互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者們正在經(jīng)歷寒冬。
造成行業(yè)寒冬的原因各種各樣：一方面，經(jīng)濟(jì)形勢的嚴(yán)峻讓人們將腰包捂得更緊，尤其是資本日益明顯的觀望姿態(tài)，讓那些抵抗力不強(qiáng)的公司度日如年；另一方面，以中心城市為主體的第一輪流量紅利期正在過去——根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的最新數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)民與手機(jī)網(wǎng)民的基數(shù)同比僅僅增加了1.6%和0.5%，這迫使企業(yè)亟需找到新的增長引擎。
越加疲軟的行業(yè)增長讓從業(yè)者們不得不擺脫思維慣性，尋找新的替代思維。在以往，互聯(lián)網(wǎng)公司的強(qiáng)項是“跑馬圈地”，盡量多地收割新增流量是當(dāng)務(wù)之急；眼下，這種想法顯然不可持續(xù)，不少企業(yè)都開始不約而同地轉(zhuǎn)向“用戶思維”。
從流量思維到用戶思維，從關(guān)心數(shù)字到關(guān)心數(shù)字背后實實在在的人，這成為數(shù)字廣告營銷在過去一年發(fā)生的最大變化。
是否能夠給普通用戶帶來更好的使用體驗？是否讓廣告客戶獲得更滿意的服務(wù)？這兩個“以人為本”的問題，在很大程度上開始決定著數(shù)字營銷平臺未來發(fā)展的前景。
我們在很長的一段時間里或許高估了流量價值，甚至讓行業(yè)陷入到唯流量論的陷阱中。
這幾天，有關(guān)微博大V“高展示零轉(zhuǎn)化”的新聞刷爆了社交媒體，或許它引起不少從業(yè)者警醒或是疾呼，但最終也難免逃脫被人遺忘境地。之所以出現(xiàn)這樣的窘境，原因很簡單，人們過于重視流量的數(shù)值，但卻忽視了流量的價值。這樣的認(rèn)知落差讓越來越多的攪局者尋覓到可乘之機(jī)，通過數(shù)據(jù)造假、點擊欺詐等不同方式賺得盆滿缽滿。
這是廣告主需要的流量嗎？答案顯然是否定的。
流量思維最知名的體現(xiàn)便是在業(yè)界中盛行的漏斗模型。一個入口大、出口小的漏斗，將消費(fèi)者的決策鏈條各環(huán)節(jié)置入其中，它傳遞出的信息無非兩點：要讓盡量多的流量匯入漏斗入口，以及要讓每個環(huán)節(jié)中流量的流失率降到最低。
從本質(zhì)上看，流量思維背后導(dǎo)向的是“一錘子買賣”式的單向交易；這種思維的終點必然是對流量不計后果的粗暴開發(fā)，類似的弊端已經(jīng)在過往的數(shù)字廣告發(fā)展中不斷凸顯出來。簡單來說，流量思維不關(guān)注用戶的生命周期價值，這在行業(yè)高速發(fā)展時沒有任何問題；但眼下，當(dāng)屬于數(shù)字廣告的蜜月期一去不復(fù)返，唯流量論就不再被視為一種對行業(yè)負(fù)責(zé)的思維。
這構(gòu)成了數(shù)字廣告行業(yè)從流量向用戶轉(zhuǎn)向的全部邏輯。對廣告營銷而言，重視流量背后的人已經(jīng)成為一股不可逆的趨勢；或者說，廣告主的訴求從來都不只是由流量帶來的強(qiáng)曝光——即使在傳統(tǒng)媒體時代，沃納梅克也發(fā)出了“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但不知道浪費(fèi)了哪一半”的疑問。
事實上，廣告主從來需要的都是實實在在的關(guān)系沉淀以及銷售轉(zhuǎn)化。眼下廣告產(chǎn)業(yè)與過往境況的最大不同，不過是以前的技術(shù)難以滿足廣告主的要求；但當(dāng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化趨勢越發(fā)明顯后，廣告主最本質(zhì)的要求開始擁有了能夠獨(dú)立考核績效的指標(biāo)體系。
所以簡單來說，流量思維不是廣告營銷的終點，而是中繼站；由真實用戶帶來的關(guān)系沉淀和銷售轉(zhuǎn)化，才是廣告主最想要抵達(dá)的目的地。那么作為服務(wù)廣告主的個體，數(shù)字營銷平臺開始從流量思維向用戶思維遷移，就成為了這個過程中再自然不過的事情。
當(dāng)然，如果仔細(xì)拆分這里的用戶思維，就能夠細(xì)分出兩條線索或是路徑：在受眾一側(cè)，既需要提高對他們的精準(zhǔn)識別能力，也需要保證他們的使用體驗；而在客戶一側(cè)，則要幫助廣告主們應(yīng)對數(shù)字廣告進(jìn)程中的各種挑戰(zhàn)，提高對客戶的服務(wù)能力。
在互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時候，曾有過一句被廣泛流傳的名言：“你永遠(yuǎn)不知道坐在對面電腦前面的是人還是狗”。眼下，當(dāng)我們不再關(guān)注作為數(shù)字的流量，開始將視角延伸向流量背后存在的每個實實在在的人時，首要之急便是要足夠理解作為個體的用戶。
所以你能看到，中臺化開始成為近乎所有巨頭們的戰(zhàn)略調(diào)整方向。在過去數(shù)年間，包括騰訊、阿里巴巴、京東等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司，都將旗下散落狀分布的各種資源進(jìn)行了不同程度的整合。在這其中，精準(zhǔn)化成為數(shù)字廣告演進(jìn)的重要方向之一,當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺通過社交、資訊、娛樂、電商等多場景的立體洞察，能實現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告投放。
與一般理解不同，一定程度內(nèi)的精準(zhǔn)化不僅對廣告主有利，對受眾同樣是有利的。背后的道理很簡單，一條恰好匹配需求的廣告就不再是廣告，而成為了一條內(nèi)嵌入用戶生活的信息，自然也就不存在對用戶的打擾；相反，那些令人厭煩的廣告在多數(shù)情況下都是由于分發(fā)的精準(zhǔn)性不足導(dǎo)致。
如果你有關(guān)注到朋友圈中出現(xiàn)的廣告信息，時常能注意到廣告下朋友們密密麻麻的點贊。試想一下，如果它不是滿足了人們的心理需求，又如何會引來群體性的點贊行為？
當(dāng)然，在追求精準(zhǔn)的同時注重用戶體驗也不可或缺。從流量的角度出發(fā)，最大化地開發(fā)流量變現(xiàn)潛力當(dāng)然是努力的目標(biāo)；但如果從用戶的角度來看，這樣做便無異于飲鴆止渴。對于同一個問題，思考的方式不同自然會引向不同的結(jié)果。
舉例來說，業(yè)界對騰訊的廣告變現(xiàn)戰(zhàn)略存在不同聲音，它坐擁微信、QQ的巨大流量，但在廣告變現(xiàn)上卻始終保守。如果從用戶思維的角度去看，不難發(fā)現(xiàn)騰訊行為背后潛藏的邏輯：你到底要對流量規(guī)模的短期兌現(xiàn)，還是對用戶價值的長期挖掘？
騰訊在過去一年將旗下廣告營銷相關(guān)資源整合到了統(tǒng)一的騰訊廣告（AMS）體系中，但與此同時也按捺住了快速變現(xiàn)的沖動，它給出的答案顯而易見：作為人的用戶比作為數(shù)字的流量要重要得多。
數(shù)字廣告行業(yè)對精準(zhǔn)和體驗的越發(fā)重視，實際上就是在破除唯流量論帶來的思維框限。換句話說，用戶體驗的視角換來的是廣告業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展能力，將來獲得的回報從長遠(yuǎn)來看或許還有很大的增長空間。
對廣告主來說，數(shù)字廣告的快速發(fā)展既是好事、也是壞事。
好的地方體現(xiàn)在，它讓廣告主看到了減少無謂消耗、增加投資回報的可能性；而不好的地方則在于，越來越復(fù)雜的廣告產(chǎn)品提升了廣告主的認(rèn)知成本，其中潛藏的各種規(guī)則和“黑匣子”也將分散廣告主聚焦于主營業(yè)務(wù)的精力。
在美國專欄作家肯·奧萊塔最近出版的《廣告爭奪戰(zhàn)》一書中，他提到了廣告營銷行業(yè)正處于頻繁造概念的階段。事實也是如此，如果你對廣告營銷行業(yè)的觀察足夠深入，便能發(fā)現(xiàn)每年都會出現(xiàn)無數(shù)的廣告概念、名詞或者新興技術(shù)。
概念迭出甚至讓從業(yè)者都不堪其擾，遑論并非專業(yè)人士的廣告主。要讓他們獨(dú)自應(yīng)付爆炸式增長的觸點、注意力快速游移的受眾以及遍布噪音的投放環(huán)境，越來越成為“天方夜譚”。在這樣的情況下，數(shù)字營銷平臺就應(yīng)該擔(dān)負(fù)起更多的職責(zé)，他們需要幫助客戶在復(fù)雜的環(huán)境中更簡單地完成投放。
從廣告產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，廣告主同樣是平臺方的用戶。眼下，平臺方不能再單純依靠DAU、MAU或其他類似數(shù)據(jù)吸引投放，服務(wù)能力也成為了B端用戶們衡量的重要指標(biāo)。
去年將廣告資源整合成統(tǒng)一的“騰訊廣告”之后，在今年5月的騰訊智慧營銷峰會上，騰訊廣告重整了業(yè)務(wù)架構(gòu)，形成三大業(yè)務(wù)服務(wù)團(tuán)隊，包括重點服務(wù)實體經(jīng)濟(jì)品牌客戶的行業(yè)一部，主要服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)原生客戶的行業(yè)二部，以及區(qū)域及中長尾業(yè)務(wù)部。以客戶需求為導(dǎo)向，分別服務(wù)于不同領(lǐng)域客戶的商業(yè)增長。
這樣的組織架構(gòu)調(diào)整顯示出數(shù)字廣告未來發(fā)展再清晰不過的趨勢：不能讓廣告主去面對平臺內(nèi)部復(fù)雜的產(chǎn)品線，應(yīng)該讓他們在平臺內(nèi)擁有統(tǒng)一的對接入口，而這個對接入口負(fù)責(zé)幫助他們協(xié)調(diào)旗下所有的廣告資源。
事實上，以往平臺方內(nèi)部常采用不同團(tuán)隊運(yùn)營不同廣告資源的模式；而現(xiàn)在，朝整合方向調(diào)整的趨勢已不可逆轉(zhuǎn)。不僅如此，整合后的騰訊廣告，可以進(jìn)一步協(xié)同場景、技術(shù)、內(nèi)容IP及全平臺資源，提供基于騰訊生態(tài)的全鏈路的營銷解決方案，滿足廣告主實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化、用戶沉淀和運(yùn)營等差異化的營銷目標(biāo)。
在中國，數(shù)字廣告在這十幾年的發(fā)展歷程中正在變得更加成熟和理性，對數(shù)字的盲從和迷信正在逐漸消失，“唯流量論”的觀點也逐漸失去市場。在受眾端，人們開始呼喚行業(yè)更多重視人而非數(shù)字；在廣告主端，單純的數(shù)字也很難讓企業(yè)打開錢包。兩端的共同發(fā)力也迫使數(shù)字廣告行業(yè)加速拋棄流量思維，轉(zhuǎn)向可長可久的用戶思維。
越來越多的從業(yè)者開始明白，流量對應(yīng)著短期收益，而用戶對應(yīng)著長期收益。不少在歷史浪潮中被淘汰或遺棄的平臺，往往是因為過于重視流量最終將自己導(dǎo)向不可持續(xù)的境地。
沒有人想重蹈覆轍。所以眼下，幾乎所有玩家都在朝著用戶思維的方向加速前進(jìn)。
