本文一共會(huì)分為以下3個(gè)方面來講:
我所看到的國內(nèi)增長現(xiàn)狀;
我所理解的增長是什么;
我是如何做增長的。
一、我所看到的國內(nèi)增長現(xiàn)狀是什么?
要問2018-2019年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)什么最火爆?非增長黑客無疑。
一夜之間,朋友圈賣課的,各種公眾號的文章都在教大家怎么做增長。你說他們都做過增長嗎?這個(gè)不知道。
我只能說從增長黑客在國內(nèi)的火爆,可以看出一個(gè)真相:大多數(shù)公司是真的沒錢,沒流量啦。在還有流量紅利的年代,從來沒人提過增長這個(gè)詞,躺著賺錢還來不及。
自從國內(nèi)人口紅利消失,智能手機(jī)增長到瓶頸后,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也達(dá)到了瓶頸。一時(shí)之間增長成了所有公司的難題。
而據(jù)我了解,目前在招聘增長黑客的公司里,不是大公司最多,而是小公司最多。難道是因?yàn)樾」颈却蠊靖迷鲩L崗位得價(jià)值?
并不是,而是因?yàn)樾袠I(yè)不好的環(huán)境下,小公司是過得最慘的。1.沒錢錢,2.沒流量。大多數(shù)老板都希望通過招聘一個(gè)懂得增長方法的人來破局,如果能夠0成本裂變帶來幾十萬粉絲流量那就中彩票了。
就是因?yàn)檫@種風(fēng)氣的存在,導(dǎo)致國內(nèi)大多人對于增長的概念理解有所偏差,以為增長是一種能夠?yàn)楣镜统杀径虝r(shí)間內(nèi)帶來很多流量的方法,很多人以為的增長,就是“裂變”。”裂變“只是拉新的一種手段,而拉新而只是增長里的一個(gè)環(huán)節(jié)而已。
二、我理解的增長是什么?
說實(shí)在的,一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特,也不能說別人所理解的增長就不對。而我所理解的“增長“,它并不是某種短期內(nèi)帶來增長的具體方法。
而是一種以業(yè)務(wù)目標(biāo)為導(dǎo)向,先定義出符合自己公司現(xiàn)狀的北極星指標(biāo),然后拆解出影響北極星指標(biāo)的因素,通過數(shù)據(jù)分析,得出可能影響這些因素的一些具體措施,接著再根據(jù)難易程度,影響范圍等,給這些具體的措施排優(yōu)先級,最后不斷循環(huán)往復(fù)的測試,從而得出一個(gè)能解決現(xiàn)狀問題的過程。
舉個(gè)例子,比如說你們公司的北極星指標(biāo)是gmv ,那么gmv=日活用戶數(shù)*購買轉(zhuǎn)化率*購買客單價(jià)。
這個(gè)時(shí)候我們就可以得出影響gmv的有三個(gè)因素:日活人數(shù)、購買轉(zhuǎn)化率、購買客單價(jià)。我們只要想辦法,把其中一個(gè)因素給提高,就能提高我們的gmv。
具體有什么辦法提高呢?這個(gè)就由大家自己根據(jù)自己的業(yè)務(wù)來腦爆了,比如說我想提高客單價(jià),可以用滿減、滿送、滿多少抽獎(jiǎng)等策略。
具體哪個(gè)策略有效,這就是我們上面所說的,你先列出來,然后一個(gè)個(gè)依次做實(shí)驗(yàn)測試,最后看哪個(gè)能夠最大幅度提高客單價(jià),就采用哪個(gè)就行。
三,我是如何做增長的?
想要正確的做好增長,光靠自己一個(gè)人是不行的,你需要一個(gè)增長團(tuán)隊(duì)。因?yàn)樵鲩L不是一個(gè)人就能做好的事情,不同崗位之間所做的事,都能夠影響公司的增長。
那要如何搭建增長團(tuán)隊(duì)呢?
增長黑客,是由國外傳入國內(nèi)的,國外的增長團(tuán)隊(duì)一般會(huì)有:產(chǎn)品經(jīng)理、數(shù)據(jù)分析師、各端的程序員。但國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和文化與國外不同,所以架構(gòu)也有所不一樣,最大的不一樣就是國內(nèi)有運(yùn)營,而國外沒有。
所以如果在國內(nèi)組建增長團(tuán)隊(duì)的話,也可以按照國外的增長團(tuán)隊(duì)模板,但需要配置一枚運(yùn)營,因?yàn)閲鴥?nèi)很多策略層面的落地都是要由運(yùn)營來做的。
以我自身舉例子,目前我在一家找房平臺(tái)做產(chǎn)品運(yùn)營,也是我司增長團(tuán)隊(duì)的一員,我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)有:一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理,2個(gè)運(yùn)營(一個(gè)負(fù)責(zé)拉新、一個(gè)負(fù)責(zé)留存促活(我),一個(gè)ios 開發(fā),1個(gè)安卓開發(fā),一個(gè)前端開發(fā),一個(gè)數(shù)據(jù)分析師,一個(gè)UI 設(shè)計(jì)師,總共8人。
當(dāng)我們組建好增長團(tuán)隊(duì)后,第一步是要先定義好我們當(dāng)下的北極星指標(biāo)。
在這里和大家說一下,北極星指標(biāo)并不是一層不變的,不同的產(chǎn)品階段,北極星指標(biāo)會(huì)不同,具體是什么需要還是要看產(chǎn)品當(dāng)下最禁止的指標(biāo)是什么。
我們是如何定義北極星指標(biāo)的?
首先我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前公司的用戶流失比較嚴(yán)重,相信大家都聽過這么一句話,用戶留存每提升一個(gè)點(diǎn),公司的利潤就能提升10個(gè)點(diǎn)。于是我們把提高用戶留存作為組建團(tuán)隊(duì)后的第一個(gè)工作來做。
而想要做好用戶留存的前提,是要先做好新用戶的留存,只要新用戶的留存提升了,產(chǎn)品的整體留存自然就會(huì)提升。
于是我這邊和數(shù)據(jù)的分析師便著手分析用戶留存這件事,我們把同一天激活A(yù)PP 的新用戶分為兩個(gè)組:1.次日留存用戶,2.次日流失用戶。
然后分別觀察在同一天激活A(yù)PP的2組新用戶,留存的用戶為什么留存,他們有什么特征,他們分別做了什么操作。流失的用戶為什么流失,他們又有什么特征,分別又做了什么操作。
有意思的事情來了,對比之后我們發(fā)現(xiàn)了以下幾點(diǎn)結(jié)論:
在一周內(nèi)訪問了5個(gè)房源詳情頁的新用戶比沒有達(dá)到訪問5個(gè)房源詳情頁的用戶留存率高了20%以上
次日流失的新用戶所在地,大多在我司服務(wù)覆蓋不到的地方。而這類用戶占了我司每天新增用戶里面高達(dá)45%。
找到原因后,用戶留存的工作就有了方向。首先是在新用戶所屬地這一塊讓負(fù)責(zé)拉新的運(yùn)營同事在投放的區(qū)域,和關(guān)鍵詞布局上優(yōu)化一下。
而我們團(tuán)隊(duì)的北極星指標(biāo)也就此定下來了:那就是讓新用戶在一周內(nèi)訪問5個(gè)房源。
然后我們就在各自負(fù)責(zé)的領(lǐng)域,提出能夠讓新用戶在一周內(nèi)訪問5個(gè)房源的方法。
比如運(yùn)營提出針對新注冊的用戶從次日開始,連續(xù)7天push 推送一些熱門的房源。UI 提出可以把二手房、新房、租房幾個(gè)首頁的ico 更突出,等等。
之后再根據(jù)大家所提的點(diǎn)子,按照開發(fā)工時(shí)、信心程度、影響范圍進(jìn)行打分,最后根據(jù)分?jǐn)?shù)把點(diǎn)子按優(yōu)先級排行,一個(gè)個(gè)測試,詳情如下圖:
關(guān)于“增長黑客”,你理解的可能都是錯(cuò)的!
也就是:產(chǎn)生想法——排優(yōu)先級——開發(fā)實(shí)驗(yàn)——分析數(shù)據(jù)——應(yīng)用結(jié)果。
就這樣不斷地測試不同的點(diǎn)子,最后看哪個(gè)點(diǎn)子最有效,后面就采用哪個(gè)。
以上便是我對增長的理解,同時(shí)最后也推薦大家看一本書:曲卉老師的《硅谷增長黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》,我的很多增長理念都源自這本書,在豆瓣也評分頗高,可以讓大家系統(tǒng)的理解增長,如何做增長。