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如何驅(qū)動(dòng)用戶，走進(jìn)你的套路？

2019-11-22 17:39 運(yùn)營(yíng)文檔
足夠的動(dòng)機(jī)，并且有能力去做到，而且有觸發(fā)用戶行動(dòng)的觸發(fā)器，一個(gè)行為才最有可能發(fā)生。

為什么有的銷售/活動(dòng)/廣告用戶一看到就購(gòu)買(mǎi)/參加/行動(dòng)？

而你的東西總是做好了，但用戶總是不按你想的做？

如何讓你的用戶馬上就行動(dòng)起來(lái)？

比如參加你的活動(dòng)、打開(kāi)你的公眾號(hào)、加入到你的社群、購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品......

今天要和大家分享的這個(gè)模型就非常適合用作這個(gè)話題，它就是福格行為模型(BJ Fogg’s behavior model)。

本文共4000字。

福格行為模型是一個(gè)用來(lái)探尋用戶行為原因的模型，它認(rèn)為要讓一個(gè)行為發(fā)生，必須同時(shí)具備三個(gè)元素：動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)器。

也就是說(shuō)，只有當(dāng)一個(gè)人有足夠的動(dòng)機(jī)，并且有能力去做到，而且有能觸發(fā)用戶行動(dòng)的觸發(fā)器來(lái)提醒的時(shí)候，一個(gè)行為才最終可能發(fā)生。

如下圖，藍(lán)色曲線以上的部分就是“行為可能發(fā)生的地方”。


這里，我們就從動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)器3個(gè)方面來(lái)和大家一起來(lái)說(shuō)一說(shuō)，如何讓用戶馬上行動(dòng)起來(lái)。

1 動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)就是用戶在期待某種回報(bào)時(shí)而行動(dòng)的最直接原因，比如看病吃藥就是期待早點(diǎn)好起來(lái)，免除疾病帶來(lái)的痛苦。

這是最關(guān)鍵的一步，用戶對(duì)你的產(chǎn)品不感興趣，對(duì)你的公眾號(hào)不感興趣，對(duì)你期望他們的行動(dòng)完全沒(méi)有動(dòng)機(jī)，那壓根不會(huì)用，還談什么行動(dòng)起來(lái)？

我們常說(shuō)洞察用戶需求，挖掘用戶痛點(diǎn)，其實(shí)就是在尋找用戶動(dòng)機(jī)！


用戶期望借助你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)怎樣的目的？用戶為什么要參加你的活動(dòng)？用戶基于什么理由去關(guān)注你的公眾號(hào)？

我們可以有6個(gè)方向去激活用戶動(dòng)機(jī)：

1）找樂(lè)子、2）免痛苦、3）找希望、4）免恐懼、5）找歸屬、6）免偏見(jiàn)；7）找福利；8）免焦慮。

另外，人生來(lái)就有8種強(qiáng)烈的原始欲望，這幾個(gè)欲望會(huì)直接影響我們的行動(dòng)決策，它們是我們能利用起來(lái)的最好動(dòng)機(jī)。

● 避免勞累，享受舒適愉悅的生活
● 享受食物和飲料
● 免于恐懼、痛苦和危險(xiǎn)
● 充滿魅力，尋求性伴侶
● 永葆青春，保持健康活力
● 與人攀比，獲得更多優(yōu)勢(shì)
● 照顧和保護(hù)自己孩子家人及所愛(ài)的人
● 獲得社會(huì)認(rèn)同，被尊重

總而言之，要想用戶行動(dòng)起來(lái)，首先我們就要提供用戶需求的“動(dòng)機(jī)”。激活人的某些“需求”、”痛點(diǎn)“或“興趣”。

2 能力

不過(guò)，要提高預(yù)想行為的發(fā)生率，行為要簡(jiǎn)便易行，也就是用戶需要有足夠的能力去做到。

而所謂的“行為要簡(jiǎn)便易行”就是說(shuō)的你想要用戶達(dá)成的這個(gè)行動(dòng)難度有多大，門(mén)檻有多高。

人都是習(xí)慣于待在舒適區(qū)的，不愿冒險(xiǎn)，不愿意改變，也不愿意跳出固有思維。

所以哪怕你的產(chǎn)品、活動(dòng)或某個(gè)其他廣告目的很值得去嘗試，但是如果改變或行動(dòng)起來(lái)不是那么容易，那可能很多人都會(huì)放棄。

從動(dòng)機(jī)到行動(dòng)之間，有一道并不容易翻越的山梁，就是用戶自我改變要付出的成本。

這個(gè)成本往往不僅僅是金錢(qián)成本，金錢(qián)成本只是其中的一種，主要還有形象成本、行動(dòng)成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本等。


耶魯大學(xué)曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，主要是讓大家去校醫(yī)院免費(fèi)注射破傷風(fēng)疫苗。他們準(zhǔn)備了兩個(gè)版本的破傷風(fēng)手冊(cè)，不同組拿到不同的版本。

一組拿到的是高恐懼版本手冊(cè)，里面使用了夸張的語(yǔ)言還配有高刺激的圖片，例舉了破傷風(fēng)重癥患者；另一組拿到的是低恐懼版手冊(cè)，其語(yǔ)言相對(duì)平實(shí)。

一個(gè)月后，結(jié)果出乎意料，這2組真的去注射疫苗的學(xué)生比例居然一樣，都只有3%。

而后實(shí)驗(yàn)繼續(xù)，這次實(shí)驗(yàn)別的都沒(méi)變，只是實(shí)驗(yàn)者在手冊(cè)上增加了兩點(diǎn)內(nèi)容：一個(gè)是一張去校醫(yī)院的地理位置圖；另一個(gè)是增加了疫苗接種的具體時(shí)間。

然而，就是這二個(gè)看上去沒(méi)什么意義的內(nèi)容。最終讓去注射疫苗的學(xué)生大幅增加，比例增至28%，提高了9倍多。

而這個(gè)結(jié)果實(shí)際上是與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)，更多的是這個(gè)明確地圖以及具體時(shí)間讓"去校醫(yī)院注射疫苗"這個(gè)行為，看起來(lái)更加容易達(dá)成，減少了行動(dòng)成本。

還有一個(gè)果醬實(shí)驗(yàn)，就是向消費(fèi)者提供試吃機(jī)會(huì)。實(shí)驗(yàn)分為2組，一組有6款果醬可以試吃，另一組有24款果醬可以試吃，吃完全部都可以任意購(gòu)買(mǎi)，而且是低于市場(chǎng)價(jià)格。


結(jié)果，6款果醬的組，有30%的試吃者選擇了購(gòu)買(mǎi)，而24款果醬的組，只有3%的人最終選擇了購(gòu)買(mǎi)。

原因很簡(jiǎn)單，低決策成本造就了高的行動(dòng)數(shù)量。24款果醬看似更加誘人，但其實(shí)無(wú)形之中給消費(fèi)者增加了決策成本，選擇起來(lái)很難，不容易實(shí)現(xiàn)需求，最后干脆放棄了購(gòu)買(mǎi)。

也即是說(shuō)，如果你給用戶選擇過(guò)多，同樣會(huì)讓他們覺(jué)得“不容易”，從而停止可能的行為。而這里就是降低了用戶決策成本。

所以說(shuō)，要跨越行動(dòng)門(mén)檻，把動(dòng)機(jī)最終轉(zhuǎn)化成行動(dòng)，我們要做的就是讓用戶更有能力，降低用戶總體行動(dòng)成本，讓他們能更加便利的動(dòng)起來(lái)。

總之，除了提供足夠的動(dòng)機(jī)，我們還要告訴用戶“行動(dòng)起來(lái)其實(shí)很容易” “輕松就能做好” “很多人已經(jīng)做好了”等等，這一點(diǎn)一定要做好。

3 觸發(fā)

觸發(fā)就是指促使你馬上行動(dòng)的誘因。

比如你感冒了，有了動(dòng)機(jī)你可能也不會(huì)去買(mǎi)藥，但當(dāng)你看到一條新聞?wù)f最近感冒可能得XX疾病的時(shí)候，你馬上就去買(mǎi)藥吃藥了。

這條新聞就是觸發(fā)器。

我們需要弄清楚用戶會(huì)在何時(shí)何地使用這個(gè)產(chǎn)品？什么樣的情緒會(huì)促使他們行動(dòng)？什么樣的文案能打動(dòng)他們？什么樣的結(jié)果是他們不愿看到的等等。

簡(jiǎn)單來(lái)講，就是要有一個(gè)觸發(fā)器，更近一步激活人的某些“需求”、”痛點(diǎn)“或“興趣”。


而這個(gè)觸發(fā)又分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。

外部觸發(fā)：比較簡(jiǎn)單，就是我們直接就看到、聽(tīng)到或感受到的那些刺激或提示語(yǔ)，比如：百度一下，你就知道。

內(nèi)部觸發(fā)：這個(gè)主要就是心理上的，在某個(gè)場(chǎng)景下，用戶的核心痛點(diǎn)被再次激起。我們經(jīng)常講的人性弱點(diǎn)、各類情緒以及各種心理學(xué)原理都是這種。

那么，有哪些方式可以很好的完成觸發(fā)或暗示呢？

之前看公眾號(hào)“少加點(diǎn)班”號(hào)主李少加對(duì)此有非常好的見(jiàn)解，具有很好的指導(dǎo)意義，還是分享給大家：

大量科學(xué)實(shí)驗(yàn)顯示，幾乎所有行為習(xí)慣的“暗示”都可以歸為以下4類：情境、時(shí)間、情緒狀態(tài)、前奏行為。

1）情境，即用戶所處的具體而生動(dòng)的場(chǎng)景、環(huán)境。

通常來(lái)說(shuō)，我們從用戶使用產(chǎn)品的典型情境出發(fā)，可以找到激發(fā)用戶習(xí)慣的第一步：用戶暗示語(yǔ)。

比如「喜馬拉雅」的：路上堵車(chē)，聽(tīng)喜馬拉雅。

2）情緒，即觸發(fā)用戶使用產(chǎn)品時(shí)的心情狀態(tài)，尤其適合感性化的產(chǎn)品。


比如直播類產(chǎn)品：“煲劇累、游戲貴，不如直播迷人醉。”(示例)

3）時(shí)間，即適合使用產(chǎn)品的特定時(shí)間。

比如，羅輯思維微信之前早上六點(diǎn)的一條語(yǔ)音。又比如十點(diǎn)讀書(shū)，光名字就非常清晰的進(jìn)行暗示了。

4）前奏行為，即做完一件事情后緊接著很可能會(huì)做的事。

比如你正在運(yùn)營(yíng)一款刷牙后用的產(chǎn)品，就可以以“刷牙”作為“暗示”。

如：“刷牙后漱口，彌補(bǔ)刷不到的缺陷”(示例)

總而言之，就是要去了解那些有可能成為內(nèi)部觸發(fā)的各種情緒和心理，然后去利用外部觸發(fā)來(lái)促使用戶付諸行動(dòng)。


了解了促使用戶行動(dòng)的動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)器，接下來(lái)再看看幾個(gè)例子。

4 舉幾個(gè)例子

1） 學(xué)習(xí)型社群

現(xiàn)在有很多學(xué)習(xí)型社群，比如“7天改變自己”、“14天學(xué)習(xí)計(jì)劃”、“21天閱讀習(xí)慣養(yǎng)成”等之類的，非常受歡迎，而且百試不爽。

對(duì)應(yīng)“福格行為模型”就是：

動(dòng)機(jī)：克服自身懶惰的習(xí)慣，同時(shí)解決用戶的成長(zhǎng)焦慮，和一群有共同特點(diǎn)的人一起進(jìn)步，讓自己免于焦慮，找希望；

能力：行動(dòng)起來(lái)不難，只需進(jìn)群或交付一定成長(zhǎng)金，就有專業(yè)老師及一群人共同完成。金錢(qián)成本、學(xué)習(xí)成本、行動(dòng)成本都很低。

觸發(fā)：只需要7天、有大咖授課、前100個(gè)半價(jià)、學(xué)完包就業(yè)等等都是觸發(fā)器。


2）公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)

說(shuō)到公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在漲粉是個(gè)大問(wèn)題，而要漲粉首先就是要讓閱讀的用戶關(guān)注你。

這里就以關(guān)注“木木老賊”這個(gè)號(hào)舉例，對(duì)應(yīng)“福格行為模型”就是：

動(dòng)機(jī)：解決營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)人一些知識(shí)焦慮問(wèn)題，提供實(shí)用建議指導(dǎo)，可以幫助解決問(wèn)題；

能力：這個(gè)就很簡(jiǎn)單了，只需要點(diǎn)擊【關(guān)注】按鈕就行，微信這一點(diǎn)已經(jīng)做得很好了；

觸發(fā)：頭部引導(dǎo)關(guān)注、公眾號(hào)推薦語(yǔ)、關(guān)注二維碼加一句話引導(dǎo)、給讀者準(zhǔn)備35G新媒體學(xué)習(xí)資料、增加話題互動(dòng)了、底部文章標(biāo)簽、核心亮點(diǎn)加粗等等都可以觸發(fā)。

具體的可以看看《如何有效提升公眾號(hào)關(guān)注率，讓用戶看完文章關(guān)注你？》一文。

3）最火軍裝照

前不久八一建軍節(jié)，人民日?qǐng)?bào)客戶端聯(lián)合騰訊天天P圖開(kāi)發(fā)出個(gè)曬軍裝照H5，刷爆了朋友圈，估計(jì)是上半年最火的一個(gè)H5了。


而這個(gè)對(duì)應(yīng)“福格行為模型”就是：

動(dòng)機(jī)：生成一個(gè)自己的軍裝照，好玩，找樂(lè)子，還帶一點(diǎn)與人比較的意思。

能力：行動(dòng)成本很低，只要輸入一張正面照片，馬上能合成出不同年代扮相的軍裝照，既不用化妝，也不用P圖。

觸發(fā)：建軍節(jié)這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)、朋友的推薦、各大媒體自媒體的報(bào)道等都是觸發(fā)器。

4）提高標(biāo)題打開(kāi)率

題好文一半，這個(gè)說(shuō)法在這個(gè)碎片化時(shí)代，應(yīng)該是得到了充分的驗(yàn)證?，F(xiàn)在公眾號(hào)圖文打開(kāi)率越來(lái)越低，可以說(shuō)提高點(diǎn)擊已經(jīng)成為了公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)生死攸關(guān)的問(wèn)題。

那在這樣一種悲慘的情況下，如何單從標(biāo)題上提高圖文打開(kāi)率呢？

這個(gè)對(duì)應(yīng)“福格行為模型”就是：

動(dòng)機(jī)：解除疑惑/好奇心、尋找利益、獲得好處、查看新聞、獲得情感慰藉、學(xué)習(xí)實(shí)用技能、尋找認(rèn)同、關(guān)心熱點(diǎn)等等。

能力：點(diǎn)擊標(biāo)題本身就是一個(gè)成本很低的事情，同時(shí)還要降低用戶的理解成本，不然看不懂也就不點(diǎn)。

觸發(fā)：與動(dòng)機(jī)對(duì)應(yīng)，讓用戶點(diǎn)開(kāi)標(biāo)題的觸發(fā)器就是：制造懸念好奇、與“性”相關(guān)、與“我”相關(guān)、反常識(shí)開(kāi)腦洞、追熱點(diǎn)傍大款、運(yùn)用對(duì)比、突出利益、營(yíng)造緊迫氣氛、強(qiáng)調(diào)稀缺性、利用大V背書(shū)、標(biāo)題前后添加修飾詞、暗示危險(xiǎn)、直接標(biāo)明受益人......等等。

5）日本電飯鍋

電飯煲在日本剛剛誕生時(shí)，主打便捷的賣(mài)點(diǎn)，但是銷量不佳。之后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原因在于家庭主婦覺(jué)得使用電飯煲非常損害她勤勞的形象，婆婆會(huì)認(rèn)為她在偷懶。

后來(lái)，商家就主打讓米飯更加健康的賣(mài)點(diǎn)，電飯煲才得到了普及。實(shí)際上電飯煲做飯未必更健康，但商家的策略幫助消費(fèi)者繞過(guò)了形象成本。


對(duì)應(yīng)“福格行為模型”就是：

動(dòng)機(jī)：想要更便捷的做飯。

能力：這個(gè)案例其實(shí)是沒(méi)有改變金錢(qián)成本、學(xué)習(xí)成本之類的，而是幫助消費(fèi)者降低了購(gòu)買(mǎi)的形象成本，這是關(guān)鍵。

觸發(fā)：打折促銷、醒目的廣告、做飯更便捷都是觸發(fā)器。

6）餓了嗎

為啥現(xiàn)在越來(lái)越多的上班族都在用餓了嗎、美團(tuán)外賣(mài)等。

這個(gè)也可以對(duì)應(yīng)“福格行為模型”，就是：

動(dòng)機(jī)：點(diǎn)外賣(mài)不用出門(mén)就可以享受食物和飲料，避免勞累，享受舒適愉悅的生活。

能力：裝個(gè)APP就可以直接點(diǎn)餐，大大降低了使用成本。

觸發(fā)：首先就是吃飯時(shí)間點(diǎn)的觸發(fā)，然后還有工作忙或在家不想做飯的觸發(fā)，還有一個(gè)觸發(fā)器就是各種打折、各種補(bǔ)貼、各種積分制、各種送優(yōu)惠劵。

總而言之，只有當(dāng)一個(gè)人有足夠的動(dòng)機(jī)，并且有能力去做到，而且有能觸發(fā)用戶行動(dòng)的觸發(fā)器來(lái)提醒的時(shí)候，一個(gè)行為才最有可能發(fā)生。

好了，就說(shuō)到這，希望能幫到大家。


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