用戶運營是給產(chǎn)品增加適合的用戶激勵體系，頂尖的用戶運營是把產(chǎn)品做成對用戶最好的激勵。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品近年有一個怪現(xiàn)象，無論是什么產(chǎn)品，里面總會插入一個積分商城，然后再來一套會員體系，天天求著用戶來簽到，導致產(chǎn)品越來越重，手機內(nèi)存越來越不夠用。

我必須承認，用戶激勵體系是在過去的商業(yè)實踐中強而有力的用戶運營手段，從互聯(lián)網(wǎng)還沒有出現(xiàn)時，航空公司和高級酒店的用戶積分體系就激勵著用戶持續(xù)使用它們的產(chǎn)品。但是不得不說，用戶激勵體系已經(jīng)被眾多產(chǎn)品濫用了，本文旨在把大家拉回正道中。

在做用戶運營時，我們必須有章法，做用戶運營并不是說抄襲別人一套用戶積分體系到自己產(chǎn)品上就能成事的，好的運營懂得審時度勢，因地制宜。用戶激勵應該是多樣化的，不僅僅是積分、成就、會員等級體系，從產(chǎn)品的icon到一個小紅點，都是用戶激勵體系的有機組成部分。

用戶激勵是所有產(chǎn)品都必須有的，但是上述的各種體系卻不一定，我們一起來探討。

一、概念

1. 什么是用戶激勵？

激勵是一個管理學概念，就是組織通過設計適當?shù)耐獠开劤晷问胶凸ぷ鳝h(huán)境，以一定的行為規(guī)范和懲罰性措施，借助信息溝通，來激發(fā)、引導、保持和規(guī)范組織成員的行為，以有效地實現(xiàn)組織及其個人目標的過程。

簡單地說，就是給用戶一些他們會感到“爽”的東西，來讓用戶做一些能夠幫我們的產(chǎn)品達成某些商業(yè)目的的事情。三個關鍵，明確“商業(yè)目的”、”激勵賞金”和“目標行為”。

說起來有點抽象，舉一個無比簡單的例子：一家商店，快要搬走了，但是倉庫還有很多庫存，必須盡快清掉。

經(jīng)過分析，我們知道當前核心商業(yè)目的是：推動用戶盡量提升單次的購買件數(shù)。于是，我們提出多購買一件商品可以獲得SNH48寫真一張，來激勵用戶多買一件商品。

在這里，我們的商業(yè)目的是：清庫存；目標行為是：推動購買；激勵賞金是：SNH48寫真。

二、一步一步開展用戶激勵

1. 確定當前的商業(yè)目的

（1）判斷產(chǎn)品當前階段

在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的當前商業(yè)目的和用戶組成都會有明顯的差異，運營人員理應根據(jù)產(chǎn)品目前處于的階段，做出不同的運營策略。產(chǎn)品的生命周期我們一般分為引入期、成長期、成熟轉化器、穩(wěn)定期、用戶流失期。

以下表格是一些APP目前處于的產(chǎn)品生命周期和當前生命周期：

（2）把當前階段的用戶分類，找到核心用戶群

對于產(chǎn)品的每一個階段的核心商業(yè)目的，總是需要某部分用來幫助我們實現(xiàn)之，我們要找到這些核心用戶，激勵他們完成指定動作來讓我們的產(chǎn)品達成核心的商業(yè)目的。

在此之前，我們先要把當前產(chǎn)品內(nèi)的用戶進行分類：

2. 找到需要被激勵的“目標行為”

以下介紹一下我是怎么找到這些目標行為的：

（1）羅列用戶在產(chǎn)品中可能發(fā)生的行為

應該盡量細化用戶的每一個交互，如：上傳頭像、上傳昵稱、邀請好友、關注某一品類的商品、放入購物車、修改購物車內(nèi)商品數(shù)量等。

（2）與數(shù)據(jù)分析部門一起，分析你羅列的用戶交互行為，找到那些對核心商業(yè)目的有關聯(lián)影響的行為

例如：領英發(fā)現(xiàn)，那些在注冊當天就加了5個或以上好友的用戶，他們的留存率會比其它用戶有一個大幅度的提升。于是，領英對所有的注冊用戶的新手引導就是推介一些可能認識的好友給他們，讓他們盡快加夠5個好友。

（3）判斷這些行為是否需要激勵

關于“打開APP”這個行為，我們經(jīng)常會用到“簽到”來進行激勵，大家一直存在一個爭論：就是“簽到”功能是否有必要。我們還是要因地制宜，看產(chǎn)品，高頻電商可以搞、游戲可以搞、跑步APP可以搞；互聯(lián)網(wǎng)金融搞的話就會養(yǎng)很多羊毛黨了。

3. 確定行之有效的“激勵賞金”

人類做的每一個動作背后都會有一個動機，這些動機又分外部動機和內(nèi)部動機。內(nèi)部動機是那些人類的本能，例如：社交、探索未知等，外部動機則是那些需要外部授予的激勵，如獲得成就、獲得稀缺商品等。

首先，我們來了解一下心理學上，人類會被什么東西所激勵，我們將引入游戲化思維的模型——八角行為分析法。

游戲化大師周郁凱認為：人們玩游戲的理由基本上脫離不了八個核心驅動力，這就是“八角行為分析”。

試想一下：游戲這些虛無縹緲的東西，竟然可以讓你如此著迷，就知道這八個核心驅動力是有著多大的魔力啊。

八大激勵因素

4. 用什么來激勵用戶進行我們想要的行為

（1）使用我們的產(chǎn)品，有著史詩般的使命感

例子：曹操專車

曹操專車的積分體系被命名為碳銀行，表達了積分不僅僅是普通積分，這是你為這個地球減下的碳，與曹操專車純電動的環(huán)保概念相得益彰，給使用該產(chǎn)品賦予了史詩般的使命感。

曹操碳銀行

（2）持續(xù)使用我們的產(chǎn)品，可以獲得成就感和進步

例子：游戲天梯與段位

因為王者榮耀的爆紅，我們發(fā)現(xiàn)了一個新的職業(yè)——游戲代打。我們在取得一局游戲勝利的時候，我們都能看到我們的段位又上升了一級，這對于用戶是莫大的激勵，于是有些用戶為了使自己的成就感能夠持續(xù)被滿足，就把自己的賬號給到這些代打玩家替他們?nèi)ド戏帧?/p>

吃雞天梯賽

（3）來，用我們的產(chǎn)品發(fā)揮你的創(chuàng)意吧

例子：QQ秀

我們這一輩，獲得或少都接觸過QQ秀。它是一個有趣的游戲，用戶可以發(fā)揮自己的創(chuàng)意，為虛擬角色搭配衣服，讓自己的虛擬角色有特別的形象。如果做一件事，能夠使我們持續(xù)發(fā)揮創(chuàng)意的話，那么我們將會對這件事產(chǎn)生成癮感。

（4）從今天起，我擁有了一個新用戶，你擁有了一個新寵兒

例子：螞蟻莊園

螞蟻莊園其實是一個用戶任務體系，用戶完成某些任務即可給小雞添置飼料和衣物，這比起傳統(tǒng)的任務體系多了很多可取之處。人類天生對于那些被定義為自己擁有的東西會分外重視和上癮，當定義這只小雞為你的小雞的時候，你就會對它多加關心，從另一個角度，就是增加了對支付寶的關系。

（5）為了讓朋友高興，我開始使用了你們的產(chǎn)品

社交是八大用戶激勵里面最為行之有效的內(nèi)容，人們常進行的社交活動有三種，分別是：利他、合群、炫耀。

我們留意到，很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都會有老帶新的功能，就是那種我拉一個朋友來使用產(chǎn)品，雙方都能獲取利益的功能，這就是利用用戶的利他心理。而合群心理就是，朋友們都在使用的某款產(chǎn)品，我為了與他們有談資，我也加入到其中，這個常出現(xiàn)在大學宿舍內(nèi)，一個宿舍的兩個同學開始玩某款游戲之后，很快這款游戲就會蔓延到整個宿舍。

（6）稀缺性與渴望

鉆石是這個世界上最大的謊言，他只是碳，沒有任何意義，但是由于稀缺性和賦予愛情的意義，它成為了奢侈品。人對稀缺性的渴望是多么的有意思，球鞋狂熱者通宵排隊購買限量版鞋子也是一個很好的例子。

在產(chǎn)品中，創(chuàng)造一些稀缺性內(nèi)容是一種良好的用戶激勵。比如，唯品會的商品庫存大多數(shù)都是有限的，每逢大促他們家的熱門商品就會很快被搶購一空。

（7）探索未知

例子：騰訊體育

騰訊體育用戶通過簽到、觀看球賽、充值等行為，可以獲得K值、K值可以進行比賽精彩。從古到今，人們都熱衷于對體育比賽的結果進行競猜，甚至賭博，我想這就是我們?nèi)祟悓ξ粗Y果的渴望。通過K幣的競猜，引導用戶收集K幣，進而提升用戶活躍度。

三、會員激勵體系的設計要點

1. 等級體系

可視化的等級對于我們是一種內(nèi)在激勵，當我們的生活中存在一個等級體系后，人們便會有內(nèi)驅力去驅使自己爭取更高的級別。奴隸社會時期，統(tǒng)治者建立了等級森嚴的統(tǒng)治體系，到軍隊中的軍銜體系，人們對這種千百年留下來的等級游戲樂此不疲。

等級體系的設計需要先考慮如下要素：

（1）等級階梯與等級權益差異化：設計一套有差異化的權益體系，要讓高價值用戶持續(xù)感覺到爽，并且激勵低級別用戶去升級。

設計要點：

多少個等級才叫做合適呢？

這個取決于不同的產(chǎn)品，一般來說，越是高頻使用的產(chǎn)品，所對應的等級應該是越多的。但是這個時候會出現(xiàn)一個問題，等級太多了，我們沒有辦法讓每個等級之間都存在差異性，于是我們會把幾個小等級劃歸為一個大等級，這個大等級內(nèi)的用戶擁有相同的權益。

等級差異性與權益：

一般來說會有兩種套路：第一種是解決用戶不同的痛點，高等級的用戶我們就能夠幫助他們解決更多的痛點。另一種套路是，對于同一痛點，我們給予不同程度的解決，例如低級用戶滿100包郵，而高級用戶我們給到滿50包郵。

（2）級別的衡量指標：有一個數(shù)字來衡量這個級別，最好要和自家產(chǎn)品有關聯(lián)的，如：淘寶的“淘氣值”

設計要點：這個數(shù)值的命名很重要，因為現(xiàn)今有等級體系的產(chǎn)品實在太多了，為了讓用戶能記住你的產(chǎn)品對應的忠誠度體系，需要有一個跟產(chǎn)品匹配的名字。

京東叫“京享值”，淘寶叫“淘氣值”，航空公司的積分多叫“里程”。

如何確定每提升一個級別需要獎勵多少成長值？

等級體系并不是產(chǎn)品上線就存在的，級別分割決策，最好是按照當前用戶的分布和未來發(fā)展的規(guī)劃來制定。比較合理的升級辦法是金字塔設計，就是低級用戶升級很簡單，到很高級的用戶升級就很難了。

只有三個等級的飛豬，也是按照金字塔進行設計的

（3）升級提醒：在商業(yè)世界里面，任何一件讓對方得益的事情，到頭來也是為了達成自己的目的。我們?nèi)绻磺描尨蚬牡馗嬖V用戶他獲得了新的權益，用戶又怎么會記住我們呢？

設計要點：多渠道推送。

要通過站內(nèi)、站外的多渠道，告訴用戶已經(jīng)升到下一個等級，并宣導升級之后的最新用戶權益有哪些?？梢栽谟脩羯壓髲棾龈?、個性化閃屏，也可以通過發(fā)送站內(nèi)信、短信來通知用戶。

2. 積分體系

積分是一種返利機制，主要是在用戶每次按照指定路徑使用產(chǎn)品，都會獲得一定的虛擬貨幣，虛擬貨幣一般只允許在當前產(chǎn)品使用。

（1）積分的獲取

積分的獲取與上文提到的“等級衡量指標”的獲取方式是類似的，多數(shù)為用戶持續(xù)完成某個支持產(chǎn)品商業(yè)目的的行為，如：持續(xù)購買可獲得積分。再配合上用戶完成某些指定任務，如用戶首次登陸、首單、對購買的物品進行曬單和評論。

目前互聯(lián)網(wǎng)常見的獲取積分的方式有幾大類：

社交類：

每日登錄或簽到；

分享獲取積分或者轉發(fā)獲得積分；

每日在線時長滿多少，獲得積分。

電商類：

消費可獲得對應的積分；

評價商品獲得相應積分；

曬單獲取積分；

滿意度的評價獲取積分。

還是要回歸到上文所說的，需要激勵那些與產(chǎn)品核心增長指標和商業(yè)目的高度關聯(lián)的指標。

（2）積分的消耗

積分的兌換：兌換產(chǎn)品內(nèi)優(yōu)惠券、兌換產(chǎn)品周邊，甚至介入一個外包的積分商城供應商，提供各種禮品。

游戲化消耗：可以在會員俱樂部設計大轉盤、積分精彩比賽勝負等，讓用戶消耗積分，回收成本。

（3）積分商城的站內(nèi)運營

第一階段：積分商城上線時，要充分宣傳積分的價值，應該在站內(nèi)顯眼的位置宣傳積分與實物禮品的價值對比。

第二階段：當用戶開始收集積分后，就需要學會控制成本，比如：每年底的積分清零；還有設置一些積分回收項，如：積分競猜和積分抽獎等玩法。

第三階段：當積分商城已經(jīng)有一定活躍度之后，我們可以考慮利用積分商城變現(xiàn)，如：積分現(xiàn)金加價購、積分兌換合作伙伴試用品等。

3. 任務與成就體系

任務與成就體系是另一種積分體系，積分體系獎勵的是有現(xiàn)金價值的虛擬貨幣，而任務體系則贈與無現(xiàn)金價值的社交貨幣。主要是滿足某些條件后，用戶能夠獲得一些虛擬勛章。虛擬勛章主要是上文提到的“擁有感”、“進步與成就感”。

所以，成就體系的設計要點就是如下兩個：

（1）足夠好看的成就勛章

從小時候開始，我們就開始有收集癖，還記得小浣熊的水滸傳卡么？還記得那精美的畫工和對人物故事的描寫么？

是的，就是他們，因為他們足夠好看且有趣，才會引起當年我們的收集癖好。所以，那些代表成就體系的勛章，一定要由插畫師精心設計，讓它們對用戶有足夠的吸引力。

手Q的勛章簡約又好看

（2）要有攀登感和層級感

同樣的一個成就，我們可以設定好幾個等級，用銅、銀、金來標識他們，讓用戶在做成就任務時有攀登感。同時，成就體系的簡單到困難，也應該對應成就勛章越來越精美。

王者榮耀的勛章有金銀銅三個級別

總結

用戶激勵滲透到產(chǎn)品的方方面面，激勵體系是一種具體的呈現(xiàn)形式。用戶激勵體系包括：成長等級體系、積分虛擬貨幣體系、任務勛章體系。

除體系外，產(chǎn)品的細節(jié)和營銷文案的優(yōu)化也對用戶激勵起到重要作用。做用戶激勵體系不要為了交差而做，本質(zhì)還是要促進用戶活躍，達成我們當前的核心商業(yè)目的。用戶激勵體系要有數(shù)據(jù)說話，用數(shù)據(jù)持續(xù)調(diào)整優(yōu)化。

最后一句話總結全文：

優(yōu)秀的用戶運營是給產(chǎn)品增加適合的用戶激勵體系，頂尖的用戶運營是把產(chǎn)品做成對用戶最好的激勵。

贊賞是對原創(chuàng)者的最大認可