內(nèi)容，一個在 ToB 行業(yè)被反復提及的名詞。最常跟“營銷”兩個字狼狽為奸的出現(xiàn)。畢竟，流量越來越貴，各行各業(yè)都在試圖通過內(nèi)容營銷這種看起來“一本萬利”的方式獲客。8000塊錢招個小編，每周 3 篇堪比學生代表發(fā)言的客戶案例，就開始幻想客從天上來了。
當然，在用戶場景更簡單，營銷工作也更成熟的 ToC市場有大量成功的內(nèi)容營銷案例。但是 ToB 行業(yè)則充斥著東施效顰，以及對 ToC 運營手段的拙劣模仿。
首先，我要聲明一個觀點：內(nèi)容運營不等于內(nèi)容營銷。或者說，內(nèi)容運營的范圍要大于內(nèi)容營銷。其實這不難理解，ToB企業(yè)內(nèi)很多內(nèi)容是對內(nèi)的，比如你們聽爛了也講爛了的“賦能”；或者不以獲客為導向的品牌內(nèi)容；官網(wǎng)頁面的內(nèi)容輸出等。
內(nèi)容運營是一個比內(nèi)容營銷更高的概念。運營內(nèi)容，就是運營著 SaaS 產(chǎn)品的靈魂，運營著組織經(jīng)營過程中沉淀的知識。內(nèi)容運營的崗位并非每個企業(yè)都單獨設立。但是內(nèi)容運營的工作都有人在做，可能是新媒體在寫的公眾號、也可能是產(chǎn)品運營輸出的文檔。
那么究竟如何去定義內(nèi)容運營呢？我個人傾向于從這樣幾個角度去理解和解釋。
SaaS 的內(nèi)容運營，涵蓋了整個用戶生命周期，下圖是常見的SaaS飛輪圖。：
這個圖里面沒有標注內(nèi)容運營，那么內(nèi)容運營在哪呢？
針對市場團隊，內(nèi)容運營需要為其提供從廣告文案到公眾號文章等外部內(nèi)容；
針對銷售團隊，內(nèi)容運營需要為其銷售工具包。包括產(chǎn)品價值點的介紹、行業(yè)解決方案、場景解決方案等等幫助用戶理解產(chǎn)品以及價值；
針對客戶成功團隊，標準的FAQ、最佳實踐則必不可少；
.......
之前說內(nèi)容運營工作不等同于內(nèi)容營銷，也是基于此原因。因為內(nèi)容營銷僅僅限于通過內(nèi)容進行獲客，而內(nèi)容運營的工作涵蓋了整個用戶的生命周期。
專業(yè)性是內(nèi)容運營的第一要務。
ToB 和 ToC 最大的差別在于 ToB 的嚴肅和專業(yè)。以此標準來看很多輸出根本擔不起“內(nèi)容”兩個字，很多人也根本稱不上“生產(chǎn)者”。 很多人只是做的只是“熱點的搬運工”、“表情包的堆砌”。
誠然，在內(nèi)容爆炸的時代，向新的閱讀習慣妥協(xié)無可厚非；可是本就不長的篇幅，就插上N多表情包，剩下那幾個字還能寫一些什么呢？高質量的內(nèi)容創(chuàng)作，才是ToB行業(yè)的內(nèi)容運營之道。
“高質量”要求兼具專業(yè)性和趣味性，并能夠采取圖、表以及合理的配圖增強閱讀性，適配移動閱讀場景。創(chuàng)作并非不能轉載，有思考、合理的轉載能夠將外部內(nèi)容融入自己的知識體系，而非緊追熱點，不管有用沒用、有關沒關。很多熱點一出，跟風者如云，其中雖不乏佼佼者，但是大多數(shù)無非運營小編的自嗨行為。
即是運營內(nèi)容，就要考慮內(nèi)容的受眾。什么內(nèi)容匹配什么使用場景，就是內(nèi)容的精細化。小的方面要匹配用戶群體／用戶場景／企業(yè)需求；大的方面，要和公司的業(yè)務方向／階段性戰(zhàn)略目標／發(fā)展階段相匹配。這就像是寫一本書，每個年度/季度會有一個主題，無論是產(chǎn)品發(fā)布還是市場營銷，都圍繞這個主題形成。而大綱下面又有細分的各個章節(jié)，為不同受眾和階段服務。
內(nèi)容運營，不是一蹴而就的過程，完成了內(nèi)容創(chuàng)作，僅僅是第一步。之后我們要在不同的平臺進行分發(fā)，也免不了針對不同平臺進行修改和二次創(chuàng)作。在內(nèi)容積累到一定程度之后，整理出版等等。
同時，很多內(nèi)容其實不是對外的，例如給銷售同學的培訓等。做好內(nèi)部賦能，為營收做貢獻也是內(nèi)容運營重要的傳遞方式。
總之，除了內(nèi)容的創(chuàng)作，把握好內(nèi)容的分發(fā)、加工和反復利用，讓轉化達到最佳。
我知道大家聽爛了“閉環(huán)”這個詞，但是內(nèi)容這種東西不像業(yè)績，有實打實的數(shù)字說話。內(nèi)容是一個不斷迭代精進的過程。唯有引入反饋，才能不斷修正內(nèi)容的運營策略。
綜上所述，希望你不再把內(nèi)容狹義的理解成一篇文章或者一個PPT。而是組織知識體系的一種呈現(xiàn)方式。
我一直相信，ToB的產(chǎn)品是有靈魂的，而這靈魂就是產(chǎn)品背后的知識體系。產(chǎn)品設計階段參考的理論知識/用戶調(diào)研過程中積累的解決方案/部署實施過程中的方式方法/售后客戶使用的奇思妙想......這些東西構成了企業(yè)服務產(chǎn)品和競爭者的知識壁壘。競爭者也許能夠完全照搬你的產(chǎn)品形態(tài)，但是下一步怎么做？如何讓客戶成功？這答案里是企業(yè)踩過的坑，是管理者深夜無眠的思考，這才是企業(yè)最寶貴的東西。內(nèi)容運營就是要把這一套東西整理起來，發(fā)揚光大。
當然，內(nèi)容最典型的應用場景還是內(nèi)容營銷?；仡欉@些年 SaaS 廠商的市場活動，我們會發(fā)現(xiàn)除了釘釘，花大手筆做廣告的真的不多。原因無外乎貴，從最早的媒體廣告到后來的百度到今天的頭條系，成本都非常高。
這就給內(nèi)容運營在轉化率上提了出了更高的要求。與此同時，借助自媒體平臺的發(fā)展——知乎、微信公眾號、朋友圈都成了廠商們爭取的陣地。在這些戰(zhàn)場上，硬廣乃至軟廣都會被用戶發(fā)現(xiàn)并排斥。所以真正有價值的、有誠意的為用戶提供幫助的內(nèi)容，成了獲客的主要手段。
2019年開始ToB市場一片火熱，實際上錢還是少的可憐。生存不易，做好企業(yè)的內(nèi)容運營，絕對是一本萬利。
