前些天我在知乎看到一個有意思的話題《作為一個妹子，如何成功的撩漢？》
如果你是一個藝高人膽大的妹子，你會怎么做呢？
大部分人的做法可能是這樣的：基于人性對愛、尊重等等的心理需求，來去做關懷和激勵啦，包括不限于以下手段：
善于從小細節(jié)贊揚對方，給他起一個特別的小昵稱，告訴他一個秘密，表明很在乎他。
傳統(tǒng)上這些方法確實很有效，很容易得手。但假設男主是一個人見人愛的小鮮肉，一堆妹子想撩，估計就沒那么簡單了。
那么真正的高手會怎么做呢？
答案是黑操作——反其道而行之。
1. 制造困惑，產(chǎn)生神秘感，讓別人猜不透你接下來會做什么。2. 制造幻想，給你一點甜頭，不給全部，讓對方保持饑餓感。 3. 剝奪特權，給予對方想要的東西，但又不給對方全部的過程。
總之，通過以上種種制造陷阱，讓對方產(chǎn)生好奇，不斷的投入精力和關注度，這個人離陷進感情的漩渦也就不遠了。
在我們的商業(yè)世界，99%的會員運營如同上述的白操作：開卡、會員特權、送積分、舉辦會員活動等等傳統(tǒng)的忠誠度激勵體系，這樣做的結果呢？你的用戶更容易離開你。
據(jù)美國COLLOQUY組織2017年的報告顯示，美國約有38億張會員卡，每家持有會員卡高達31張，一半以上的會員卡處于失活狀態(tài)，在針對用戶為什么要終止會員忠誠計劃的調(diào)查中，首當其沖的是傳統(tǒng)的積分、會員日活動、會員特權等活動失去了吸引力。
真正會員運營的高手，就是上述嫻熟撩漢黑操作的妹子，通過步步“制造沉沒成本”，讓你的用戶深陷其中，而不能自拔。
這個是2017年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主——行為經(jīng)濟學家理查德·泰勒（Richard Thaler）提出了一個心理學概念，沉沒成本誤區(qū)，即人們的行為不僅受眼前的利益刺激，也受已投入的成本所影響，這些成本不僅包括金錢，也包括時間，精力等其他因素。
舉個通俗的例子，假如我在我的公眾號“秀肌肉的碼蟻”寫了一系列關于會員營銷的文章，雖然寫的很精彩，但由于是免費的，你不見得有耐心看完。 但如果你花50塊錢買了本關于會員營銷的書，東拼西湊有18萬字，可能內(nèi)容很爛，但你還是耐著性子把它讀完了。 因為你花了50塊錢，這50塊錢就是沉沒成本。
但其實這在行為經(jīng)濟學上講，顯然是不經(jīng)濟的，我們花時間去讀書或文章這個行為，決策因素應該是文章或內(nèi)容的價值，而不是文章/內(nèi)容的所花費的金錢成本，但顯然書或文章的成本影響了我們的閱讀行為。
沉沒成本有一個特點是：不可回收。 不管我們投入的是金錢成本、時間成本，還是感情成本，一旦投入，就無法再回收回來。換個角度來看這其實是一種損失。
沉沒成本的生物學本質(zhì)是人們天生厭惡損失，我們大腦在對損失和收益進行評估時，通常認為損失比收益更加嚴重。
舉例來說，你丟失100塊錢痛苦遠遠大于撿到100塊錢的快樂。大腦這種偏見使得我們更加重視對我們有傷害或者不利的事情，并使我們并對此作出回應，這是人類重要的生存策略。
我們前面所講的妹子的黑操作就是巧妙利用了人們的沉沒成本偏見，舉個例子，如果這個妹子答應陪男主看一場電影，對于男主來說就是收益，但是這個妹子在電影開場前2小時，找了個理由告知男主，看電影活動取消，放了男主的鴿子。
那么對于男主來說看電影放鴿子的行為就是損失。為了這場電影，男主可能推掉了其他社交活動，并傾注了很大的情感期待，這場電影取消帶來的痛苦遠遠大于看電影帶來的收益。
在目前的商業(yè)運營上，怎么通過制造沉沒成本，來激活用戶，刺激用戶消費頻次，提高用戶忠誠度呢？
如果你有兩個單身已久的朋友，分別是Z和Y，希望鍛煉出魔鬼的身材，能成功撩妹來擺脫單身，于是他們決定加入一家健身會所，并承諾至少鍛煉一年。
Z決定一次型付款3000元購買一年的會員資格。Y決定采用月付模式，每個月付250塊。
那么接下來有2個問題。
1、 誰更有可能定期鍛煉？
2、誰更有可能在第二年續(xù)費繼續(xù)鍛煉？
幾乎所有的理性選擇都會說，兩個人的回答是一樣的，畢竟都花了3000塊來進行鍛煉。
根據(jù)哈佛大學的John T. Gourville 研究表明，Y更有可能在健身會所鍛煉。雖然一開始Z覺得有必要把它交的3000塊錢盡早掙回來，但隨著3000塊錢付款的痛苦逐漸淡化，鍛煉的驅(qū)動力會逐漸減弱。
而Y呢，每個月的會員費，會穩(wěn)步提醒他，他每個月需要為鍛煉花費一筆錢，所以他會更經(jīng)常地去鍛煉。
而定期鍛煉得到的結果，自然會得到更好的效果反饋，所以Y會繼續(xù)續(xù)訂年費。
所以，我們經(jīng)?？梢钥吹?，大把的人去健身會所、培訓機構，交了一年的錢成為會員。一開始消費頻次很高，但在最初的幾個月后，熱情消失殆盡之后，幾千元的會員費帶來的刺痛，早已淡忘，后面幾乎再也不去消費了。
而事實上國內(nèi)的健身會所，的確是以“賣年卡”的方式來存活的，但賣完年卡后，隨著時間的推移，會員的鍛煉率卻急劇下滑，第二年會員的續(xù)費率降至冰點。
據(jù)統(tǒng)計，中國健身房的會員的流失率高達85%，所以行業(yè)進入了一個惡性循環(huán)模式，健身會所們雖然賣著幾千元到上萬元昂貴的年卡，但大部分公司陷入虧損和倒閉的境地。
而這幾年，國內(nèi)新型的互聯(lián)網(wǎng)健身公司樂科、超級猩猩，在付費方式上，采用次付、月付制模式，降低了會員鍛煉的門檻，刺激會員不停的去鍛煉，在業(yè)務模式上通過24小時門店，APP自助預約降低了門店運營成本，使得健身行業(yè)變成一種良性運作模式。
如果你準備在10.1 假期去香港迪士尼游玩3天，迪士尼的門票是360元一張，由于準備住下來好好游玩3天，所以你準備買套票，這時迪士尼有2種套票方案，A方案和B方案。
A方案，你花了1000元，得到了3張迪士尼單次門票，每張有效期為1天。
B方案，你同樣花了1000元，得到了一張為期3天的迪士尼門票，在3天內(nèi)可以自由出入迪士尼。
在第三天，卻下起了大雨，這個時候，你需要作出決策，到底是打道回府還是繼續(xù)游玩迪士尼。
在A方案和B方案中，那種最有可能你會放棄游玩？
根據(jù)哈佛大學John T. Gourville 研究表明，在同樣決策條件下（以滑雪為研究場景），B方案繼續(xù)消費的可能性是A的2倍。
表面上，看起來A方案和B方案花的錢完全相同，但為什么會影響人的消費決策？
在套票交易中，單個產(chǎn)品的價格和收益一一對應，使得項目的成本變得非常明顯，因此產(chǎn)生了強烈的沉沒成本效應。
你可能會問，既然我已經(jīng)把錢付給迪士尼了，少玩一次，對迪士尼似乎沒什么損失??？
這確實是對迪士尼是一個損失！
在迪士尼樂園的收入結構中門票只占很少一部分，游客的二次消費占其收入60%以上，你少去一次，對迪士尼來說是當然是一筆潛在的業(yè)務損失。
我們再拿華僑城集團為例，其旗下有世界之窗、錦繡中華、歡樂谷、東部華僑城等主題公園，作為全球主題公園游客量排行榜第四名，年游客數(shù)為3500萬人，園區(qū)門票及衍生收入約為55億。
其主題公園年卡大多采用隱含成本套票卡，以其深圳東部華僑城年卡系列為例，共發(fā)行了以下針對家庭、情侶、單人的各種不同的年卡。
在目前的年卡制度下，用戶花錢購買了年卡后，在買卡后的頭2個月里，在沉沒成本效應的刺激下，會高頻去景區(qū)游玩，并給景區(qū)帶來一定吃住的消費，但隨著時間的延長，到下半年后，去景區(qū)消費行為會逐漸趨于停滯。
如果我們目前的年卡改為套票制呢，例如單人年卡改為內(nèi)含12張景區(qū)單日門票，一旦開卡初始化為12張門票，一旦消費一次扣減1次，并通過微信小程序提醒用戶剩余張數(shù)，理想情況下可以將年卡用戶的活躍率提升一倍。
在現(xiàn)實的商業(yè)交易中，星巴克的星享卡就是一個典型的顯性成本卡，在星享卡中包含的幾張咖啡贈送券，使得每個使用星享卡的人，很清晰的知道，卡中成本和收益一一對應的關系。
近日，肯德基老爺爺下崗，代言了變成了一個紋身、秀腹肌的性感蜀黍，引得全網(wǎng)熱議。
但我們今天不聊這個，我們來談談另一個話題。
如果你是KFC的資深吃貨，但你又是一個喜歡窩在家里刷抖音，打游戲的超級宅，每次你是否在點外送的時候，為9塊錢的外送費而肉疼，而不得不以泡面解決。
對KFC這些商家來說，要提高門店的營收，當然是外送訂單越多越好了。
但存在一個問題是，KFC配送騎手都是自家養(yǎng)的 ，每個月都是一筆固定成本開支，配送費收低了賠錢，配送費高了，影響外送下單率。
你可能會說，KFC可以把配送費降下來啊，通過降低配送費來刺激訂單量，來攤薄騎手成本啊。
是的，這看起來是一個不錯的方案！ 畢竟美團、餓了么都是這么做的，我們來看下KFC的做法。
這是KFC推出了付費會員卡，3個月只需要38元，每天可以2次免費外送。
對一個K記的吃貨來說，3個月內(nèi)點上4次，4*9=36 ，基本就賺回來了，3個月內(nèi)吃上12次，一單配送費只要3塊錢哦！
這樣，KFC通過"大神會員”卡，制造了沉沒成本，鎖定了用戶后面的外送交易。
回到剛才的問題，KFC為什么不直接降低配送費降？
從表面上看，似乎通過付費會員卡，刺激會員提高消費頻次，用戶每單的配送費會穩(wěn)步降到3-5元，可是，KFC為啥不直接把配送費降低到每單3元或5元呢，這樣同樣可以達到刺激外送訂單，攤薄騎手成本的目的啊。
是的，這看起來似乎有點違背我們的商業(yè)直覺！
我們再來做一個假設，你有另外一個朋友，他平時的飲食愛好就是酸菜魚、涮火鍋，K記一年偶爾消費2次。
對于K記來說，你是忠實會員，你的朋友是普通用戶。K記通過付費會員卡，一方面可以篩選出你是它的忠實會員（有花錢意愿來買卡），另一方面可以讓利給你，推出更多的活動，提高你的忠誠度。
而對你吃酸菜魚的朋友來說，偶爾想宅在家吃吃K記的漢堡，只能按市場價付出9元的配送費。
如果K記直接降低配送費，將你——忠誠會員和你的朋友——長尾用戶無差別對待，顯然是不經(jīng)濟的，也是不公平的。
忠誠會員的權益得不到保證，身份被漠視，直接帶來的結果是忠實會員流失，從長期來看，品牌吸引力下降，對品牌也是一種損傷。
前面我們提到的方案，都是通過最直接的手段——金錢來制造沉沒成本，實現(xiàn)會員忠誠度運營，來提高營收。
由于沉沒成本不限于金錢，還包括時間、精力、感情等其他成本，這些無價要素，比起金錢，在設計合理的情況下，退出或轉(zhuǎn)換成本更高。
以智能手機為例，其作為一個電子消費品，更新?lián)Q代很快，每過2-3年左右用戶就會迎來一波換機潮。
但據(jù)我觀察周邊人和自己的親身體驗，很多Iphone用戶，特別是用了5年以上的老機主，很多人會有換其他手機嘗鮮的想法，但最終很少人有換其他品牌手機.
這其中很大的一個原因是，大部分人購買了蘋果的iCloud服務。
一旦你購買了蘋果的Icloud服務，你手機上沉淀了多年的家人美好時光的照片、聯(lián)系人、微信聊天記錄，APP數(shù)據(jù)都存放在ICLOUND上，一旦要換一個新的手機，這些所有的數(shù)據(jù)都沒有了，沉沒成本非常高。
你可能會說，像智能手機、APP這種數(shù)字產(chǎn)品，會不斷的產(chǎn)生各種各樣的數(shù)據(jù)，如果我的業(yè)務是零售、餐飲、酒店、汽車服務等消費型業(yè)務呢？
怎么能把會員的數(shù)據(jù)沉淀下來，通過數(shù)據(jù)激發(fā)情感體驗，提高會員的忠誠度，并構建業(yè)務的護城河呢？
我們以美發(fā)行業(yè)為例，每個月我去家附近的理發(fā)店剪發(fā)的時候，每次我都會碰到一個頭痛的問題，你要找?guī)滋柊l(fā)型師？
對于我這個臉盲來說，當然不記得上次是5號還是8號了，于是，只能把信任托付給服務員了，你幫我推薦一個技術最好的吧。（當然是不是最好的，你懂得）
找好發(fā)型師之后，在剪發(fā)之前，發(fā)型師又會問你，你要剪什么發(fā)型？ 通常我懶得解釋，會打開手機照片薄，找出一張最帥氣的照片給他看，就按這個來吧。
我們很多人可能對此已經(jīng)習以為常，但這確實是一個不正常的商業(yè)現(xiàn)象。
不管我們在一家美發(fā)店剪過多少次發(fā)，在一家汽車維保店做過多少次車輛保養(yǎng)，在一家酒店住宿過多少次，在一家超市消費過多少次，我們曾經(jīng)與他們建立起千絲萬縷的聯(lián)系，情感，偏好，期待，都被一一擦除，于是我們每次不得不重新做決策。
這種問題該怎么解呢？ 我們來看一下互聯(lián)網(wǎng)美發(fā)“優(yōu)剪”的做法。
1.為了做到整個交易的數(shù)字化，門店不接單，所有用戶必須通過微信H5應用來預約發(fā)型師下單，哪怕店內(nèi)處于空窗期，也必須通過下單系統(tǒng)來下單。
2.下單時可根據(jù)發(fā)型師資料、評價、打分，以及排隊情況自行評估，并預約選擇發(fā)型師。這保證了交易過程的標準化、透明化。
3.交易完成后，發(fā)型師可將顧客滿意發(fā)型記錄在檔，下次交易可直接參考。
一個用戶在優(yōu)剪消費過后，其個性化的消費偏好數(shù)據(jù)沉淀在這家店里：剪發(fā)時間、服務的剪發(fā)師、滿意發(fā)型等等。
這些個性化、情感化的數(shù)據(jù)意味著，用戶的消費頻次越高，其精準度越高，用戶畫像越豐滿，對于商家來說當然溝通成本更低、服務效率更高，用戶依賴度更高。
本文總結了如何利用沉沒成本來做會員忠誠度的運營，共包括以下4點：
1、分解付費時機，提高續(xù)約率
2、設計顯性成本會員卡，提高消費頻次
3、推出付費會員卡，提高線上營收
4、沉淀情感體驗數(shù)據(jù)，提高轉(zhuǎn)換成本
除此之外，出于自我辯護的心理訴求，沉沒成本還會帶來更好的用戶口碑，更加強烈的品牌愛好。
