作者：天行子
來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理（ID：woshipm）
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隨著社群的不斷火爆，社群運(yùn)營這個職業(yè)也迅速興起，如新媒體運(yùn)營一樣。
無數(shù)人對于這個新興起的職業(yè)名詞產(chǎn)生了探索，但也和新媒體運(yùn)營一樣，在經(jīng)過一段入職后的磨練，忽然發(fā)現(xiàn)這個領(lǐng)域也是平淡無常，正如新媒體的寫稿、排版、發(fā)布。
所謂的社群運(yùn)營，只不過是把一幫潛在消費(fèi)目標(biāo)幫用戶集中到了一起。
做了一年半載的社群運(yùn)營，也仍然是停留在給用戶發(fā)發(fā)禮物，促進(jìn)活躍的階段，對于產(chǎn)品幫助甚微。
沒有完全激活社群價值，是因為你沒有掌握激活社群的需求。
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首先我們要提問自己幾個問題：
社群運(yùn)營的目的和目標(biāo)是什么？
社群運(yùn)營的用戶渠道是什么/用戶畫像？
社群存在的優(yōu)勢有哪些？
同類社群存在的劣勢有哪些？
如何盤活劣勢點(diǎn)？
接下來我們要明白社群的五大需求機(jī)制：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、謀求福利、尋求幫助、社交欲望、彰顯價值。
如何解決社群的五大需求？
1. 針對有效內(nèi)容做優(yōu)質(zhì)篩選評比處理，引發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生更多的有效價值。
2. 明確用戶可以獲得短期價值和長期價值，一定要有真實(shí)可執(zhí)行的方案，針對不同用戶描述不同利益價值，向一般農(nóng)民講解股本收益和向資本家說果品產(chǎn)量都是不可取的。
3. 給予用戶最大價值的入群尋求幫助，第一時間回復(fù)或代接回復(fù)用戶反饋的內(nèi)容和用戶需要幫助的問題。給予社群用戶最大價值的尊重，如果不能及時和逐一解答，一定要做好事前工作。
4. 社交的門檻加強(qiáng)與開放，增添入群門檻和做好群組分類，類比交叉運(yùn)營，拒絕社會大染缸，營造良好的社群運(yùn)營環(huán)境。
5. 將用戶變?yōu)樯缛汗芾淼囊徊糠郑谏缛哼\(yùn)營過程中，多留給用戶可發(fā)揮的空間，建立激勵機(jī)制，彰顯用戶在社群中的地位和存在價值。
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回到正題：
社群運(yùn)營是為了配合產(chǎn)品的使用，并將用戶引入到產(chǎn)品當(dāng)中來；社群建立的目標(biāo)始終是圍繞“產(chǎn)品”的，無論你的產(chǎn)品是實(shí)物產(chǎn)品，思想或者某一訴求對象。
在社群運(yùn)營之前，首先要明確和建立與用戶的一種鏈接機(jī)制。
它可以是情感鏈接，還是興趣鏈接，亦或是福利價值鏈接，這對于制定社群五大需求很有幫助，同時也是突出社群的優(yōu)勢所在。
例如：小米的粉絲社群在建立之初是基于手機(jī)發(fā)燒友的一個產(chǎn)品體驗，而公司的基點(diǎn)是利用這批愛好者，通過產(chǎn)品體驗這個基點(diǎn)制造一個小型的測試體驗環(huán)境。
快手與用戶的社群鏈接點(diǎn)是情感，讓快手用戶可以在小范圍的圈子當(dāng)中，感受一種大我的所在，以老鐵666的形式達(dá)到自我情感的宣泄。
所以，明確與社群用戶建立鏈接的基點(diǎn)是關(guān)鍵所在。
在明確社群的建立基點(diǎn)之后，你要解決的是給用戶制作一份他的愿望清單。
用戶加入社群一定是不斷滿足欲望的過程，故此你要針對不同時期的用戶，為他針對不同的愿望目標(biāo)。
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下面是一張用戶愿望的腦圖，當(dāng)然這只是一個毛坯，還需要大家的補(bǔ)充。
這里的愿望我們可以簡單的分為三個階段：
短期愿望——福利
用戶在步入一個新環(huán)境社群的時候，他們的行為會顯得異常收斂，動物的本性是對陌生環(huán)境的抵觸，而消除這種抵觸的最好方法就是福利。
對于福利的定取我們要采取最簡單粗暴的形式就是錢和禮品，只有食物才能激發(fā)動物的原始欲望。
人也不例外，沒有任何人會拒絕食物——除非他是甘地。
這個階段我們與普通運(yùn)營社群的發(fā)放無意，以簡單的活躍方式篩選，對于非?；钴S的人，我們?yōu)樗斗攀澄锏莫剟睢?/span>
對于潛在活躍的我們做的是認(rèn)真觀察，他們的活躍行為是什么。同時不要認(rèn)為活躍的人就是你的潛在用戶，真正可以稱之為用戶的往往不會屑于低層次的活躍。
通過滿足用戶福利的愿望，你可以獲得一定基礎(chǔ)的社群用戶聚集。
中期愿望——體驗
在用戶初步的熟悉這個環(huán)境后，假活用戶與沉淀用戶已經(jīng)得到了一定的積累；而在這個階段是要過濾用戶，可以通過任務(wù)的方式進(jìn)行高額福利和自身產(chǎn)品的體驗，投放到用戶的愿望欄當(dāng)中。
產(chǎn)品的免費(fèi)體驗可以讓一部分用戶了解和深入體驗產(chǎn)品，而你給他們設(shè)立的任務(wù)可以是寫一段用戶體驗，也可以是完成某種宣傳。
當(dāng)然此時為了滿足每個人的欲望需求，體現(xiàn)公平性與差異化共存，我們要給社群用戶設(shè)立共同目標(biāo)和個人榮譽(yù)目標(biāo)，如同一個游戲的公會，精英玩家可以參與到公會的副本開荒與物品分配，而公會成員用戶也可以享受到一定的獎勵分成。
社群不是因為某一個人而聚集，如果這個人走社群倒了就不能稱之為社群，他們會是帶動社群驅(qū)動的重要條件而不是全部條件。
共同獎勵與個人榮譽(yù)并存，也是激發(fā)用戶活躍的重要條件，同時也為那些為社群做出小額貢獻(xiàn)的補(bǔ)償，補(bǔ)償?shù)姆绞娇梢砸赃m當(dāng)?shù)模▽檫@部分用戶設(shè)計的）產(chǎn)品優(yōu)惠作為回饋，同樣也可以選擇簡單粗暴的福利形式，如完成某一節(jié)點(diǎn)目標(biāo)后全員瓜分獎勵或全員享受一定的折扣優(yōu)惠。
借用徐老師的一句話：
為了目標(biāo)而去努力，通常會使人勞累，為了目標(biāo)而去游戲，通常會使人感到樂趣。用戶想要嘗試的體驗不僅是產(chǎn)品還有完成目標(biāo)的樂趣。
高級愿望——平臺
在用戶完全熟悉和了解社群后，這部分用已經(jīng)成為精英分子，并進(jìn)入獲取高級愿望的階段，而這類用戶已經(jīng)不能簡單的稱之為用戶。他們的一點(diǎn)一滴將和產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，所有的產(chǎn)品最終訴求點(diǎn)仍是人，而人也恰好是最有價值的產(chǎn)品。
如小米的粉絲社群不僅是小米手機(jī)的重要用戶，同時也是支持小米產(chǎn)品的中流砥柱，他們的價值更像是每款產(chǎn)品的幕后推手，也可以稱之為小米最有價值的產(chǎn)品。
B站也是如此：用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，用戶的UP主，是B站產(chǎn)品價值的重中之重。
用戶的高級愿望不僅是產(chǎn)品賦予給他的福利，而是用戶可以通過產(chǎn)品達(dá)到自己價值的最大化輸出，激發(fā)一個人的簡單活躍可以通過解決溫飽問題來實(shí)現(xiàn)。
而讓用戶的能力在社群當(dāng)中施展，你要做的是將產(chǎn)品與個人價值最大化的融合，通過實(shí)現(xiàn)用戶的中期愿望。
我們可以簡單的將用戶進(jìn)行升級，發(fā)現(xiàn)用戶的不同尋常，產(chǎn)品的需求點(diǎn)總會符合一定用戶的訴求點(diǎn)，運(yùn)營社群所要做的不僅要讓用戶成為和社群的擔(dān)當(dāng)者。
同時也要讓用戶成為產(chǎn)品的宣傳者，或者變?yōu)樾麄鞯囊徊糠?，產(chǎn)品的代言不僅僅是名人效應(yīng)，還有用戶的烘托。
通過實(shí)現(xiàn)用戶的高級愿望還可以成為平臺的重要驅(qū)動：
直播平臺的火爆發(fā)展，是因為即滿足了普通用戶的娛樂需求又高級用戶的價值收益；
公眾號的火爆讓人人都成為了一個有夢想的作家；
抖音的風(fēng)靡不僅是因為自身的算法，還給予用戶想漣漪效應(yīng)一樣不斷的擴(kuò)散自己的魅力。
網(wǎng)易云音樂不僅僅是自身的產(chǎn)品過硬，還有平臺獨(dú)立音樂人的魅力和用戶的動情留言。它的宣傳仍是通過用戶來彰顯產(chǎn)品的價值，而也通過此過程使社群（用戶）產(chǎn)生裂變。
為用戶制作一份愿望清單是社群好運(yùn)營的一個簡單方法，在制定社群規(guī)則的時候可以嘗試運(yùn)用這種方法，畢竟群規(guī)不僅僅只是規(guī)范群成員的制度規(guī)則，更是激勵他們活躍與成長的一種手段。
人的欲望是不斷變化的，作為一名社群運(yùn)營者，要隨時掌握用戶的欲望需求。想要管理用戶，首先要做的是理解你的用戶。
