前些天我在知乎看到一個(gè)有意思的話題《作為一個(gè)妹子，如何成功的撩漢？》
如果你是一個(gè)藝高人膽大的妹子，你會(huì)怎么做呢？
大部分人的做法可能是這樣的：基于人性對愛、尊重等等的心理需求，來去做關(guān)懷和激勵(lì)啦，包括不限于以下手段：
善于從小細(xì)節(jié)贊揚(yáng)對方，給他起一個(gè)特別的小昵稱，告訴他一個(gè)秘密，表明很在乎他。
傳統(tǒng)上這些方法確實(shí)很有效，很容易得手。但假設(shè)男主是一個(gè)人見人愛的小鮮肉，一堆妹子想撩，估計(jì)就沒那么簡單了。
那么真正的高手會(huì)怎么做呢？
答案是黑操作——反其道而行之。
1. 制造困惑，產(chǎn)生神秘感，讓別人猜不透你接下來會(huì)做什么。2. 制造幻想，給你一點(diǎn)甜頭，不給全部，讓對方保持饑餓感。 3. 剝奪特權(quán)，給予對方想要的東西，但又不給對方全部的過程。
總之，通過以上種種制造陷阱，讓對方產(chǎn)生好奇，不斷的投入精力和關(guān)注度，這個(gè)人離陷進(jìn)感情的漩渦也就不遠(yuǎn)了。
在我們的商業(yè)世界，99%的會(huì)員運(yùn)營如同上述的白操作：開卡、會(huì)員特權(quán)、送積分、舉辦會(huì)員活動(dòng)等等傳統(tǒng)的忠誠度激勵(lì)體系，這樣做的結(jié)果呢？你的用戶更容易離開你。
據(jù)美國COLLOQUY組織2017年的報(bào)告顯示，美國約有38億張會(huì)員卡，每家持有會(huì)員卡高達(dá)31張，一半以上的會(huì)員卡處于失活狀態(tài)，在針對用戶為什么要終止會(huì)員忠誠計(jì)劃的調(diào)查中，首當(dāng)其沖的是傳統(tǒng)的積分、會(huì)員日活動(dòng)、會(huì)員特權(quán)等活動(dòng)失去了吸引力。
真正會(huì)員運(yùn)營的高手，就是上述嫻熟撩漢黑操作的妹子，通過步步“制造沉沒成本”，讓你的用戶深陷其中，而不能自拔。
這個(gè)是2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主——行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·泰勒（Richard Thaler）提出了一個(gè)心理學(xué)概念，沉沒成本誤區(qū)，即人們的行為不僅受眼前的利益刺激，也受已投入的成本所影響，這些成本不僅包括金錢，也包括時(shí)間，精力等其他因素。
舉個(gè)通俗的例子，假如我在我的公眾號“秀肌肉的碼蟻”寫了一系列關(guān)于會(huì)員營銷的文章，雖然寫的很精彩，但由于是免費(fèi)的，你不見得有耐心看完。 但如果你花50塊錢買了本關(guān)于會(huì)員營銷的書，東拼西湊有18萬字，可能內(nèi)容很爛，但你還是耐著性子把它讀完了。 因?yàn)槟慊?0塊錢，這50塊錢就是沉沒成本。
但其實(shí)這在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，顯然是不經(jīng)濟(jì)的，我們花時(shí)間去讀書或文章這個(gè)行為，決策因素應(yīng)該是文章或內(nèi)容的價(jià)值，而不是文章/內(nèi)容的所花費(fèi)的金錢成本，但顯然書或文章的成本影響了我們的閱讀行為。
沉沒成本有一個(gè)特點(diǎn)是：不可回收。 不管我們投入的是金錢成本、時(shí)間成本，還是感情成本，一旦投入，就無法再回收回來。換個(gè)角度來看這其實(shí)是一種損失。
沉沒成本的生物學(xué)本質(zhì)是人們天生厭惡損失，我們大腦在對損失和收益進(jìn)行評估時(shí)，通常認(rèn)為損失比收益更加嚴(yán)重。
舉例來說，你丟失100塊錢痛苦遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于撿到100塊錢的快樂。大腦這種偏見使得我們更加重視對我們有傷害或者不利的事情，并使我們并對此作出回應(yīng)，這是人類重要的生存策略。
我們前面所講的妹子的黑操作就是巧妙利用了人們的沉沒成本偏見，舉個(gè)例子，如果這個(gè)妹子答應(yīng)陪男主看一場電影，對于男主來說就是收益，但是這個(gè)妹子在電影開場前2小時(shí)，找了個(gè)理由告知男主，看電影活動(dòng)取消，放了男主的鴿子。
那么對于男主來說看電影放鴿子的行為就是損失。為了這場電影，男主可能推掉了其他社交活動(dòng)，并傾注了很大的情感期待，這場電影取消帶來的痛苦遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于看電影帶來的收益。
在目前的商業(yè)運(yùn)營上，怎么通過制造沉沒成本，來激活用戶，刺激用戶消費(fèi)頻次，提高用戶忠誠度呢？
如果你有兩個(gè)單身已久的朋友，分別是Z和Y，希望鍛煉出魔鬼的身材，能成功撩妹來擺脫單身，于是他們決定加入一家健身會(huì)所，并承諾至少鍛煉一年。
Z決定一次型付款3000元購買一年的會(huì)員資格。Y決定采用月付模式，每個(gè)月付250塊。
那么接下來有2個(gè)問題。
1、 誰更有可能定期鍛煉？
2、誰更有可能在第二年續(xù)費(fèi)繼續(xù)鍛煉？
幾乎所有的理性選擇都會(huì)說，兩個(gè)人的回答是一樣的，畢竟都花了3000塊來進(jìn)行鍛煉。
根據(jù)哈佛大學(xué)的John T. Gourville 研究表明，Y更有可能在健身會(huì)所鍛煉。雖然一開始Z覺得有必要把它交的3000塊錢盡早掙回來，但隨著3000塊錢付款的痛苦逐漸淡化，鍛煉的驅(qū)動(dòng)力會(huì)逐漸減弱。
而Y呢，每個(gè)月的會(huì)員費(fèi)，會(huì)穩(wěn)步提醒他，他每個(gè)月需要為鍛煉花費(fèi)一筆錢，所以他會(huì)更經(jīng)常地去鍛煉。
而定期鍛煉得到的結(jié)果，自然會(huì)得到更好的效果反饋，所以Y會(huì)繼續(xù)續(xù)訂年費(fèi)。
所以，我們經(jīng)?？梢钥吹剑蟀训娜巳ソ∩頃?huì)所、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，交了一年的錢成為會(huì)員。一開始消費(fèi)頻次很高，但在最初的幾個(gè)月后，熱情消失殆盡之后，幾千元的會(huì)員費(fèi)帶來的刺痛，早已淡忘，后面幾乎再也不去消費(fèi)了。
而事實(shí)上國內(nèi)的健身會(huì)所，的確是以“賣年卡”的方式來存活的，但賣完年卡后，隨著時(shí)間的推移，會(huì)員的鍛煉率卻急劇下滑，第二年會(huì)員的續(xù)費(fèi)率降至冰點(diǎn)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國健身房的會(huì)員的流失率高達(dá)85%，所以行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)惡性循環(huán)模式，健身會(huì)所們雖然賣著幾千元到上萬元昂貴的年卡，但大部分公司陷入虧損和倒閉的境地。
而這幾年，國內(nèi)新型的互聯(lián)網(wǎng)健身公司樂科、超級猩猩，在付費(fèi)方式上，采用次付、月付制模式，降低了會(huì)員鍛煉的門檻，刺激會(huì)員不停的去鍛煉，在業(yè)務(wù)模式上通過24小時(shí)門店，APP自助預(yù)約降低了門店運(yùn)營成本，使得健身行業(yè)變成一種良性運(yùn)作模式。
如果你準(zhǔn)備在10.1 假期去香港迪士尼游玩3天，迪士尼的門票是360元一張，由于準(zhǔn)備住下來好好游玩3天，所以你準(zhǔn)備買套票，這時(shí)迪士尼有2種套票方案，A方案和B方案。
A方案，你花了1000元，得到了3張迪士尼單次門票，每張有效期為1天。
B方案，你同樣花了1000元，得到了一張為期3天的迪士尼門票，在3天內(nèi)可以自由出入迪士尼。
在第三天，卻下起了大雨，這個(gè)時(shí)候，你需要作出決策，到底是打道回府還是繼續(xù)游玩迪士尼。
在A方案和B方案中，那種最有可能你會(huì)放棄游玩？
根據(jù)哈佛大學(xué)John T. Gourville 研究表明，在同樣決策條件下（以滑雪為研究場景），B方案繼續(xù)消費(fèi)的可能性是A的2倍。
表面上，看起來A方案和B方案花的錢完全相同，但為什么會(huì)影響人的消費(fèi)決策？
在套票交易中，單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格和收益一一對應(yīng)，使得項(xiàng)目的成本變得非常明顯，因此產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沉沒成本效應(yīng)。
你可能會(huì)問，既然我已經(jīng)把錢付給迪士尼了，少玩一次，對迪士尼似乎沒什么損失??？
這確實(shí)是對迪士尼是一個(gè)損失！
在迪士尼樂園的收入結(jié)構(gòu)中門票只占很少一部分，游客的二次消費(fèi)占其收入60%以上，你少去一次，對迪士尼來說是當(dāng)然是一筆潛在的業(yè)務(wù)損失。
我們再拿華僑城集團(tuán)為例，其旗下有世界之窗、錦繡中華、歡樂谷、東部華僑城等主題公園，作為全球主題公園游客量排行榜第四名，年游客數(shù)為3500萬人，園區(qū)門票及衍生收入約為55億。
其主題公園年卡大多采用隱含成本套票卡，以其深圳東部華僑城年卡系列為例，共發(fā)行了以下針對家庭、情侶、單人的各種不同的年卡。
在目前的年卡制度下，用戶花錢購買了年卡后，在買卡后的頭2個(gè)月里，在沉沒成本效應(yīng)的刺激下，會(huì)高頻去景區(qū)游玩，并給景區(qū)帶來一定吃住的消費(fèi)，但隨著時(shí)間的延長，到下半年后，去景區(qū)消費(fèi)行為會(huì)逐漸趨于停滯。
如果我們目前的年卡改為套票制呢，例如單人年卡改為內(nèi)含12張景區(qū)單日門票，一旦開卡初始化為12張門票，一旦消費(fèi)一次扣減1次，并通過微信小程序提醒用戶剩余張數(shù)，理想情況下可以將年卡用戶的活躍率提升一倍。
在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)交易中，星巴克的星享卡就是一個(gè)典型的顯性成本卡，在星享卡中包含的幾張咖啡贈(zèng)送券，使得每個(gè)使用星享卡的人，很清晰的知道，卡中成本和收益一一對應(yīng)的關(guān)系。
近日，肯德基老爺爺下崗，代言了變成了一個(gè)紋身、秀腹肌的性感蜀黍，引得全網(wǎng)熱議。
但我們今天不聊這個(gè)，我們來談?wù)劻硪粋€(gè)話題。
如果你是KFC的資深吃貨，但你又是一個(gè)喜歡窩在家里刷抖音，打游戲的超級宅，每次你是否在點(diǎn)外送的時(shí)候，為9塊錢的外送費(fèi)而肉疼，而不得不以泡面解決。
對KFC這些商家來說，要提高門店的營收，當(dāng)然是外送訂單越多越好了。
但存在一個(gè)問題是，KFC配送騎手都是自家養(yǎng)的 ，每個(gè)月都是一筆固定成本開支，配送費(fèi)收低了賠錢，配送費(fèi)高了，影響外送下單率。
你可能會(huì)說，KFC可以把配送費(fèi)降下來啊，通過降低配送費(fèi)來刺激訂單量，來攤薄騎手成本啊。
是的，這看起來是一個(gè)不錯(cuò)的方案！ 畢竟美團(tuán)、餓了么都是這么做的，我們來看下KFC的做法。
這是KFC推出了付費(fèi)會(huì)員卡，3個(gè)月只需要38元，每天可以2次免費(fèi)外送。
對一個(gè)K記的吃貨來說，3個(gè)月內(nèi)點(diǎn)上4次，4*9=36 ，基本就賺回來了，3個(gè)月內(nèi)吃上12次，一單配送費(fèi)只要3塊錢哦！
這樣，KFC通過"大神會(huì)員”卡，制造了沉沒成本，鎖定了用戶后面的外送交易。
回到剛才的問題，KFC為什么不直接降低配送費(fèi)降？
從表面上看，似乎通過付費(fèi)會(huì)員卡，刺激會(huì)員提高消費(fèi)頻次，用戶每單的配送費(fèi)會(huì)穩(wěn)步降到3-5元，可是，KFC為啥不直接把配送費(fèi)降低到每單3元或5元呢，這樣同樣可以達(dá)到刺激外送訂單，攤薄騎手成本的目的啊。
是的，這看起來似乎有點(diǎn)違背我們的商業(yè)直覺！
我們再來做一個(gè)假設(shè)，你有另外一個(gè)朋友，他平時(shí)的飲食愛好就是酸菜魚、涮火鍋，K記一年偶爾消費(fèi)2次。
對于K記來說，你是忠實(shí)會(huì)員，你的朋友是普通用戶。K記通過付費(fèi)會(huì)員卡，一方面可以篩選出你是它的忠實(shí)會(huì)員（有花錢意愿來買卡），另一方面可以讓利給你，推出更多的活動(dòng)，提高你的忠誠度。
而對你吃酸菜魚的朋友來說，偶爾想宅在家吃吃K記的漢堡，只能按市場價(jià)付出9元的配送費(fèi)。
如果K記直接降低配送費(fèi)，將你——忠誠會(huì)員和你的朋友——長尾用戶無差別對待，顯然是不經(jīng)濟(jì)的，也是不公平的。
忠誠會(huì)員的權(quán)益得不到保證，身份被漠視，直接帶來的結(jié)果是忠實(shí)會(huì)員流失，從長期來看，品牌吸引力下降，對品牌也是一種損傷。
前面我們提到的方案，都是通過最直接的手段——金錢來制造沉沒成本，實(shí)現(xiàn)會(huì)員忠誠度運(yùn)營，來提高營收。
由于沉沒成本不限于金錢，還包括時(shí)間、精力、感情等其他成本，這些無價(jià)要素，比起金錢，在設(shè)計(jì)合理的情況下，退出或轉(zhuǎn)換成本更高。
以智能手機(jī)為例，其作為一個(gè)電子消費(fèi)品，更新?lián)Q代很快，每過2-3年左右用戶就會(huì)迎來一波換機(jī)潮。
但據(jù)我觀察周邊人和自己的親身體驗(yàn)，很多Iphone用戶，特別是用了5年以上的老機(jī)主，很多人會(huì)有換其他手機(jī)嘗鮮的想法，但最終很少人有換其他品牌手機(jī).
這其中很大的一個(gè)原因是，大部分人購買了蘋果的iCloud服務(wù)。
一旦你購買了蘋果的Icloud服務(wù)，你手機(jī)上沉淀了多年的家人美好時(shí)光的照片、聯(lián)系人、微信聊天記錄，APP數(shù)據(jù)都存放在ICLOUND上，一旦要換一個(gè)新的手機(jī)，這些所有的數(shù)據(jù)都沒有了，沉沒成本非常高。
你可能會(huì)說，像智能手機(jī)、APP這種數(shù)字產(chǎn)品，會(huì)不斷的產(chǎn)生各種各樣的數(shù)據(jù)，如果我的業(yè)務(wù)是零售、餐飲、酒店、汽車服務(wù)等消費(fèi)型業(yè)務(wù)呢？
怎么能把會(huì)員的數(shù)據(jù)沉淀下來，通過數(shù)據(jù)激發(fā)情感體驗(yàn)，提高會(huì)員的忠誠度，并構(gòu)建業(yè)務(wù)的護(hù)城河呢？
我們以美發(fā)行業(yè)為例，每個(gè)月我去家附近的理發(fā)店剪發(fā)的時(shí)候，每次我都會(huì)碰到一個(gè)頭痛的問題，你要找?guī)滋柊l(fā)型師？
對于我這個(gè)臉盲來說，當(dāng)然不記得上次是5號還是8號了，于是，只能把信任托付給服務(wù)員了，你幫我推薦一個(gè)技術(shù)最好的吧。（當(dāng)然是不是最好的，你懂得）
找好發(fā)型師之后，在剪發(fā)之前，發(fā)型師又會(huì)問你，你要剪什么發(fā)型？ 通常我懶得解釋，會(huì)打開手機(jī)照片薄，找出一張最帥氣的照片給他看，就按這個(gè)來吧。
我們很多人可能對此已經(jīng)習(xí)以為常，但這確實(shí)是一個(gè)不正常的商業(yè)現(xiàn)象。
不管我們在一家美發(fā)店剪過多少次發(fā)，在一家汽車維保店做過多少次車輛保養(yǎng)，在一家酒店住宿過多少次，在一家超市消費(fèi)過多少次，我們曾經(jīng)與他們建立起千絲萬縷的聯(lián)系，情感，偏好，期待，都被一一擦除，于是我們每次不得不重新做決策。
這種問題該怎么解呢？ 我們來看一下互聯(lián)網(wǎng)美發(fā)“優(yōu)剪”的做法。
1.為了做到整個(gè)交易的數(shù)字化，門店不接單，所有用戶必須通過微信H5應(yīng)用來預(yù)約發(fā)型師下單，哪怕店內(nèi)處于空窗期，也必須通過下單系統(tǒng)來下單。
2.下單時(shí)可根據(jù)發(fā)型師資料、評價(jià)、打分，以及排隊(duì)情況自行評估，并預(yù)約選擇發(fā)型師。這保證了交易過程的標(biāo)準(zhǔn)化、透明化。
3.交易完成后，發(fā)型師可將顧客滿意發(fā)型記錄在檔，下次交易可直接參考。
一個(gè)用戶在優(yōu)剪消費(fèi)過后，其個(gè)性化的消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)沉淀在這家店里：剪發(fā)時(shí)間、服務(wù)的剪發(fā)師、滿意發(fā)型等等。
這些個(gè)性化、情感化的數(shù)據(jù)意味著，用戶的消費(fèi)頻次越高，其精準(zhǔn)度越高，用戶畫像越豐滿，對于商家來說當(dāng)然溝通成本更低、服務(wù)效率更高，用戶依賴度更高。
本文總結(jié)了如何利用沉沒成本來做會(huì)員忠誠度的運(yùn)營，共包括以下4點(diǎn)：
1、分解付費(fèi)時(shí)機(jī)，提高續(xù)約率
2、設(shè)計(jì)顯性成本會(huì)員卡，提高消費(fèi)頻次
3、推出付費(fèi)會(huì)員卡，提高線上營收
4、沉淀情感體驗(yàn)數(shù)據(jù)，提高轉(zhuǎn)換成本
除此之外，出于自我辯護(hù)的心理訴求，沉沒成本還會(huì)帶來更好的用戶口碑，更加強(qiáng)烈的品牌愛好。
