“騰訊以產(chǎn)品見(jiàn)長(zhǎng)”，這是中國(guó)企業(yè)界的共識(shí)。要做好產(chǎn)品，首要的是以用戶需求為驅(qū)動(dòng)，以用戶價(jià)值為依歸，如何更了解用戶是打造一個(gè)好產(chǎn)品的關(guān)鍵。
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騰訊認(rèn)識(shí)用戶的方法論三步曲是什么？
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喬布斯為什么需要1秒鐘變小白？
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張小龍如何找到微信深入人心的功能？
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)大多以虛擬形式存在于網(wǎng)絡(luò)上，很多時(shí)候用戶自己也不清楚想要的是什么。只有在面對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的具體使用場(chǎng)景時(shí)，通過(guò)具象的使用和體驗(yàn)，才會(huì)對(duì)產(chǎn)品給出基于個(gè)人使用過(guò)程的相關(guān)評(píng)價(jià)。
所以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要取得成功會(huì)比傳統(tǒng)產(chǎn)品更加困難，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要求企業(yè)把“了解用戶需求”當(dāng)成是一項(xiàng)自始至終、至關(guān)重要的理念秉承下去。
“騰訊以產(chǎn)品見(jiàn)長(zhǎng)”，這是中國(guó)企業(yè)界的共識(shí)。要做好產(chǎn)品，首要的是以用戶需求為驅(qū)動(dòng)，以用戶價(jià)值為依歸，如何更了解用戶是打造一個(gè)好產(chǎn)品的關(guān)鍵。
最近出版的暢銷書(shū)《騰訊之道：我們應(yīng)該向騰訊學(xué)什么？》在產(chǎn)品維度就深刻解讀了騰訊是如何去了解用戶的，是如何做到比用戶更懂用戶的。它把騰訊認(rèn)識(shí)用戶的方法論總結(jié)為三步曲：成為用戶，懂得用戶，超越用戶。
一、成為用戶
“成為用戶”是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想要取得成功的大道至簡(jiǎn)的秘籍，最簡(jiǎn)單、最直接的方式就是天天使用自己的產(chǎn)品。只是，很少有團(tuán)隊(duì)能夠日復(fù)一日地真正做到位。
因?yàn)榇蠖鄶?shù)產(chǎn)品經(jīng)理更沉醉于如何把產(chǎn)品按照自己的想象做出來(lái)，把自己的意愿強(qiáng)加在用戶身上，陷入了“我認(rèn)為用戶需要……”的黑洞，從而不自覺(jué)地忽視了用戶看待這個(gè)產(chǎn)品的真實(shí)態(tài)度，最終導(dǎo)致產(chǎn)品的失敗。
就像在2015年年末，廣受全國(guó)網(wǎng)友吐槽的12306網(wǎng)站“驗(yàn)證碼門”。追究其原因，就在于產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)沒(méi)有讓自己成為用戶，無(wú)法真正了解用戶的訴求所致。
這個(gè)案例中，產(chǎn)品經(jīng)理單純地站在自己的角度看待產(chǎn)品，把屏蔽自動(dòng)化入侵和非法用戶的目的放在首位，采取自認(rèn)為嚴(yán)謹(jǐn)簡(jiǎn)單，還有點(diǎn)“幽默”的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)定。
但實(shí)際上，用戶在使用這項(xiàng)產(chǎn)品時(shí)，最希望得到的是簡(jiǎn)單而快捷的服務(wù)：能夠順利購(gòu)買到指定的車票順利回家。這是購(gòu)票者在使用網(wǎng)站場(chǎng)景下，異常嚴(yán)肅和重要的事情。
如果僅需要輸入傳統(tǒng)的數(shù)字驗(yàn)證碼，用戶還勉強(qiáng)能夠接受。如果太過(guò)于復(fù)雜，且很難通過(guò)驗(yàn)證時(shí)，就會(huì)變?yōu)槭峭纯嗟捏w驗(yàn)。購(gòu)買車票的預(yù)期和產(chǎn)品使用的難度形成巨大的心理反差，讓用戶的負(fù)面評(píng)價(jià)迅速發(fā)酵，并快速形成無(wú)法挽回的產(chǎn)品口碑和用戶認(rèn)知。
優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該忘掉自己產(chǎn)品經(jīng)理的身份，把自己變身為產(chǎn)品的普通用戶，通過(guò)頻繁地使用來(lái)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在的問(wèn)題，找出廣大用戶對(duì)產(chǎn)品的痛點(diǎn)，從而優(yōu)化產(chǎn)品，使其滿足普通用戶最樸素的心理訴求。
優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)不斷審視自己的內(nèi)心初衷，不斷回答并告誡自己，是為誰(shuí)在做產(chǎn)品？為用戶，還是為自己。
二、懂得用戶
“成為用戶”只是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)理走向成功的第一步，但如果無(wú)法真正邁出“懂得用戶”這一步，就永遠(yuǎn)只能止步于“優(yōu)秀”之外，難再成功寸步。
1、一秒鐘變“小白”
在很多員工入職的第一天，騰訊會(huì)把他們安排到客服部門去接聽(tīng)咨詢電話，目的就是要員工通過(guò)接觸不同的問(wèn)題來(lái)了解，自己即將面對(duì)的用戶群有多么復(fù)雜，而這種復(fù)雜性，絕對(duì)不是產(chǎn)品經(jīng)理在眼前和周邊的生活中可以遇到的。
騰訊客服經(jīng)常會(huì)面對(duì)一些很“小白”的問(wèn)題，比如：
“瀏覽器是什么”APP是什么？“我該點(diǎn)哪里”，“在哪里改密碼”，“怎么付款呢”，“我沒(méi)有銀行卡怎么辦”，“我家沒(méi)有wifi”，“我的流量只有30M” ……
“小白”并不是貶義詞，這是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)稱呼那些對(duì)互聯(lián)網(wǎng)知之甚少的使用者，或者一些互聯(lián)網(wǎng)初級(jí)用戶的“昵稱”。
所謂“小白定律”，即現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，特別是無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，如果不能滿足“小白”級(jí)別用戶能夠輕易使用產(chǎn)品的訴求，捕獲他們的內(nèi)心，就很難取得成功。
事實(shí)上，即便高端用戶，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)也有懶惰的趨向，更愿意采用簡(jiǎn)單、直接的思路去使用產(chǎn)品。“傻瓜”相機(jī)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，就是這個(gè)道理。
于是，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的要求也就從“成為用戶”，變成了“成為小白”。
張小龍?jiān)?jīng)說(shuō)：“喬布斯可以1秒鐘變成小白。”
他的意思是指喬布斯可以瞬間讓自己站在“小白”的視角上去看待一款產(chǎn)品，所以才讓蘋果取得了巨大的成功。
以此為標(biāo)準(zhǔn)的話，馬化騰需要1分鐘的時(shí)間讓自己變成小白，而張小龍則需要5分鐘。至于現(xiàn)在很多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，即便花上3天也變不了“小白”。
專業(yè)，有時(shí)候反而成為產(chǎn)品經(jīng)理的思維束縛。只有那些能夠迅速成為“小白”的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)理，才是優(yōu)秀的人才。
2、需求挖掘者
“挖掘?qū)毑?rdquo;
絕大多數(shù)時(shí)候，用戶并不會(huì)把問(wèn)題直接反饋給產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品提供商：
可能是因?yàn)榇蟀l(fā)雷霆，怒而離去；
也可能是因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)非常復(fù)雜，讓用戶無(wú)法把心聲傳達(dá)出去；
當(dāng)然，還有很大一部分沉默的用戶會(huì)選擇就這樣算了吧。
以上不管哪一條，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)都是很悲哀的，因?yàn)闆](méi)有及時(shí)洞察用戶需求，而失去用戶的團(tuán)隊(duì)不在少數(shù)。
有些時(shí)候，用戶大概會(huì)通過(guò)其它渠道，比如微博之類，把自己遇到的問(wèn)題爆料、吐槽出來(lái)，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響。
有鑒于此，騰訊推出了著名的“千百十”法則：
即要求每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理每周至少去看1000篇帖子、100篇博客、做10個(gè)用戶調(diào)查?？雌饋?lái)似乎有些簡(jiǎn)單粗暴，但其背后的寓意卻非常明顯，就是要求產(chǎn)品經(jīng)理通過(guò)這種方式，主動(dòng)收集真實(shí)的用戶反饋信息，挖掘出產(chǎn)品的問(wèn)題。
這種主動(dòng)出擊的方法，與做傳統(tǒng)產(chǎn)品的企業(yè)大多采用400電話或者客服網(wǎng)站，等待用戶反饋的方法有極大不同，也是互聯(lián)網(wǎng)作為新興產(chǎn)業(yè)，以用戶價(jià)值為依歸的具體表現(xiàn)。
挖掘到問(wèn)題之后，僅僅及時(shí)解決問(wèn)題還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只有深入分析產(chǎn)生這類問(wèn)題的深層次需求，以及探索發(fā)生這種問(wèn)題的使用場(chǎng)景，從根本上加以解決，才是產(chǎn)品的致勝之道。
在騰訊，當(dāng)用戶投訴了一個(gè)很不常見(jiàn)的問(wèn)題時(shí)，常會(huì)由產(chǎn)品經(jīng)理代替技術(shù)人員直接與用戶溝通：
1、主導(dǎo)解決問(wèn)題；2、了解操作路徑，使用習(xí)慣；3、以及觸發(fā)的信息等等，進(jìn)行問(wèn)題定位和深層次挖掘。
這種做法，比其它企業(yè)單純派出技術(shù)人員去解決問(wèn)題有很多優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榧夹g(shù)人員對(duì)待問(wèn)題的的思路是如何通過(guò)技術(shù)手段去盡快化解矛盾、破解難題。
而產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)做，就會(huì)進(jìn)行多方面考慮，比如是否設(shè)計(jì)本身就有問(wèn)題，或者是對(duì)用戶的引導(dǎo)不夠，也許是操作路徑過(guò)于復(fù)雜？也就因此多了個(gè)機(jī)會(huì)去重新設(shè)計(jì)引導(dǎo)、重新設(shè)計(jì)界面布局、重新設(shè)計(jì)操作路徑等。這種調(diào)整通常要比進(jìn)行技術(shù)調(diào)整更治本，用戶的體驗(yàn)也會(huì)得到更好優(yōu)化。
通過(guò)蛛絲馬跡準(zhǔn)確獲取與產(chǎn)品相關(guān)、與用戶相關(guān)、與操作相關(guān)的真實(shí)信息，再大力挖掘信息背后的原因，掌握用戶的使用習(xí)慣和使用心理，并最終優(yōu)化出符合用戶訴求的產(chǎn)品，是優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理必備的技能。
3、做心理學(xué)家
在心理學(xué)上有一個(gè)專業(yè)名詞叫同理心（Empathy），又叫做換位思考，是指站在對(duì)方立場(chǎng)設(shè)身處地思考問(wèn)題的一種方式。這也是人際交往過(guò)程中，能夠體會(huì)他人的情緒和想法，理解他人的立場(chǎng)和感受，并站在他人的角度思考和處理問(wèn)題的一種方法。同理心主要體現(xiàn)在情緒自控、換位思考、傾聽(tīng)能力以及表達(dá)尊重等與情商相關(guān)的心理層面。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理在做產(chǎn)品的時(shí)候，也需要有一顆同理心，主動(dòng)理解用戶的訴求、理解他們的處境、站在他們的角度去幫助解決問(wèn)題。擺脫“為自己做產(chǎn)品”的“上帝心態(tài)”，做到和用戶感同身受。進(jìn)而通過(guò)細(xì)致入微的心理把控，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的精準(zhǔn)拿捏，滿足用戶在生活、社交、娛樂(lè)過(guò)程中所需要的功能、特性、服務(wù)，提供直擊用戶內(nèi)心的產(chǎn)品功能。
騰訊“電腦管家”團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)關(guān)于“視頻進(jìn)度條的速度給用戶帶來(lái)的感覺(jué)”的精細(xì)化研究。
通過(guò)研究，他們發(fā)現(xiàn)進(jìn)度條顯示速度不同時(shí)，對(duì)于用戶心理造成的影響也不同。一般互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品會(huì)采用最簡(jiǎn)單的方法，也就是讓進(jìn)度條真實(shí)地反映出進(jìn)度狀況。但“電腦管家”團(tuán)隊(duì)想得更遠(yuǎn)，他們希望通過(guò)優(yōu)化進(jìn)度條的顯示速度，讓用戶在等待中不會(huì)感到特別著急。
經(jīng)過(guò)大量的實(shí)驗(yàn)和查閱資料，“電腦管家”團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)下圖中的A方案（先慢后快，特別是在最后逐漸加速）的指數(shù)函數(shù)速度曲線，會(huì)讓用戶覺(jué)得時(shí)間過(guò)的很快，最大程度地減少焦慮感。
通過(guò)同理心與用戶建立深刻的聯(lián)系，站在用戶的角度為他們解決細(xì)微的問(wèn)題，才使得騰訊的產(chǎn)品能夠提供出非常好的用戶體驗(yàn)，贏得市場(chǎng)。
三、超越用戶
馬化騰曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：
“年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上喜歡的東西，我越來(lái)越看不懂，這是我最大的擔(dān)憂。美國(guó)閱后即焚的Snapchat非?；穑?2-18歲的女生特別喜歡玩，但我自己用起來(lái)卻覺(jué)得沒(méi)什么意思?？赡苁俏以谶@個(gè)行業(yè)里太久了，變得不接地氣了，不知道現(xiàn)在的年輕人喜歡什么了，這是我覺(jué)得最可怕的。每天早上醒來(lái)最大的擔(dān)心就是不知道以后互聯(lián)網(wǎng)主流用戶的使用習(xí)慣是什么。”
他認(rèn)為，不管QQ還是微信，沒(méi)人敢保證一個(gè)產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)可以永久不變。
他還以Facebook舉例說(shuō)明，人性本身就是喜歡更新的，即使企業(yè)什么錯(cuò)都沒(méi)有，但“年齡”老了就是最大的錯(cuò)。這種思想和常理的商業(yè)想法不一樣，但也透露出一個(gè)事實(shí)，作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如果希望保持日久常新的狀態(tài)，就要始終保證被主流的用戶群體所喜歡。
要給用戶更好的體驗(yàn)，不僅需要懂得用戶，更需要超越用戶，比用戶更懂用戶。
1、永遠(yuǎn)不要以為自己已經(jīng)很懂用戶了
“微信”最吸引用戶的一個(gè)功能到底是能免費(fèi)發(fā)短信、發(fā)圖片，還是可以直接語(yǔ)音留言？“微信”團(tuán)隊(duì)，甚至張小龍都曾一度在這幾個(gè)選項(xiàng)中尋找答案。
然而，在一次聚會(huì)上，張小龍告訴幾位女生“微信”具備上述的功能，并嘗試請(qǐng)她們?cè)谧约旱氖謾C(jī)上裝微信時(shí)，獲得的回應(yīng)卻是不太感冒。
張小龍并不甘心，于是現(xiàn)場(chǎng)給她們演示了“微信”的很多功能，直到介紹“搖一搖”功能時(shí)，他告訴女生們可以用這個(gè)功能看到附近的美女帥哥，并且可以直接打招呼。這時(shí)女生們立即雙眼放光，感到非常好奇，并迫不及待地安裝了微信。這一結(jié)果大大出乎了張小龍的意料。
回想當(dāng)初“微信”計(jì)劃引入“搖一搖”功能時(shí)，還曾有很多人，包括一些產(chǎn)品經(jīng)理?yè)?dān)心女性用戶會(huì)因?yàn)槭艿津}擾而拒絕安裝。但在后來(lái)的灰度測(cè)試階段，通過(guò)與女性用戶實(shí)際溝通后“微信”團(tuán)隊(duì)得知，女性用戶大多沒(méi)有因?yàn)槭艿酱驍_而表現(xiàn)出反感，相反她們還會(huì)在私底下比較收到“打招呼”的數(shù)量。
所以，如果只停留在“懂得用戶”的階段，微信團(tuán)隊(duì)可能會(huì)取消“搖一搖”功能。但是通過(guò)更深層次地“超越用戶”，他們找到了那些連用戶自己都不清楚的訴求。例如，攀比意識(shí)讓女性用戶樂(lè)于競(jìng)相通過(guò)“搖一搖”來(lái)展示自己的魅力值等，使得“微信”最終占領(lǐng)了市場(chǎng)。
當(dāng)然，微信在用戶隱私方面也不遺余力地打磨蟾皮，一步步消除掉女性用戶被騷擾到的顧慮。
可見(jiàn)，即便以“洞察用戶”為口號(hào)的騰訊，也不敢輕易說(shuō)自己已經(jīng)很了解用戶了。他們主觀上認(rèn)為“幫用戶省錢”的這一賣點(diǎn)，實(shí)際上并不能讓主流用戶買賬，因?yàn)檫@些被省下的費(fèi)用對(duì)主流用戶來(lái)說(shuō)并沒(méi)有多值得在乎。
反而是強(qiáng)烈的存在感、舒暢的體驗(yàn)這些直擊用戶內(nèi)心深層次的“需求動(dòng)機(jī)”得到了滿足，才會(huì)持久的將眼光鎖定到產(chǎn)品之上。
2、用最深層次的需求吸引用戶
“游戲公會(huì)”是一種虛擬社會(huì)型游戲社群組織，里面有著嚴(yán)格的管控制度和層次劃分。但游戲公會(huì)不是福利機(jī)構(gòu)，如何通過(guò)吸引會(huì)員自愿消費(fèi)而盈利，才是游戲公會(huì)存在的根本目的。
通過(guò)對(duì)會(huì)員心中最深層次需求的探索和思考，公會(huì)里面用來(lái)標(biāo)志身份、體現(xiàn)出存在感的“馬甲”成為了關(guān)注的焦點(diǎn)，等級(jí)越高的“馬甲”，獲得的權(quán)利和收到的關(guān)注便越多。
為了體現(xiàn)自己的存在感，實(shí)現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)世界中很難滿足的“被聚焦”欲望，很多會(huì)員會(huì)主動(dòng)購(gòu)買這些公會(huì)里面的虛名，并給主播或知名團(tuán)隊(duì)送禮物，以此來(lái)擴(kuò)大自己的知名度，獲得更好的身份標(biāo)識(shí)，進(jìn)而體現(xiàn)出自己的優(yōu)越感。例如，每次自己進(jìn)入房間，會(huì)有奏樂(lè)和歡迎詞，所有會(huì)員的屏幕上也會(huì)有一輛跑車駛過(guò)，非常之拉風(fēng)。
或許，在外人看來(lái)，這些消費(fèi)是很無(wú)厘頭的。但在公會(huì)中，因?yàn)榇蠹叶荚谫I花、送禮物、刷聲望，這種行為便成為了一種很普適的價(jià)值觀，已經(jīng)不存在正確與否的爭(zhēng)論了。沒(méi)人會(huì)考慮自己的付出到底值不值，反而只會(huì)用自己的努力，沿著這種價(jià)值觀標(biāo)示出的最有價(jià)值的方向去走。
通過(guò)親身實(shí)踐去懂得用戶，然后洞察到用戶的心理需求，最后直擊用戶的內(nèi)心，做到比用戶還懂用戶，滿足用戶最深層次的內(nèi)心需求的同時(shí)，也就成就了自己偉大的產(chǎn)品。
