偉大的彼得·德魯克說過,企業(yè)存在的目的在于引導消費、創(chuàng)造顧客。
如果沒有消費者愿意買單,那么企業(yè)所有一切產(chǎn)品、技術(shù)、設備、人員都毫無意義可言,因為無法創(chuàng)造價值。顧客才是企業(yè)得以生存的基石,是品牌存續(xù)的生命線。
為了創(chuàng)造顧客,德魯克又說了,企業(yè)的基本職能只有兩個:營銷和創(chuàng)新,除此以外,其他工作都是成本。
(彼得·德魯克)
市場營銷的目的在于充分理解顧客,將他們的潛在心理需求變成實際的購買行為。
對于一個企業(yè)而言,企業(yè)想生產(chǎn)什么并不重要,最重要的是顧客需要你生產(chǎn)什么,他們想要購買什么樣的產(chǎn)品。
正如同樣偉大的菲利普·科特勒所說,Marketing decision Making,市場決定生產(chǎn),可謂一語中的。
是顧客需求,決定了企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì),決定了企業(yè)自身的定義和使命,決定了企業(yè)能否取得成功。
正因為如此,當別人問起科特勒,“哪一個詞可以精準地定義營銷?”時,科特勒毫不猶豫給出了自己的答案——
需求管理Demand Management。
理解顧客需求,管理顧客需求,這就是市場營銷要做的事。
(菲利普·科特勒)
那么,怎么滿足顧客需求呢,這就要靠創(chuàng)新了。
創(chuàng)新就是用超越過去的方法來創(chuàng)造價值,從而滿足顧客需求。
隨著技術(shù)和社會生產(chǎn)力的發(fā)展,市場上總會出現(xiàn)滿足顧客需求的更好解決方案。比如汽車對馬車的替代。
雖然消費者對更快、更舒適、更方便出行的需求一直沒變,但是解決方案一直在變化。從騎馬、馬車到自行車、汽車,一直到各種打車軟件、共享單車。
企業(yè)如果不創(chuàng)新,很快就會無法適應顧客需求的新要求,面臨下滑或被淘汰的風險。
理解顧客需求,創(chuàng)造用戶價值,這就是企業(yè)的兩項基本職能。
所以,企業(yè)的整個經(jīng)營活動一定是始于顧客,并終于顧客的;始于理解顧客需求,終于為顧客創(chuàng)造價值,達成交換。
正因為“營銷+創(chuàng)新”是企業(yè)的基本職能,所以營銷和創(chuàng)新并不為企業(yè)某一個部門所壟斷和獨占,營銷和創(chuàng)新并不是企業(yè)某一個環(huán)節(jié)要做的事,而是涵蓋了整個企業(yè)的經(jīng)營行為。
創(chuàng)新不只是產(chǎn)品研發(fā)部門的事,除了產(chǎn)品設計與生產(chǎn)要創(chuàng)新,從價格到服務,從渠道到企業(yè)管理方式,企業(yè)的每一個環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)新。
正如我們前面所說的出行方案,比如新能源汽車、無人駕駛這是技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新,共享單車、打車軟件則是商業(yè)模式創(chuàng)新。
營銷也是如此,它貫穿于企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務每一個環(huán)節(jié),企業(yè)的所有部門都要參與營銷。
早在1952年,通用電氣就在公司年報中表明了這一觀點:
“這種做法從產(chǎn)品周期剛開始時,就引進營銷人員,而不是最后才讓他們參與,因此營銷能融入企業(yè)各個領(lǐng)域的活動。
如此一來,通過市場研究和分析,營銷部門能告訴工程師、設計師和制造部門:顧客對于產(chǎn)品有什么需求、他們愿意以什么價格來購買,何時何地會需要這些產(chǎn)品。
無論在產(chǎn)品規(guī)劃、生產(chǎn)安排和庫存控制,還是在銷售通路、商品服務方面,營銷都占有主導地位。”
從這個意義上來講,營銷的范圍要比銷售廣泛得多。如果把企業(yè)比成一支足球隊的話,整個比賽技戰(zhàn)術(shù)的制定就是營銷,最后前鋒的那臨門一腳才是銷售。
但由于營銷這個字眼的關(guān)系,很多人將營銷理解成營+銷,好像營銷只是在為銷售營造氛圍,為銷售所做的一些花俏的準備,猶如銷售人員去拜訪客戶前要先換上的那套標準西服一樣。
這是天大的錯誤,營銷并不是銷售的附庸。事實上,沒有營銷的存在,銷售人員就會變得像沒頭蒼蠅一樣沒有方向,不知道產(chǎn)品該賣給誰,賣什么產(chǎn)品,用什么價格去賣。
而且,很多人口中的“營銷”,指的只是企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后,市場部將其展示在消費者面前的一系列行為和活動。但這其實并不是營銷,這是推廣(promotion)。
而Promotion,則只是營銷4P中的一個戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行環(huán)節(jié)。
就像我們平時說節(jié)日營銷、事件營銷、會議營銷,其實指的都是通過節(jié)日、事件、會議等戰(zhàn)術(shù)形式來實施推廣。這里的“營銷”,其實只是“推廣”。
“營銷”這兩個字,造成了很多誤解和歧義,它被曲解為銷售的前哨站,被矮化為傳播推廣手段,所以英文原文中的Marketing一詞翻譯成“營銷”本就是錯的,真正正確的翻譯應該是——市場學。
那么,市場是什么呢?
簡單的來說,就是需求+購買力。
顧客愿意為滿足他的需求而買單,支付金錢。就像我前文所說,營銷就是將顧客的潛在心理需求變成實際的購買行為。
對于一間企業(yè)來講,如何定義它的目標消費者呢?你并不能簡單地把對你的產(chǎn)品有潛在需求的人都視為你的目標用戶,而是那些在做購買決策時愿意考慮你的人,這些人才是你的目標用戶。
企業(yè)不能把顧客視為予取予求的錢包,而是要把顧客視為能夠按照自己的需求、意愿,自己做出購買決策的人。
在一個大爆炸的年代,顧客掌握著消費的選擇權(quán)、主導權(quán),企業(yè)必須千方百計地去影響顧客的這個購買決策。
從這個意義上來講,市場學(營銷)的本質(zhì),就是交換。
企業(yè)拿對用戶來講具有價值的產(chǎn)品,來與顧客的購買力交換,從而滿足顧客需求。
企業(yè)要想和消費者達成交換,需要滿足三個條件:
1、交換物
2、信息交換
3、交換場合
消費者要交換,因為他有需求。企業(yè)能交換,因為他創(chuàng)造價值。
交換其實就是需求-價值的交換,這就是消費者購買決策的中心部分。
在這個購買決策中,一方面顧客要考慮的是,如何付出最小的成本,實現(xiàn)收益最大化。另一方面是購買決策的實施路徑中,顧客會受到哪些內(nèi)部因素(個體變量)和外部因素(群體變量)的影響。
因此,市場營銷學的母科學是經(jīng)濟學和社會行為學(包括心理學),經(jīng)濟學是市場營銷學的老爹,社會行為學(心理學)是市場營銷學的老媽。
在傳統(tǒng)營銷時代,為影響顧客決策過程,營銷業(yè)更關(guān)注各種心理變量,比如認知、態(tài)度、情感、學習、記憶,以及由此衍生出的各種傳播理論,如品牌,如定位。
而在現(xiàn)代營銷時代,有了大數(shù)據(jù)的賦能以后,營銷業(yè)更關(guān)注各種影響顧客決策的行為變量,比如接觸、留存、活躍、變現(xiàn)、分享等。
傳統(tǒng)營銷更注重心理學,現(xiàn)代營銷更注重行為學。
為了達成這個“需求-價值”的交換,我們還需要兩個前提,一個是信息,一個是場合。
企業(yè)和顧客之間首先要進行信息對稱,企業(yè)要理解顧客需求,顧客要認知企業(yè)產(chǎn)品價值。
顧客的認知價值,決定了企業(yè)的產(chǎn)品值多少錢,企業(yè)能獲取多少利潤,顧客自己愿不愿意購買。
所以營銷的一個重要組成部分就是向消費者傳遞價值,也就是傳播、推廣要做的事。
今天風靡營銷圈、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的“運營”,其實就是數(shù)字賦能下的傳播推廣。利用各種新的技術(shù)和媒體手段來傳遞價值、獲取顧客,比如自媒體、搜索、信息流、社群、以及各種裂變工具。
只不過傳統(tǒng)的傳播推廣更多是花錢買流量,而數(shù)字時代的傳播推廣——運營,則是經(jīng)營自己的流量。
但從本質(zhì)上來講,不管是推廣還是運營,都是市場(營銷)戰(zhàn)略的一個子集,一個戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行舉措。
除了信息以外,交換成功還有一個重要前提就是交易場合,在哪里與消費者完成交換。是線下超市還是線上商城?是尋找經(jīng)銷商還是直銷?是組建龐大的銷售團隊上門推銷,還是通過廣告投放和品牌經(jīng)營等著顧客上門購買?
所以總結(jié)下來,企業(yè)為了達成和消費者的交換,獲得顧客,市場營銷要考慮的問題有三:
1、需求-價值交換——市場戰(zhàn)略,這是市場營銷最中心的部分,它定義了企業(yè)的用戶是誰,定義了企業(yè)的產(chǎn)品應該長什么樣,定義了企業(yè)的市場在哪里
2、信息渠道——傳播推廣&運營,除了各種流量經(jīng)營以外,品牌也是一個重要的信息渠道,因為品牌是產(chǎn)品價值的心理載體。
3、銷售渠道——銷售,市場戰(zhàn)略清晰、傳播推廣完成,接下來就看臨門一腳了。
菲利普·科特勒說:“優(yōu)秀的公司滿足需求,而偉大的企業(yè)卻創(chuàng)造市場”。
對,就是這樣。
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