我供職的公司是一家行業(yè)信息化及解決方案服務(wù)商，屬所在垂直領(lǐng)域的頭部企業(yè)。入職該公司三個(gè)多月的時(shí)候，我對(duì)公司的內(nèi)容運(yùn)營做了全盤梳理，形成了基本的團(tuán)隊(duì)工作規(guī)劃——近一年半的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)計(jì)劃。

如今，我入職9個(gè)多月，內(nèi)容規(guī)劃經(jīng)歷了兩次細(xì)化完善，且已有了階段性成果產(chǎn)出。正好近來得閑，就借本文做個(gè)工作復(fù)盤和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

業(yè)內(nèi)吐槽：“ToB內(nèi)容運(yùn)營就是給銷售打雜的。”一些純銷售驅(qū)動(dòng)的公司確實(shí)有此特點(diǎn)。但本文講的內(nèi)容運(yùn)營是基于公司層面的，有對(duì)銷售、客服等業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的工作支持，但更多是著眼于公司整體運(yùn)營，SEO、PR、品牌、戰(zhàn)略、客戶等都會(huì)涉及。

一、內(nèi)容分發(fā)渠道

從運(yùn)營目標(biāo)上，ToB企業(yè)內(nèi)容運(yùn)營可以分為四大維度：產(chǎn)品營銷、用戶服務(wù)、品牌宣傳、業(yè)務(wù)支持。

• 產(chǎn)品營銷類內(nèi)容以引流獲客為主，主要分發(fā)于線上各渠道；
• 用戶服務(wù)，是服務(wù)已有用戶，解決用戶問題，提高客戶復(fù)購率的，線下服務(wù)團(tuán)隊(duì)和客戶線上常用渠道都應(yīng)提供內(nèi)容；
• 品牌宣傳，線上品牌形象建立和維護(hù)，線下公司宣傳物料內(nèi)容提供；
• 業(yè)務(wù)支持，為銷售、客服等部門提供公司所需要的內(nèi)容和物料。

線上內(nèi)容主要有圖文、視頻、音頻三種形式，分發(fā)渠道非常龐雜，這里只簡單梳理維護(hù)成本低的常見開放性平臺(tái)，以及私域流量平臺(tái)。

二、內(nèi)容生產(chǎn)方法

內(nèi)容生產(chǎn)切忌求全貪多，所謂“什么都說就是什么都沒說”。內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)分目標(biāo)多篇撰稿（前述產(chǎn)品營銷、用戶服務(wù)、品牌宣傳、業(yè)務(wù)支持四個(gè)維度），不同內(nèi)容承擔(dān)不同責(zé)任，每篇稿件集中撰寫目標(biāo)內(nèi)容，匹配相應(yīng)文風(fēng)和標(biāo)題。

具體來看，ToB內(nèi)容生產(chǎn)主要有以下9類：

1. 產(chǎn)品介紹

統(tǒng)籌產(chǎn)品、業(yè)務(wù)等各個(gè)部門，研判產(chǎn)品及各項(xiàng)功能的優(yōu)劣，決定重點(diǎn)宣傳哪些、弱化或隱藏哪些，形成產(chǎn)品對(duì)外的官方、標(biāo)準(zhǔn)介紹話術(shù)。這是ToB內(nèi)容運(yùn)營的基礎(chǔ)，是對(duì)公司產(chǎn)品和各項(xiàng)功能、服務(wù)的定位，是其他各類內(nèi)容生產(chǎn)的參考資料。

該類文案，提煉重點(diǎn)即可作為公司官網(wǎng)上的產(chǎn)品介紹文案；匹配業(yè)務(wù)需求，可打造為銷售、客服等團(tuán)隊(duì)的工作物料；亦可以內(nèi)訓(xùn)、工作手冊(cè)等形式普及到全部員工。

2. 解決方案

客戶視角，官方話術(shù)，內(nèi)容生產(chǎn)注重宏觀性、整體性和精煉簡潔，務(wù)求抓住客戶痛點(diǎn)。供業(yè)務(wù)部門做銷售物料，發(fā)布于官網(wǎng)、公眾號(hào)菜單欄等，孵化流量客戶。

3. 客戶案例

一般發(fā)布于官網(wǎng)、官方公眾號(hào)等，具有產(chǎn)品信用背書的作用。也可做多種風(fēng)格的深度創(chuàng)作，用于品宣、營銷等。

4. 產(chǎn)品教程

簡單、直白、純粹的產(chǎn)品操作手冊(cè)，以圖文結(jié)合（圖，少修飾）、目錄清晰為佳，讓用戶便捷的了解產(chǎn)品操作方法。一般發(fā)布于公司官網(wǎng)、百度經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品內(nèi)“幫助”欄目等，銷售、客服等業(yè)務(wù)人員應(yīng)告知客戶產(chǎn)品教程的獲取位置。

5. 產(chǎn)品問答

業(yè)務(wù)部門反饋的客戶高頻問題、疑難問題和搜索引擎上行業(yè)熱門問題、產(chǎn)品相關(guān)問題等，內(nèi)容形式以簡短問答為主，熱門和復(fù)雜問題可做長文。一般發(fā)布于公司官網(wǎng)、問答平臺(tái)、百度經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品內(nèi)相關(guān)欄目等，是線上用戶服務(wù)的最好內(nèi)容形式，也可做SEO。

6. 營銷軟文

行業(yè)深度文章、活動(dòng)軟文、行業(yè)相關(guān)熱點(diǎn)文章、行業(yè)資訊、用戶工作服務(wù)內(nèi)容等，發(fā)布于各類內(nèi)容平臺(tái)，用于引流獲客和品牌曝光，文章閱讀量/客戶轉(zhuǎn)化率是評(píng)判此類內(nèi)容優(yōu)劣的核心標(biāo)準(zhǔn)。

7. SEO優(yōu)化文

標(biāo)題必用關(guān)鍵詞，摘要和正文多用關(guān)鍵詞、長尾詞，引流是其核心價(jià)值。文章不用太長，不用花太多精力求深度，對(duì)讀者有價(jià)值即可，可模塊化生產(chǎn)。但要注意，過去那種一股腦堆砌關(guān)鍵詞的套路已不適用，這類垃圾文章會(huì)讓搜索引擎降低你的網(wǎng)站權(quán)重。

站長之家、5118、百度搜索學(xué)院等可以分析關(guān)鍵詞，學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)。主要搜索引擎有百度、搜狗、360、神馬（神馬主要是移動(dòng)端）。個(gè)人認(rèn)為，搜索優(yōu)化要考慮移動(dòng)端的孤島化、平臺(tái)化兩大趨勢(shì)，重視頭條、微信的搜索布局，關(guān)注各平臺(tái)的自媒體和UGC策略。

如果SEO對(duì)你公司很重要，建議找專業(yè)的SEO優(yōu)化師。

8. PR文案

投放媒體，用于品牌宣傳。針對(duì)不同屬性媒體生產(chǎn)相應(yīng)風(fēng)格的文章，若是新聞通稿，則務(wù)求全面，供記者編輯篩選取用。

主流機(jī)構(gòu)媒體的信用背書作用，是大部分公司需要的，少量投放，用做取信客戶工具、官方宣傳資料、百科詞條生產(chǎn)即可。PR作為重點(diǎn)工作，只有投融資、業(yè)務(wù)拓展、主做線上、行業(yè)領(lǐng)先等少數(shù)ToB企業(yè)才需要。（此處PR指狹義的媒體投放，廣義上，一切皆PR。）

9. 行業(yè)白皮書

在用戶調(diào)研、行業(yè)觀察基礎(chǔ)上，每年或每半年產(chǎn)出一份行業(yè)白皮書。行業(yè)白皮書應(yīng)有精美紙質(zhì)版，作為活動(dòng)伴手禮、銷售物料等，發(fā)放到客戶手里，同時(shí)廣邀媒體報(bào)道，積極傳播白皮書電子版，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳和業(yè)務(wù)支持、客戶服務(wù)三重價(jià)值。