本文來源丨公關(guān)之家，作者丨404號房客
到了互聯(lián)網(wǎng)下半場，所有品牌和商家都在苦苦尋找破局的出口，流量在巨頭的壟斷下其價格居高不下，低成本流量在人口紅利逝去的環(huán)境下不復存在，而高成本流量中又摻雜著劣質(zhì)流量——來的快去的也快，同時轉(zhuǎn)化率還低。
如何找到優(yōu)質(zhì)流量？如何發(fā)掘存量流量的價值？每個企業(yè)都在反復問自己。
到了新零售時代，經(jīng)營粉絲經(jīng)濟逐漸成為行業(yè)共識，“引流-沉淀-變現(xiàn)”的思路開始成為趨勢，而實現(xiàn)這一思路靠的就是社群運營。
對于優(yōu)質(zhì)流量的存量成為所有品牌商家的絕對追逐，而通過對社群的優(yōu)質(zhì)運營就能觸及這一夢寐以求的目標。
2014年，社群的概念開始風靡，在至今短短五年間，各個微商、品牌、店鋪爭先恐后地入局，在以微信為首、微博、淘寶、QQ等為輔的平臺上建立社群，并煞費苦心地經(jīng)營著群內(nèi)生態(tài)，不斷探索著耕耘的方式和可能。
那么，社群為何重要？為什么會成為品牌商家眼中的香餑餑？其本質(zhì)又是什么
社群，是商業(yè)轉(zhuǎn)化的洼地
社群的最大優(yōu)勢在于能形成良好的顧客關(guān)系，你可以模仿產(chǎn)品、模仿店鋪、模仿品牌、模仿營銷、模仿廣告，但顧客關(guān)系是無法模仿的。通過良好的社群運營所沉淀下來的客戶，不僅僅是粉絲，更是摯友，是能持續(xù)產(chǎn)生消費（復購）行為的核心群體。
其經(jīng)營用戶的大致思路是：用獎品引流——發(fā)起溝通——形成好感——產(chǎn)生對話——激活復購——產(chǎn)生口碑——形成圈層裂變。
所以社群運營下來的好處不僅在于形成二次、三次的復購，更能在用戶所在圈層形成強有力的裂變。
凱文•凱利在《技術(shù)元素》里說，如果一個藝術(shù)家擁有了一千鐵桿粉絲，就可以養(yǎng)活自己。那這些會二次復購并主動幫助裂變傳播的用戶就是“鐵桿粉絲”，也是優(yōu)質(zhì)流量的代名詞，而這些正是品牌和商家所渴望的。
在流量難搞定的年代，如果不想自己去找流量，那么就讓用戶自發(fā)地幫你找流量，這才是最省力的方式。
另外，社群的本質(zhì)還是基于“弱關(guān)系社交”，與親友、家人這種強關(guān)系所不同，雖然可能連數(shù)面之緣都沒有，但卻往往存在著流暢的信息溝通。那么這種沒有血緣、親緣屬性的社群如何讓人信賴和產(chǎn)生信任呢？靠的就是良好運營。
打造“價值社群”才是大勢所趨
你大概也加過很多個社群，因為群里有“蛀蟲”的存在，動不動就拋出幾個無聊的短視頻或者艾特全員幫他助力拼多多砍價，你經(jīng)歷數(shù)次之后選擇了屏蔽了該社群。又或者群里沒有嚴格的群規(guī)約束，每個人都在群里分享廣告鏈接，垃圾信息充斥最終讓整個群陷入死寂，最終你只好退出了群聊。
微信群在達到了500人的量級后，也產(chǎn)生了一個碎片化、干擾化的信息環(huán)境，大量無意義的無用信息、垃圾廢話、表情包、廣告等，正在為人所厭倦。
加上步入社會，因為工作對接和溝通，加入十幾個甚至幾十個社群的成為普遍現(xiàn)象，每天都在接受著繁雜而瑣碎的信息攻勢，那么保持社群的良好運營和辨識度更加重要，你需要讓人不屏蔽這個社群，而且對這個群有好感，并能在嘈雜的聊天列表中一眼看到你。
那么如何留住群用戶并保持他們的活躍度呢？答案是打造“價值社群”。
一個有價值的社群可以包含以下價值之一：人際關(guān)系價值、資源價值、信息價值、社交價值、信用價值、信任價值等。只有這些價值產(chǎn)生的時候，社群才有生存和繁榮的基礎(chǔ)，才有維系用戶關(guān)注并發(fā)言的“誘餌”，才能讓社群產(chǎn)生變現(xiàn)的商業(yè)價值。
當然，保持社群價值也不是每天發(fā)點心靈雞湯、行業(yè)新聞就可以奏效的，還是要基于企業(yè)產(chǎn)品所在的屬性去做切入點，然后再根據(jù)群用戶的興趣點去結(jié)合，去推送有閱讀價值的信息，去發(fā)起有參與價值的話題，并適當?shù)闹圃鞖夥?，營造出健康活躍的群生態(tài)，才能讓社群長久、穩(wěn)定、有活力。
比如一個做代購的商家，在做社群的時候，就可以建立一個“xx姐妹吹水群”，然后群內(nèi)容會號召大家分享自己體驗最好的幾款商品，并分享護膚、美妝的干貨，并推送一些行業(yè)知識，因為群內(nèi)大家以姐妹相稱，話題都是大家非常感興趣的，所以群內(nèi)活躍度就相當高，也為后期的轉(zhuǎn)化鋪了一條好路。
那說了這么多，一個社群如何從零啟動呢？實操起來有哪些細節(jié)呢？
1、引流
不同的商業(yè)形態(tài)有不同的引流方式，比如實體店，就可以發(fā)放小禮品（禮品成本一般控制在3元以內(nèi)）邀請進店顧客進入微信群；比如淘寶店，可以告知用戶加入淘寶用戶群可以領(lǐng)取海量福利，比如優(yōu)惠券啥的，或者通過短信推送，讓已經(jīng)產(chǎn)生消費的顧客加入客服微信再拉入微信群，發(fā)放紅包或者獎券等；還有一些商家會通過線下地推的形式，以小禮品贈送的形式邀請用戶掃碼進群，都是可行的方式。
值得一提的是，社群運營的禮品大致分為三種：
1、引流禮品——拉新禮品；可以在阿里巴巴網(wǎng)站大量采購，比如水性筆、公仔、馬克杯、水杯、小飾品等，成本都可以壓到很低的價格，方便低成本大量拉新。然后要注意根據(jù)用戶群體的屬性去選擇引流禮品，投其所好，比如你想吸引的用戶是寶媽一類，那么禮品就可以選擇小孩玩具類，因為小孩看到了肯定很想要，媽媽要照顧到孩子那么就不會拒絕加微信群的請求。
2、抽獎禮品——群內(nèi)抽獎；這類一般以虛擬獎品居多，比如紅包、優(yōu)惠券之類，也有實物獎勵，需要獲獎?wù)咛顚懶畔⒁钥爝f形式發(fā)放。群主可以定時在群內(nèi)發(fā)起抽獎活動，活躍群氣氛，抽獎數(shù)量盡量多一點，不一定要大額獎品，盡可能做到“雨露均沾”即可。
3、獎勵禮品——裂變獎品。如果有拉親友入社群的，需要設(shè)置相應(yīng)的獎勵，比如邀請一人，就可以以7折的超低價格購買某系列產(chǎn)品，如果邀請2人，那么就可以給到6折，以此類推。通過相應(yīng)的獎勵去驅(qū)動群用戶主動拉新，可以有效的幫助社群裂變。
獎品的選擇對于社群來說還是很重要的，合適且有誘惑力的獎品，不僅能讓用戶“拿人手短”不輕易退群，還能為群用戶帶來成就感，并激勵他們自發(fā)性的傳播。
2、社群運營
引來流量后，社群就要開始正式運營了。
社群運營主要包括以下幾個維度：群規(guī)設(shè)置、話題分享、主題討論、發(fā)動小游戲、小號互動、不定時抽獎、設(shè)置優(yōu)惠活動等。
社群是一個具有相對封閉性有具有開放性的場所，而不是個人的平臺，所以一定要設(shè)置合理的群規(guī)，并保證執(zhí)行。特別是要明確，禁止廣告，以免引起其他成員反感。如果發(fā)布廣告鏈接，要么發(fā)放固定數(shù)額紅包，要么踢出群聊。
小號等馬甲的存在，可以及時地引導社群內(nèi)的氣氛，讓群員活躍起來，避免早期大家相互陌生不愿意主動開啟話題的窘境。另外，及時地制造大家感興趣的話題，引導大家分享有趣、干貨的信息，可以讓社群熱鬧起來，畢竟，一潭死水、冷冰冰的群，大家也不愛。
玩社群就是玩圈子
目標人群圈層化，已經(jīng)成為不可辯駁的事實，所以品牌們一定要找到目標人群的所在地，才能切入，才能對接，才能轉(zhuǎn)化。
信息不對稱的年代早已過去，在如今的手機互聯(lián)網(wǎng)時代，找到一個人，很容易找到同樣屬性的2-3個人，再找到一整個群體，由點及面，再到領(lǐng)域。
圈子對應(yīng)的是認可，是信任，社群就是聚合某個細分圈層的平臺，企業(yè)所要做的就是在社群做好互動，做好信任背書，才能為轉(zhuǎn)化埋下伏筆。
尋找圈子，融入圈子，便是如此。
畢竟，碎片化時代，大家都在追求高效社交、有效社交，大家在群里，肯定希望群里都是一群有著共同生活追求、審美品位、消費態(tài)度的朋友，而不是動輒說個三兩句就開始互懟，互相看不上眼的異類。人窮極一生都在追求認同感，而圈子則能很好的滿足自我認同。
打入社群需要積攢好感度
那么如何融入圈子呢？得打感情牌。
流量的本質(zhì)是人，而圈子是屬性相同的一群人。圈層內(nèi)有共同的語言體系，有共同的邏輯，共同的三觀，共同的消費態(tài)度，這些共通點背后都有千絲萬縷的情感聯(lián)結(jié)在起作用。我們要找到這種“情感聯(lián)結(jié)”，才能切入，才能捕獲這批私域流量。
優(yōu)質(zhì)流量當然要靠沉淀，不是一個品牌廣告或一則營銷案例就能搞定的，對用戶精細化運營，去獲得他們的認可，去形成良性的互動，去獲得他們的回應(yīng)，去產(chǎn)生靈魂層面的共鳴，才能形成“鐵桿粉絲”。
讓他們從普通用戶到“平民品牌大使”，并非易事，但如果成了，他們成為了KOC般的存在，那一定是情感在起作用。沒有人會無緣無故地浪費自己時間去安利你的產(chǎn)品，除非你獲得了他們足夠多的好感，他們有分享給他人的“沖動”。
在這之中，通過洞察圈子，去進行對應(yīng)的社群輸出，在維持黏性的基礎(chǔ)上不斷收獲好感，最終這副“感情牌”會讓你收獲頗豐。
互聯(lián)網(wǎng)下半程，社群生態(tài)走向鼎盛，品牌和商家還是得在社群引流之后，扮演好自己的群內(nèi)KOC角色，以靠譜、專業(yè)、積極的氣質(zhì)，去互動去輸出，去獲得信任和好感，不斷積攢人氣，不斷沉淀優(yōu)質(zhì)流量，最終在這個流量貧瘠的時代成功運營出一片天。
