nèi)容進行梳理，從而得出結(jié)論。

需要注意的地方是：

• 問卷務(wù)必自己先多嘗試著選不同答案做幾次，避免出現(xiàn)低級錯誤
• 問卷內(nèi)在邏輯要通，跳轉(zhuǎn)要正確
• 語言不要誘導(dǎo)或帶有傾向性

2.攔截訪問：名字聽起來比較嚇人，其實是調(diào)研團隊在街邊、公共場所邀請客戶參與訪問的一種形式，訪問時間一般幾分鐘到十幾分鐘，結(jié)束后給予一定的禮品作為感謝。優(yōu)點在于快速、與真實客戶接觸。缺點在于難以篩選訪談對象，缺少針對性，適合不需要特定客戶的訪談；同時，被拒絕率較高，需要付出一定的報酬。

3.E－mail/電話調(diào)查：電話調(diào)查和E－mail調(diào)查比較類似，都是廣撒網(wǎng)的調(diào)研形式。優(yōu)缺點都很明顯，優(yōu)點在于E－mail一次可以發(fā)送給非常多的客戶，缺點在于容易被當作垃圾郵件屏蔽以及可能非常低的回收率。

4.在線A/B測試：這個在網(wǎng)站W(wǎng)eb端或移動端比較常用。所謂A/B測試，就是手頭現(xiàn)在有兩種方案，非常難以判斷孰優(yōu)孰劣，那么就在同一時間，讓一部分用戶用A方案，一部分用戶用B方案，通過實際的效果來決定哪個方案更好。

再舉一例，A公司在App Store新上線了一個移動端社交APP，但公司內(nèi)部對于這個APP所使用的圖標有兩套方案，方案一是藍底商務(wù)設(shè)計風格logo，方案二是黃底動漫設(shè)計風格的logo，雙方意見持有者爭執(zhí)不下。于是，他們實行A/B測試，假設(shè)100個用戶看到了這個APP，那么50人看到的是方案一的圖案，另外50人看到的是方案二的圖案。A/B測試為期兩周，兩周后調(diào)出測試期間的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，方案一的轉(zhuǎn)化率遠遠低于方案二，即大多數(shù)人在下載頁面上看到該APP后，看到方案二的用戶更容易被吸引點擊和下載。故，A公司最終采用了方案二的設(shè)計。

 六、最好的效果不過四兩撥千斤

在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計中，更好的滿足目標用戶的需求永遠是第一任務(wù)的最終目標。以上便是用戶研究常用的方法的概述和討論，舉例僅用于更加方便易懂的闡明研究方法，大可不必過分在意事例中的細節(jié)和可行性。

所謂“四兩撥千斤”，說的是在實際的項目調(diào)研全流程中，如何通過有效的資源和時間去結(jié)合不同的方法工具來更好的發(fā)揮用戶研究的價值。

1.明確項目的背景和目的

不論是產(chǎn)品、服務(wù)或項目，第一步應(yīng)當充分了解其背景，即在什么環(huán)境下、在什么場景下、在什么條件下，在了解北京的情況下有的放矢的開展用戶研究。第二步應(yīng)當知曉其目的何在，否則便容易出現(xiàn)南轅北轍的方向性錯誤。

2.充分獲取和發(fā)揮資源

在明確背景和目的的前提下，向上爭取需求資源、匯報調(diào)研流程、時間要求與產(chǎn)品，向下進行工作分工、完成前期準備。

3.對工具合理選擇并恰當組合

除非急于要結(jié)果或只為驗證單一方面的事情，一般來說在項目中涉及到的用戶研究方法遠不止一種，如何就背景、目的恰當?shù)倪x擇工具并予以組合是設(shè)計安排調(diào)研工作中的重中之重。

4.用戶研究不應(yīng)只局限于一環(huán)

用戶研究步應(yīng)當僅僅局限于產(chǎn)品或服務(wù)全流程中的某一步，或僅僅充當一個輔助支撐提供依據(jù)的角色，如何發(fā)揮用戶研究更大的作用是每個用戶研究從業(yè)者、產(chǎn)品人需要思考的問題。