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在線教育經(jīng)典運(yùn)營案例裂變活動,分類分層降成本

2019-08-19 10:16 運(yùn)營文檔
多數(shù)項目的轉(zhuǎn)介紹銷售額占比都在40%以上,這個數(shù)字很恐怖,是絕對值得增長人員死磕的重點(diǎn)。廢話少說,直接進(jìn)入重點(diǎn),今天講轉(zhuǎn)介紹裂變成本控制的一個優(yōu)化方案。
 
一、項目背景
新接手一個項目,轉(zhuǎn)介紹項目ROI一直很差只有5左右,和競品相差很多,這是不能接受的
 
1. 轉(zhuǎn)介紹活動規(guī)則
一個月有兩次轉(zhuǎn)介紹活動,間隔日期為每個月15號;
把專享海報轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或者微信群,并截圖上傳,由工作客服審核;
審核通過即可獲得贈課,用戶出席獲得贈課,用戶購買雙方都可獲得贈課。
2. 轉(zhuǎn)介紹獎勵規(guī)則
轉(zhuǎn)發(fā)海報獲得1節(jié)贈課  最高成本=用戶數(shù)X2(每月兩次轉(zhuǎn)發(fā));
用戶出席獲得1節(jié)贈課  最高成本=出席數(shù)X2(贈課1節(jié),試聽1節(jié));
用戶購買轉(zhuǎn)發(fā)者獲得8節(jié)贈課,購買者獲得4節(jié)促銷贈課,1月內(nèi)退費(fèi)贈課全部取消(上課先消耗購買課程,最后消耗贈課)。
3. 轉(zhuǎn)介紹活動推廣
微信公眾號對付費(fèi)用戶進(jìn)行客服消息推送(此策略只針對付費(fèi)用戶);
電銷對自己付費(fèi)客戶群發(fā)微信消息,對新付費(fèi)人員進(jìn)行電話溝通通知轉(zhuǎn)發(fā);
短信推送,APP端push消息通知等。
二、分析問題
1. 成本居高不下原因
轉(zhuǎn)發(fā)海報贈課成本太高?
拉來出席不應(yīng)該贈課?
購買后雙方贈課成本太高?
分析很多數(shù)據(jù)(省略大量數(shù)據(jù)分析),我們發(fā)現(xiàn)了問題的核心:轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈成本太高。
 
數(shù)據(jù)如圖:上:5月付費(fèi)用戶至今轉(zhuǎn)介紹的成本;下:6月份付費(fèi)用戶至今轉(zhuǎn)介紹成本
 
行業(yè)轉(zhuǎn)介紹裂變活動,分類分層降成本
 
可以看到,5月份有6900轉(zhuǎn)介紹活動而一個新用戶list都沒帶來,而我們一個月就會白白付出13800課程的成本;
 
6月份付費(fèi)用戶一個月則達(dá)到了14400,如果一節(jié)課成本25元這個數(shù)據(jù)模型中浪費(fèi)了71500元的課程成本。
 
這還只是一個月成本,本活動并沒有時間和付費(fèi)時間的限制,那一年下來贈課成本那是相當(dāng)恐怖啊,所以必須解決
 
三、解決方案

1. 可選解決方案
直接砍掉轉(zhuǎn)發(fā)贈課;
區(qū)分用戶贈課,多勞多得,設(shè)置活動截止時間。
2. 遇到的問題
直接砍掉勢必會影響轉(zhuǎn)介紹進(jìn)量,對用戶也是一種傷害。而且電銷團(tuán)隊也不會同意,因為他們要推給用戶這個活動,總不能用嘴忽悠吧。
區(qū)分贈課最可行,促進(jìn)付費(fèi)用戶參與轉(zhuǎn)介紹積極參與,同時節(jié)省成本
3. 數(shù)據(jù)分析
分析下轉(zhuǎn)介紹活動帶來leads的情況:
 
行業(yè)轉(zhuǎn)介紹裂變活動,分類分層降成本
 
行業(yè)轉(zhuǎn)介紹裂變活動,分類分層降成本
 
我們看上面兩幅圖,付費(fèi)用戶在三個月后帶來的裂變用戶會降到谷底,并趨于平穩(wěn)。在11月份都發(fā)生了一個向上的波峰(后經(jīng)查證雙十一做過大力的轉(zhuǎn)介紹促銷活動)
 
結(jié)論:用戶付費(fèi)后三個月朋友圈基本被榨干,但是如果加大激勵力度會促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)介紹,并能帶來一定的增量
 
4. 最終解決方案
正負(fù)方向梯度激勵規(guī)則,監(jiān)測時間為5個月(如果用戶量較大,可以測試ABtest)。
 
具體規(guī)則:
 
(1)正向激勵
 
行業(yè)轉(zhuǎn)介紹裂變活動,分類分層降成本
 
其中參數(shù)n為帶來注冊試聽leads數(shù)量,y為連續(xù)參加活動且?guī)碜栽嚶牭膌eads次數(shù)。
 
(2)負(fù)向激勵
 
行業(yè)轉(zhuǎn)介紹裂變活動,分類分層降成本
 
其中參數(shù)n為帶來注冊試聽leads數(shù)量,y為連續(xù)參加活動且?guī)碜栽嚶牭膌eads次數(shù)。
 
(3)落地
 
后臺產(chǎn)品和技術(shù)開發(fā),落地到后臺CRM后臺;
制作海報,寫清規(guī)則,公布給用戶。
(4)監(jiān)測周期及數(shù)據(jù)
 
測試周期為4-5個月;
監(jiān)測數(shù)據(jù),成本降低多少ROI提升多少、梯度獎勵是否提前壓榨出用戶11月份小波風(fēng)的leads量;
CRM后臺可更改獎勵參數(shù),測試不同梯度的獎勵系數(shù)(需要強(qiáng)大的產(chǎn)品技術(shù)支持);
測試一到兩次之后,是否可以直接吧活動周期截止到4個月,后續(xù)不在涉及梯度獎勵,放棄長尾,防止用戶延后帶來leads而提高獎勵系數(shù)。
(5)風(fēng)險
 
擼羊毛:有用戶故意拿梯度獎勵,把轉(zhuǎn)介紹用戶量后延,一次活動一個,最終拿到更高的系數(shù)加成   ;
 
解決辦法:測試當(dāng)中發(fā)現(xiàn)此問題,在第二次測試中加入限制條件,防止用戶刷量(用戶量級比較大,則可以在第一次測試的時候加入限制條件)。
 
四、總結(jié)
精細(xì)化運(yùn)營:精細(xì)化運(yùn)營,數(shù)據(jù)分析其實并不復(fù)雜,簡單的數(shù)據(jù)就能看出很多的問題,上面這個小小的例子并沒有很復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析。
 
數(shù)據(jù)只是工具,關(guān)鍵是思考的方式以及PDCA的工作思路
 
量級的問題:上面的例子其實用戶量級比較小,教育行業(yè)有幾十萬付費(fèi)用戶已經(jīng)很厲害了。如果遇到百萬級、千萬級交易量的產(chǎn)品,模型就要更復(fù)雜了。要把用戶分更多層,分更多的類,而且還要做數(shù)據(jù)推演,做ABtest,周期很長,同時這也是一個運(yùn)營最值錢的地方了。
 
這叫系統(tǒng)化的策略運(yùn)營,比做個小活動,用個Excel表分析下數(shù)據(jù)要復(fù)雜的多,只有經(jīng)歷過大用量的洗禮,才會明白運(yùn)營的價值在于幾個人通過規(guī)則控制成百上千的用戶。
 
積少成多:結(jié)構(gòu)化思維+PDCA+ABtest在這個小例子中皆有體現(xiàn),成百上千的案例+所有人具備這種思維的增長運(yùn)營團(tuán)隊才最具有戰(zhàn)斗力。


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