對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，可能很多人腦中沒有一個成型的互聯(lián)網(wǎng)體系，都很零散，做過的工作也不成系統(tǒng)。很多人會問：互聯(lián)網(wǎng)平臺的運營是做什么？其實不管是什么公司，運營是最復(fù)雜的工作，因為運營覆蓋的范圍和內(nèi)容很多。所以，我們每一個人在做互聯(lián)網(wǎng)運營的時候，首先在我們腦子里要形成一個知識體系。
互聯(lián)網(wǎng)平臺運營是包括12大體系，其中用戶運營是一個大體系，內(nèi)容運營是其中的第二大體系，還有活動運營、規(guī)則制定、數(shù)據(jù)運營、商戶運營等等，每一個運營體系下面包含多個分支，每個分支有多個具體的運營內(nèi)容。
那么，積分體系在運營里面，為什么和用戶體系是有關(guān)聯(lián)性的呢？因為做用戶運營，無非三個核心工作：用戶拉新、用戶激活、用戶留存。
本文接下來就重點進行講解：積分運營和用戶運營是如何關(guān)系，怎么通過積分運營來達到用戶運營的效果，以及具體的運營策略是什么。
互聯(lián)網(wǎng)公司中，產(chǎn)品經(jīng)理和運營是經(jīng)常有沖突的。要把運營做好，首先你要了解產(chǎn)品邏輯、架構(gòu)是怎么設(shè)計的，并不一定要了解整個用戶體系。但是，你必須要了解在做用戶運營的時候，產(chǎn)品的底層規(guī)則是什么，這樣才能支撐你把運營做好，這是第一步。
有了第一步之后，第二步就是如何和用戶運營關(guān)聯(lián)起來，就是積分體系。因為積分體系是用戶運營的一個非常有效的手段，也是貫穿用戶運營三個核心工作的有效工具；第三步就是案例實戰(zhàn)，積分體系運營的具體策略，和怎么做好積分體系；最后一個就是從各位的實際工作出發(fā)，怎么做好運營，從哪幾個角度去做，給出的運營建議。
首先，做積分體系，要了解積分的架構(gòu)設(shè)計，體系建設(shè)的意義是什么。不管是PC端、還是APP移動端，在做運營的時候，都有共同的問題：第一個就是用戶拉新乏力；第二個是用戶活躍度不高；第三個是用戶留存率不高；第四個就是缺乏轉(zhuǎn)換手段?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品做運營，都逃脫不了這些運營通病，怎么解決呢？通過用戶運營其中最核心、最有效的手段來解決，就是積分運營。
通過積分運營，可以把用戶運營中出現(xiàn)的通病進行改善甚至解決掉。積分運營目前國內(nèi)比較有限，但運營效果相對較好的案例就是平安銀行的萬里通積分運營，通過打通外部眾多的第三方商家資源，實現(xiàn)通兌通換來提升積分價值，從而吸引平安用戶進行積分消費和積分的賺取。
萬里通積分，有兩個層面的意義，第一個層面是用于強化用戶的行為，吸引消費。比如說，使用信用卡的時候，每刷一筆信用卡積分會增加，信用卡積分增加，就有積分的價值，才促進商戶愿意去推動積分來吸引大家對產(chǎn)品的黏性和消費，每個人手上都有各種各樣的消費積分，那為什么用戶會沒有興趣？為什么沒有吸引力？是因為，那些積分通常就是兌換一些大家不感興趣的禮品，也就是積分沒有實際價值，不能刺激用戶積極主動去兌換消費積分，也就是大家兌換的欲望。再比如工行的融e購商城積分，是用戶的綜合積分，用戶工行儲蓄卡、信用卡等產(chǎn)生的積分，都會換算成用戶綜合積分，對接到積分池，用戶為了增加積分，就會頻繁使用產(chǎn)品；另一個層面是用來弱化用戶的行為，比如用戶惡意投訴或評價，可以通過扣取積分來弱化這種行為。
為什么要做弱化呢？舉個例子，大家經(jīng)常去天貓商城購物，下單后會產(chǎn)生一定的積分，比如說支付寶積分，天貓積分，產(chǎn)生積分之后，如果是被商戶投訴或者你支付之后無理由退貨，由此產(chǎn)生一些負面的激勵，平臺就會對這個用戶進行一個行為的弱化，也就是扣分。
因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺的積分運營，主要起到四個作用：
積分體系做運營的時候，首先要做好積分的設(shè)計。大家可以通過APP或者PC端，對用戶從開始注冊，登錄到用戶離開，根據(jù)用戶與平臺接觸的觸點，對整個用戶行為過程進行分類，也就是產(chǎn)品功能的一個分解。產(chǎn)品功能的分解，可以從用戶的注冊、登錄、發(fā)送驗證碼，輸入驗證碼來開始，每一個行為，是不是屬于用戶與平臺所交互產(chǎn)生的行為，梳理出來之后，每一個用戶發(fā)生的行為里，都是用戶實實在在所產(chǎn)生的行為。
行為歸類時，有維度指標。分為登錄維度、產(chǎn)品活躍維度、交易維度等，每一個維度里有不同的細分指標項，梳理出來這個用戶行為維度指標表后，針對這個表的每一項設(shè)計不同積分的鼓勵程度。
鼓勵程度是什么？舉個例子，大家不管登錄任何一個產(chǎn)品，你要注冊，注冊完之后，有些平臺給你5個積分，下單或者是加入購物車，再給你10個積分，消費后再給你100個積分，每一個積分下來進行歸類，有三類積分：
有了這些之后，用戶就可以通過各種渠道和手段歸類到積分賬戶，也就是積分池。有了這個積分池之后，不管是前端用戶、移動端，還是第三方的微信公眾號，渠道歸類下來用戶積分都會沉淀到你的平臺上。基于用戶體系passport，打通每一個渠道用戶的數(shù)據(jù)，就到了積分商城系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)。
這一塊建好后對接所有外部第三方資源，這種模式就是目前兌吧在運營的模式。兌吧是把積分系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)做成獨立的工具和產(chǎn)品，對接到第三方不同的各類渠道的應(yīng)用上。積分系統(tǒng)其實對其它的平臺來講的話，不是核心需求，不可能為了非核心需求去投入一兩百萬去做一個積分系統(tǒng)，所以兌吧這種策略是對的，專門服務(wù)于第三方的積分用戶運營的服務(wù)平臺，也就是兌吧的定位，用戶服務(wù)運營。
在這種基礎(chǔ)上，用戶形成積分消費、抽獎和兌換，通過API的接口直接對接第三方的各類的APP的應(yīng)用。了解了積分整個架構(gòu)后，才能深層次了解積分體系運營與用戶運營的關(guān)系。
其實國內(nèi)的積分運營和國外的積分運營比起來，沒有一點價值，價值太低了，導(dǎo)致用戶不愿意兌換，用戶壓根就不要，沒價值。
所以，積分運營的核心就是提升積分的價值，拉新，就是吸引大家的眼球；
第二就是用戶激活，就是用戶在這個平臺上的每一個觸點，系統(tǒng)把你的觸點做成自動的，當你滿足這個觸點規(guī)則的時候，系統(tǒng)會自動刺激你去進行相關(guān)的積分消費；
第三就是用戶的留存，就是通過用戶的回饋，提升流失的門檻。通過設(shè)計對應(yīng)的積分挽留方案，降低用戶的流失，達到留存的目的。
在這個基礎(chǔ)上，積分運營怎么做呢？其實很多的產(chǎn)品，如果運營做的比較深的，都會有這樣的結(jié)論：
在這個基礎(chǔ)上，首先20%的用戶帶來80%的利潤，所以抓住核心客戶是關(guān)鍵。什么是核心客戶？就是用戶的分類歸集和價值的歸類，一個平臺有100個用戶，但每一類的用戶的行為和價值是不一樣的，可以通過給用戶打標簽、給用戶做畫像的手段對這100萬的用戶進行相關(guān)的歸類，每一類用戶換算成ABC類子庫，假設(shè)A類有10萬，B類有25萬，C類有35萬，每一類子庫里面，用戶行為是相同或相似的。所以說商戶在做營銷的時候，就會對每一類子庫做針對性的營銷方案，就是抓VIP客戶。
第二個就是忠誠度高低決定企業(yè)的利潤。平常有100個用戶，如果忠誠度都很低，說走就走，很容易流失掉，很難給你創(chuàng)造價值。正因為這個平臺價值和所提供的服務(wù)，才會給你這個產(chǎn)品創(chuàng)造你所應(yīng)該得的相關(guān)價值和利潤。
第三個就是留住老客戶，其實跟新客戶比起來很容易。確定A類子庫，也就是里面的老用戶的行為，可能是單月頻次是3次，消費價值額度在50-80之間，對平臺的黏性是屬于價格敏感型，有針對的做一些刺激。這三點就是A類子庫里面用戶的標簽，有了這個標簽之后就可以去做系統(tǒng)的自動營銷系統(tǒng)，現(xiàn)在兌吧做了營銷系統(tǒng)，但是我相信還沒有做到這一步。做了用戶的歸類，之后就是價值的構(gòu)建，對用戶的不同子庫的行為數(shù)據(jù)，確定不同的標簽，根據(jù)標簽設(shè)計有針對性的積分促銷的方案，有了促銷的方案之后，就是價值認證的傳播；因為方案設(shè)定好，下來無非就是按照方案定期去實施、營銷，宣傳，推廣，營銷的時候在營銷的單頁去埋不同的點，可以對數(shù)據(jù)全程的營銷效果進行監(jiān)測分析。
很多人做營銷不知道營銷效果怎樣，所以，我們每做一個營銷之前，要去埋點，這個是關(guān)鍵。你花了100萬的成本去做營銷，最后還不知道實際轉(zhuǎn)換率是多少。老板不吝嗇投入多少錢去做營銷，但對老板來講，他要知道投入的每一分錢帶來的價值，回報是多少。如果大家做得到，我相信老板會同意的。
舉個例子，無論是平安銀行的萬里通積分，還是工行融e購商城，整個綜合積分體系已經(jīng)把用戶所有的購買的理財，信用卡消費，借款，貸款，儲蓄等所有的行為所產(chǎn)生的積分歸類到綜合積分去了。
積分運營最基礎(chǔ)的是通兌通換，積分相互通用，綜合積分歸集。
第一步，歸集用戶的綜合積分，也就是一個用戶在一個商家里，只有一個積分賬戶，不可能A商鋪有三種業(yè)務(wù)，每一種業(yè)務(wù)有不同的積分，所以說對客戶來講，只認商鋪，不認其它的，所以，第一步就是做積分的通兌通換。
很多國內(nèi)做PC、APP產(chǎn)品公司，都不愿意自建自己的系統(tǒng)，利用兌吧提供的標準化積分系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)，投入成本低并且具有標準的功能，在系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，兌吧已經(jīng)整合了非常多的高價值商品、禮品，以及各類的營銷活動，甚至對營銷活動，兌吧現(xiàn)在已經(jīng)做到營銷活動的模版配置，參數(shù)配置等，這兩個可以支撐其他商戶的所有積分運營和用戶運營，因為這個投入成本是很大的，剛好你不愿意投入，那么第三方系統(tǒng)就很適合，接好了就可以把你的積分直接兌換，也只是在你的外表層里面嵌入進去，兌換之后，有高價值商品，用戶的積極性就來了，有了積極性用戶就留下來了，活躍度高了，其實這個策略是非常好的。
營銷系統(tǒng)。
第一點，活動的自由配置；
第二點，活動類型一定要夠多，限時搶購、秒殺、團購等，每一種活動的策略和方法都是不一樣的。禮品上可以配置不同的模版，基于這個營銷系統(tǒng)，兌吧可以在一天內(nèi)做幾十場活動，。有了這些之后，就是擴大積分的價值，積分商城做到了，靈活多樣促銷的活動，兩者結(jié)合起來解決了積分的價值低和價值傳播的痛點，也就是目前國內(nèi)產(chǎn)品運營最核心的痛點，被兌吧看到了，也通過合理的手段給商家解決了，所以兌吧的發(fā)展速度是最快的，72%的前300App都對接了兌吧的積分系統(tǒng)。
平安銀行金融商城，來訪用戶只要你注冊一次，我給你贈送200萬里通積分，平安銀行的萬里通積分的價值比較國內(nèi)其它積分的價值遠高很多，把國內(nèi)的天貓，京東、航空公司、電信，每一個渠道的積分都打通了，用戶可以用萬里通積分直接兌換天貓積分在天貓里面購物，把積分當錢花，所以說它的價值做的比較好。
有了價值之后，就是贈送積分的大抽獎，大轉(zhuǎn)盤，轉(zhuǎn)一次的話能獲得50電子券。對國內(nèi)的用戶來講，買理財?shù)脑挘^大多數(shù)用戶屬于風險偏低型，而且追求收益比較保守，這些用戶對風險的承受能力是很低的，我們就推薦他們類似于債券類產(chǎn)品，或者是貨幣基金，或者固定收益類的票類的產(chǎn)品；這些產(chǎn)品收益在3%左右，有時候能做到4%，比銀行好很多。余額寶也有4.1%，每天能看到的收益差不多，為什么要留下？因為給你贈送高價值的萬里通積分。
用戶剛注冊，通過送你積分的方式，刺激你在這個平臺上產(chǎn)生第一個交易行為，不管這個行為的價值是一塊錢還是十塊錢，但是至少讓你邁出了第二步，有了交易之后；第三步，給你推送一個價值更高的產(chǎn)品，例如購買特定的理財可以贏IPad，于是你興趣又來了，不斷地刺激你，從剛開始的10塊錢，到第二次消費的200塊錢；如果有第二次消費的話，已經(jīng)算是這個平臺的忠實用戶了。
舉個例子，在特定的時間，比如說國慶日、母親節(jié)、生日當天，就可以推送一個80萬或者是150萬左右比這個收益更高，推薦給你更多優(yōu)惠的投資理財，就會刺激你對這個平臺好感甚至多次消費，平臺也提升了存量的活躍度，這就是目標。
總的來說，第一個用戶拉新，第二個是積分轉(zhuǎn)換和激活，第三個是積分的再次營銷，下來是老客戶的二次營銷。每一層都是環(huán)環(huán)緊扣的，一步步引導(dǎo)用戶進入平安銀行。這就是平安銀行的萬里通積分，圍繞用戶的觸點做營銷。
給運營人的幾點建議：
（題圖來自 攝圖網(wǎng)，基于 CC0 協(xié)議 ）
作者：劉永平，知名上市集團高級產(chǎn)品總監(jiān)兼項目咨詢顧問
