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你的營(yíng)銷為什么無(wú)法驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)?主要是這幾個(gè)原因!

2019-11-13 11:42 運(yùn)營(yíng)文檔
要知道我們?yōu)槭裁床荒茯?qū)動(dòng)增長(zhǎng),我們來(lái)看看營(yíng)銷全鏈路是怎么影響用戶行為的。

作為一個(gè)用戶增長(zhǎng)的從業(yè)者是否經(jīng)常遇到如下問(wèn)題:

1.微信文章十萬(wàn)加,單量沒有提升;

2.APP端內(nèi)活動(dòng)UV很高,轉(zhuǎn)化率卻奇低;

3.投放了幾千萬(wàn)的廣告,號(hào)稱覆蓋幾千萬(wàn)人,曝光上億,業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)沒有太大變化;

為什么我們的營(yíng)銷會(huì)沒有效果?為什么我們的傳播效果很好,卻不能驅(qū)動(dòng)用戶和業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)?

我們的營(yíng)銷之所以沒效果,主要是受到三個(gè)要素的影響。

要知道我們?yōu)槭裁床荒茯?qū)動(dòng)增長(zhǎng),我們來(lái)看看營(yíng)銷全鏈路是怎么影響用戶行為的。

營(yíng)銷創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)鏈路

從上圖我們可以看到,信息(活動(dòng)、視頻、海報(bào)、H5等創(chuàng)意)通過(guò)不同的媒介觸達(dá)用戶,進(jìn)而影響用戶,觸發(fā)用戶發(fā)生下載、使用、購(gòu)買產(chǎn)品等行為。

因此,營(yíng)銷效果實(shí)際上是信息、媒介、產(chǎn)品(落地頁(yè))三方面綜合行為的結(jié)果。我們的營(yíng)銷效果之所以不好,無(wú)法驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。就是因?yàn)槠渲幸环交蛘叨喾經(jīng)]有做好。下面我就三個(gè)方面進(jìn)行一一分析,看看如何提升我們的營(yíng)銷效果。

創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)三要素

 

一、信息:說(shuō)什么比怎么說(shuō)更重要

不管什么樣的營(yíng)銷行為,一次廣告投放,一篇微信文章,一張海報(bào),一段視頻,一次線下活動(dòng)……,實(shí)際上都是在向我們的目標(biāo)用戶傳遞信息。信息的傳遞包含兩方面:

說(shuō)什么:也就是我們向用戶傳遞什么樣的信息?

比如價(jià)格折扣、產(chǎn)品功能、生活主張、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等等。

怎么說(shuō):也就是用什么樣的表現(xiàn)形式傳遞我們的信息。

比如我們TVC的一鏡到底、海報(bào)動(dòng)態(tài)化的視覺呈現(xiàn)、微信文章的敘事結(jié)構(gòu)等等,這些都是信息的表現(xiàn)形式。

 我們往往比較重視創(chuàng)意信息的表現(xiàn)形式,最容易忽略的是創(chuàng)意本身傳遞信息的正確性。也就是重視了怎么說(shuō),而忽略了說(shuō)什么?

 “決定說(shuō)什么”最重要的就是考慮到品牌在用戶心智中的“位置”。

“位置”也就是用戶對(duì)該產(chǎn)品的印象,主要包括熟悉度和喜愛度。“位置”的不同,創(chuàng)意要向用戶傳遞的信息也不同,“位置”決定了我們要對(duì)用戶“說(shuō)什么”。

根據(jù)目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品的熟悉度和喜愛度,我們用一個(gè)四象限來(lái)分析品牌在用戶心智中所處的位置。

 

用戶“位置”四象限分析

 

A、第一象限:熟悉度高,喜愛度高

第一象限,目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品的熟悉度高,喜愛度也高。

信息傳遞策略:繼續(xù)維持高知名度和美譽(yù)度,并給用戶提供差異化的價(jià)值訴求

在維持較高的知名度和美譽(yù)度的同時(shí),要驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng),還需要向用戶傳遞與競(jìng)品差異化的價(jià)值,比如通過(guò)新形象、功能、技術(shù)、服務(wù)、利益點(diǎn)不斷地刺激用戶,提高產(chǎn)品的留存和變現(xiàn),繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

比如淘寶、天貓等產(chǎn)品,他們的用戶認(rèn)知度和美譽(yù)度都不錯(cuò),這個(gè)時(shí)候如果你向用戶傳遞的信息是“網(wǎng)上購(gòu)物就上淘寶”,其實(shí)是沒有價(jià)值的,哪怕創(chuàng)意再好,曝光再多,對(duì)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)也是沒有效果的。因?yàn)榇蠹叶贾捞詫毷请娚唐脚_(tái),這不是用戶的問(wèn)題和痛點(diǎn)。

B、第二象限:熟悉度低,喜愛度高

產(chǎn)品在使用過(guò)的用戶中口碑很好,用戶很喜愛,但產(chǎn)品的知名度比較低,很多用戶不知道我們的產(chǎn)品。這種情況一般要么我們所處的領(lǐng)域是一個(gè)新市場(chǎng),目標(biāo)用戶對(duì)這個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域還不熟,用戶還處于培育階段。要么我們作為一個(gè)后進(jìn)入者,很多目標(biāo)用戶不知道我們。

信息傳遞策略:提升知名度和認(rèn)知度。

這個(gè)階段最主要的就是提升產(chǎn)品和品牌的知名度和認(rèn)知度,讓大家知道我們的產(chǎn)品,通過(guò)創(chuàng)意告訴目標(biāo)用戶我們是誰(shuí),能解決他們什么問(wèn)題和痛點(diǎn),這是最快速有效拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)的方法。

比如閃送,作為一個(gè)即時(shí)物流品牌,對(duì)于著急送東西的人來(lái)說(shuō)有非常好的用戶體驗(yàn),但是在整個(gè)物流行業(yè),相對(duì)于順豐等物流品牌,閃送的知名度和認(rèn)知度較低。因此,閃送請(qǐng)周杰倫當(dāng)代言人,主要傳遞的信息是“一對(duì)一急送”,就是根據(jù)品牌所處的“位置”采取的信息傳遞策略。目的是通過(guò)創(chuàng)意信息建立“急送”=“閃送”的用戶心智,讓用戶在著急送東西時(shí)候,首先想到閃送,從而驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)。

C、第三象限:熟悉度低,喜愛度低

目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品的喜愛度比較低,也就是口碑差,不過(guò)比較好的是,品牌本身的知名度比較低。

信息傳遞策略:發(fā)現(xiàn)喜愛度低的原因,并針對(duì)此提出解決方案。

首先要解決的不是知名度問(wèn)題,而是找到用戶不喜歡的原因,并改進(jìn),填補(bǔ)用戶印象缺口。

如果我們不考慮目前品牌所處的“位置”,在印象缺口沒有填補(bǔ)之前,進(jìn)行大規(guī)模的傳播推廣,越擴(kuò)大傳播,越不利于用戶和業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

D、第四象限:熟悉度高,喜愛度低

這類品牌和產(chǎn)品往往有較高的知名度和市場(chǎng)占有率,但由于種種原因口碑和美譽(yù)度較差。

信息傳遞策略:扭轉(zhuǎn)負(fù)面形象,重塑良好形象

因?yàn)檫@類品牌都具有較高的用戶知名度,一旦口碑受損,需要花很長(zhǎng)時(shí)間才能重塑形象。最重要的就是要找到問(wèn)題所在,比如早期的騰訊,被人詬病抄襲;曾經(jīng)的陌陌,被罵約炮神奇;以及滴滴打車因?yàn)槌霈F(xiàn)個(gè)別的安全行為對(duì)自身造成的影響,這些都會(huì)影響用戶的增長(zhǎng),尤其是當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)其他強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而且競(jìng)對(duì)在產(chǎn)品體驗(yàn)等方面都做得不錯(cuò)的時(shí)候,用戶就很有可能造成用戶的遷移,導(dǎo)致用戶大面積的流失和轉(zhuǎn)移。

因此,需要針對(duì)問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn),并向用戶傳遞,慢慢地重新找回用戶的口碑和關(guān)注。

 

二、媒介:聚焦打透圈層

在我們弄清楚我們對(duì)受眾傳遞什么信息后,接下來(lái)就是通過(guò)什么媒介形式和渠道將我們信息告知用戶。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介從中心化到去中心化

首先我們來(lái)看看,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,媒介發(fā)生了什么樣的變化?

大眾媒體時(shí)代,媒介是中心化和權(quán)力主導(dǎo)的,也就是信息的發(fā)出和傳播主要集中在幾個(gè)中心化的平臺(tái),比如央視、衛(wèi)視和一些報(bào)刊雜志等。一個(gè)品牌不用刻意去關(guān)注我們的目標(biāo)用戶是誰(shuí),只需要在這些平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷和信息的傳播,就能影響到幾乎我們大部分的目標(biāo)用戶。

 

大眾媒體時(shí)代信息呈中心化輻射

而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,信息傳遞的渠道和載體越來(lái)越多,越來(lái)越分散。信息的傳遞由中心化到去中心化,由自上而下層級(jí)關(guān)系,到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的網(wǎng)狀模型。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,除了報(bào)紙、電視臺(tái)等傳統(tǒng)渠道外,一個(gè)網(wǎng)站、一個(gè)APP、一個(gè)公眾號(hào),甚至一個(gè)人也可能成為一個(gè)信息的傳播渠道。比如各大應(yīng)用商店、抖音、知乎、小紅書、百度、微博、微信、今日頭條、豆瓣、蔡徐坤、papi醬、黎貝卡等等。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息流動(dòng)呈去中心化的網(wǎng)狀模式

用戶變得難觸達(dá),流量轉(zhuǎn)化效率低

去中心化帶來(lái)的結(jié)果就是,我們很難通過(guò)幾個(gè)媒介和渠道就能覆蓋到我們的目標(biāo)用戶,用戶變得難觸達(dá),流量轉(zhuǎn)化效果變得低下。

比如有一款新開發(fā)的零食產(chǎn)品,面向的是上班族的年輕白領(lǐng)。在大眾媒體時(shí)代,通過(guò)中央電視臺(tái)或者湖南衛(wèi)視等媒介,再加一些報(bào)刊媒體,基本就覆蓋了這些目標(biāo)用戶,因?yàn)槌诉@些媒介形式用戶很少有其他選擇。

但現(xiàn)在,這些目標(biāo)用戶分散到了各個(gè)渠道,他們較少看電視和報(bào)紙,而更多地用抖音、微博、優(yōu)酷、今日頭條、微信、網(wǎng)易云音樂、Keep、小紅書、快手、陌陌等,可能關(guān)注蔡徐坤、李現(xiàn)、肖戰(zhàn),也可能喜歡周杰倫,這樣的碎片化的媒介節(jié)點(diǎn)成千上萬(wàn)。我們很難通過(guò)覆蓋幾個(gè)渠道,就能覆蓋到我們所有的用戶。

如此多的媒介節(jié)點(diǎn),即便我們花費(fèi)幾千萬(wàn)幾億的費(fèi)用,也未必能覆蓋影響我們所有的目標(biāo)用戶。比如淘寶的雙11,為了覆蓋更多的目標(biāo)用戶,除了阿里系自身的產(chǎn)品導(dǎo)流外,還額外花了一二十個(gè)億的費(fèi)用進(jìn)行更多媒介的覆蓋,而且這僅僅能覆蓋部分目標(biāo)用戶。這種豪擲千金的玩法,除了BAT這種級(jí)別的公司,其他很多公司根本玩不起。

找準(zhǔn)用戶-飽和打擊-穿透圈層

對(duì)于大多數(shù)預(yù)算不充足的公司,該如何辦?該怎么樣觸達(dá)用戶,提升流量轉(zhuǎn)化效果。

這就要求我們要聚焦目標(biāo)用戶圈層,具體要做到三點(diǎn):找準(zhǔn)用戶-飽和打擊-穿透圈層

打透圈層路徑

01 找準(zhǔn)用戶:少即是多,從追求人數(shù)覆蓋和曝光轉(zhuǎn)向重視覆蓋重合率

我們?cè)谶x擇媒介的時(shí)候往往重視了覆蓋人數(shù),而忽視了覆蓋重合率。這兩則的區(qū)別在于覆蓋人數(shù)更多考慮的是該媒介所影響的人群數(shù)量和曝光,是一種撒網(wǎng)式的用戶觸達(dá),而覆蓋重合率更多得要考慮該媒介與我們的目標(biāo)人群的重合度怎么樣,是一種更重視效果和精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)。

我們自己可以想想是不是在進(jìn)行媒介選擇時(shí)候,經(jīng)常犯這樣的錯(cuò)誤:Papi醬火的時(shí)候,搶著想和她合作,微信、微博、抖音的kol誰(shuí)火誰(shuí)粉絲多,就選擇誰(shuí)。最后導(dǎo)致的結(jié)果可能就是“叫好不叫座”,表面上覆蓋了更多的人,獲得了較大的曝光,評(píng)論、播放等傳播數(shù)據(jù)都不錯(cuò),但對(duì)業(yè)增長(zhǎng)務(wù)沒影響,就是因?yàn)橛|達(dá)到的用戶很多都不是我們的目標(biāo)用戶。

舉個(gè)例子,假如我們的目標(biāo)用戶是互聯(lián)網(wǎng)公司上班的人群,我們選擇“奔波兒灞與灞波兒奔”、“回憶專用小馬甲”的段子手的媒介賬號(hào),可能效果遠(yuǎn)不如粉絲數(shù)更少的“西二旗生活指北”和“互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事”。因?yàn)?ldquo;西二旗生活指北”和“互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事”和我們的目標(biāo)人群的覆蓋重合率更高。我們可以簡(jiǎn)單算一個(gè)賬,假設(shè)A媒介覆蓋1000人,但實(shí)際目標(biāo)人群只有100人,也就是其他的900都成了無(wú)效人群。而B媒介雖然只覆蓋500人,但目標(biāo)人群卻有300人,當(dāng)然最后的轉(zhuǎn)化效果會(huì)好于A媒介。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量從大眾化變成圈層化,如果僅僅用大眾媒體時(shí)代渠道的覆蓋方式,很難影響到我們的目標(biāo)受眾,會(huì)造成大量資源和費(fèi)用的浪費(fèi)。因此,我們要選擇和我們用戶重合率高的圈層媒介。無(wú)論我們的廣告和信息多么有創(chuàng)意,多么有趣,如果沒有被正確的人看到,這樣的信息就是浪費(fèi),是沒有價(jià)值的。

02 飽和打擊:7次法則,通過(guò)重復(fù)制造有效展示效應(yīng)

通過(guò)選擇重合率較高的媒介和超級(jí)節(jié)點(diǎn),僅僅是實(shí)現(xiàn)了用戶的觸達(dá)。然而信息爆炸和碎片化的時(shí)代,每個(gè)人每天面臨鋪天蓋地的廣告信息,就算信息通過(guò)媒介觸達(dá)了目標(biāo)用戶,也非常容易被受眾忽略和遺忘。廣告專家艾爾文·阿肯保姆曾經(jīng)就提出過(guò)一個(gè)概念叫“有效展示”,也就是如果信息的展示低于某個(gè)值,就很難與受眾建立起牢固的聯(lián)系,就會(huì)造成信息傳遞的無(wú)效。

這個(gè)展示值在營(yíng)銷中叫做閾值,也就是臨界值的意思。要讓信息實(shí)現(xiàn)有效傳遞,就需要達(dá)到一定的次數(shù)。如果信息對(duì)用戶的觸達(dá)沒有達(dá)到這個(gè)閾值,哪怕我們傳遞的信息再有創(chuàng)意,再有趣,用戶的下購(gòu)買(下載、使用等)行為就很難被喚起。

不同的營(yíng)銷創(chuàng)意和不同的產(chǎn)品的閾值不同,一般通常認(rèn)為這個(gè)數(shù)字7次比較合理。這就是有限展示的“7次法則”。“7次法則”的本質(zhì)是通過(guò)重復(fù)對(duì)抗用戶的遺忘,強(qiáng)化用戶認(rèn)知,增加信任和好感,帶來(lái)刺激和條件反射,從而增加轉(zhuǎn)化。

具體來(lái)說(shuō),如何通過(guò)重復(fù)實(shí)現(xiàn)“7次法則”,主要有兩種方式。

第一種是內(nèi)容的重復(fù)。

在具體的創(chuàng)意中,通過(guò)對(duì)需要傳遞的概念的重復(fù)達(dá)到加深用戶印象的目的。但需要注意的是不要為了加深用戶印象進(jìn)行簡(jiǎn)單粗暴的重復(fù),引發(fā)用戶的反感。信息和概念在創(chuàng)意中的重復(fù)原則是不反感、自然,潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的影響用戶。

第二種是媒介的重復(fù)。

媒介重復(fù)不是在同一種媒介形式上長(zhǎng)期多次的投放,而是通過(guò)不同的媒介組合,營(yíng)造一種重復(fù)感效應(yīng)。也就是信息和概念通過(guò)不同的媒介,去觸達(dá)我們的目標(biāo)圈層用戶。這就要我們找到不同的圈層節(jié)點(diǎn),去影響用戶

我們以要推廣一款新出的跑鞋為例:

我們?cè)诰€上可以通過(guò),

工具類:比如悅動(dòng)圈、咕咚、Nike+。

賽事信息類:馬拉松報(bào)名、中國(guó)馬拉松平臺(tái)、北京馬拉松等公眾號(hào)和網(wǎng)站。

跑步知識(shí)類:比如愛燃燒、虎撲跑步、跑步指南酷等一些跑步理論知識(shí)、技巧、跑步信息等賬號(hào)和平臺(tái)去觸達(dá)。

在線下,我們可以通過(guò)健身房、體育公園等媒介節(jié)點(diǎn)去觸達(dá)。

通過(guò)這些用戶的媒介觸點(diǎn),營(yíng)造一種重復(fù)感效應(yīng)。不過(guò)需要注意的是:并不一定在所有媒介上都展示同一個(gè)創(chuàng)意形式,只需要傳遞的是一個(gè)概念和信息就行。比如以跑鞋為例,假如主要傳遞的信息是“減震效果”,在我們營(yíng)造重復(fù)感的方式可能有微信文章、線下硬廣、病毒視頻等。

03 穿透圈層:找到圈層的超級(jí)媒介節(jié)點(diǎn)

不過(guò)這些媒介節(jié)點(diǎn)對(duì)信息的流動(dòng)和傳遞的影響力是不一樣的。

比如微信這個(gè)超過(guò)10億用戶數(shù)的平臺(tái)覆蓋,影響的人群和只有百萬(wàn)級(jí)的APP影響的人群完全不一樣。同是微信這個(gè)平臺(tái)上的公眾號(hào),每一個(gè)大V都是一個(gè)中心節(jié)點(diǎn),但他們?cè)诓煌拥挠绊懥σ膊灰粯印?/p>

我們把信息流動(dòng)鏈條中,在圈層中具有強(qiáng)大影響力的媒介節(jié)點(diǎn)叫做超級(jí)節(jié)點(diǎn)。

去中心化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,要想引爆圈層,最重要的是找到圈層信息流動(dòng)關(guān)系鏈條中的“超級(jí)節(jié)點(diǎn)”。通過(guò)這些超級(jí)節(jié)點(diǎn)去影響力去影響更多的人。

大眾媒體時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介模式

那究竟如何找到圈層中的超級(jí)節(jié)點(diǎn)?這些超級(jí)節(jié)點(diǎn)需要滿足什么樣的條件。

一超級(jí)節(jié)點(diǎn)本身是一個(gè)中心,在圈層用戶中具有較強(qiáng)的影響力,能影響到圈層中很多其他的節(jié)點(diǎn),被該圈層的節(jié)點(diǎn)所關(guān)注和信任;

二被超級(jí)節(jié)點(diǎn)所影響的節(jié)點(diǎn)中,如果擁有越多的中心化的節(jié)點(diǎn),那么這個(gè)超級(jí)節(jié)點(diǎn)的影響力也就越大。

舉個(gè)例子,如果A是一個(gè)超級(jí)節(jié)點(diǎn),他能影響到B、C、D、E……等很多支點(diǎn),其中,B和C又是一個(gè)中心化的節(jié)點(diǎn),能影響到很多其他節(jié)點(diǎn)。類似B和C這樣的中心化的節(jié)點(diǎn)越多,那么A這個(gè)超級(jí)節(jié)點(diǎn)影響力也就越大。

簡(jiǎn)單地說(shuō),超級(jí)節(jié)點(diǎn)就是本身能夠影響到更多節(jié)點(diǎn)的節(jié)點(diǎn),而且被影響到的這些節(jié)點(diǎn)有較長(zhǎng)的流動(dòng)長(zhǎng)度。

 

 超級(jí)節(jié)點(diǎn)

除了對(duì)目標(biāo)圈層進(jìn)行飽和打擊外,最重要的就是找到圈層中這樣的超級(jí)節(jié)點(diǎn),比如新世相“逃離北上廣”的活動(dòng)之所以引爆圈層,除了活動(dòng)本身外,最重要的就是新世相公眾號(hào)就是一個(gè)超級(jí)節(jié)點(diǎn),擁有超過(guò)200萬(wàn)粉絲圈層。

發(fā)布《北京,有2000萬(wàn)人假裝在生活》文章的公眾號(hào)“張先生說(shuō)”是一個(gè)超級(jí)節(jié)點(diǎn),《月入五萬(wàn)的西二旗人教你如何活得像月薪五千》文章的首發(fā)賬號(hào)“西二旗生活指北” 也是一個(gè)超級(jí)節(jié)點(diǎn)。

他們都有幾十上百萬(wàn)的粉絲。如果這些文章剛開始傳播時(shí),僅僅發(fā)布到一個(gè)普通節(jié)點(diǎn),而非超級(jí)節(jié)點(diǎn)的賬號(hào),是很難引爆圈層的。

寶馬MINI曾經(jīng)通過(guò)超級(jí)節(jié)點(diǎn)來(lái)推廣自己的新產(chǎn)品,取得到非常好的效果。MINI通過(guò)超級(jí)節(jié)點(diǎn),時(shí)尚自媒體大號(hào)“黎貝卡的異想世界”發(fā)售了“MINI YOURS加勒比藍(lán)限量版”,4分鐘內(nèi)100臺(tái)售價(jià)28.5 萬(wàn)的MINI 全部被搶購(gòu)一空,而且在50 分鐘后,所有訂單都完成付款,創(chuàng)造了近3000萬(wàn)的銷售額。

三、高轉(zhuǎn)化落地頁(yè)三原則

還有一種情況就是,雖然創(chuàng)意信息說(shuō)對(duì)了,媒介選擇也精準(zhǔn),然而用戶增長(zhǎng)的效果也未必會(huì)好。最主要的原因就是要么我們的產(chǎn)品沒有解決用戶痛點(diǎn)和需求,產(chǎn)品體驗(yàn)差。要么就是我們活動(dòng)的落地頁(yè)有問(wèn)題,影響了轉(zhuǎn)化效果。

我們重點(diǎn)來(lái)談?wù)劼涞仨?yè)。落地頁(yè)是創(chuàng)意的承載頁(yè),起著承接流量,轉(zhuǎn)化流量的作用,落地頁(yè)的好壞直接決定了創(chuàng)意和媒介渠道帶來(lái)的用戶的轉(zhuǎn)化,從而影響到最終的用戶增長(zhǎng)。

落地頁(yè)是一個(gè)大的概念,凡是通過(guò)創(chuàng)意引導(dǎo)進(jìn)入到的頁(yè)面都是落地頁(yè),落地頁(yè)可以是網(wǎng)站、APP、活動(dòng)頁(yè)、

什么樣的落地頁(yè)才是一個(gè)好的落地頁(yè),什么樣的落地頁(yè)才能提升轉(zhuǎn)化率,促進(jìn)用戶增長(zhǎng)?

高轉(zhuǎn)化的落地頁(yè)應(yīng)該具備三個(gè)要素,即內(nèi)容力、表現(xiàn)力和體驗(yàn)力。

內(nèi)容力:內(nèi)容是落地頁(yè)影響用戶增長(zhǎng)的根本。

表現(xiàn)力:主要是通過(guò)布局和視覺激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化。

體驗(yàn)力:指落地頁(yè)在用戶體驗(yàn)上要可用也要易用。

下面我們就分別從這三個(gè)方面去分析如何做好一個(gè)有用戶增長(zhǎng)力的落地頁(yè)。

落地頁(yè)的內(nèi)容力:內(nèi)容是創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的根本因素

一個(gè)落地頁(yè)好有好的轉(zhuǎn)化,首先是落地頁(yè)的內(nèi)容本身,主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面。

01 承諾一致原則

落地頁(yè)最重要的就是要做到承諾一致原則,所謂承諾一致就是廣告創(chuàng)意所傳遞的內(nèi)容和落地頁(yè)呈現(xiàn)的內(nèi)容要有較強(qiáng)的相關(guān)性。因?yàn)橛脩糁詴?huì)點(diǎn)擊我們的廣告創(chuàng)意進(jìn)入到落地頁(yè),或者看到我們的創(chuàng)意,進(jìn)入落地頁(yè),就說(shuō)明我們的創(chuàng)意傳遞的信息讓用戶產(chǎn)生了欲望(下載、使用、購(gòu)買等),如果落地頁(yè)沒有一致的承接,用戶就容易流失。

02 重點(diǎn)性和豐富性的統(tǒng)一

好的落地頁(yè)還應(yīng)該要突出重點(diǎn),信息明確。

我們經(jīng)常看到有些落地頁(yè),雖然頁(yè)面里有創(chuàng)意向用戶傳遞的內(nèi)容,但是為了向用戶展示更多的內(nèi)容,除了創(chuàng)意傳遞的內(nèi)容外,還加入了許多其他額外的內(nèi)容,目標(biāo)用戶進(jìn)入落地頁(yè)后,發(fā)現(xiàn)信息繁雜,創(chuàng)意內(nèi)容傳遞的關(guān)鍵信息可能放到比較深的位置,或者比較難找,目標(biāo)用戶的跳出率就會(huì)很高。

要解決這個(gè)問(wèn)題一般有兩種做法:

第一,一個(gè)落地頁(yè)只傳遞一個(gè)內(nèi)容和信息,讓落地頁(yè)和創(chuàng)意傳達(dá)的內(nèi)容完全一致。這個(gè)對(duì)于一些單一的產(chǎn)品比較合適。比如我只買一款化妝品,一款鞋、一款車等。

第二,對(duì)于一些平臺(tái)型的產(chǎn)品,比如餓了么、淘寶、京東等,這些產(chǎn)品的創(chuàng)意有的時(shí)候是傳遞整個(gè)活動(dòng)的信息,進(jìn)入到落地頁(yè)時(shí)候,就會(huì)包含很多的品類、促銷信息、玩法等。這就需要我們落地頁(yè)的內(nèi)容要突出整個(gè)活動(dòng)創(chuàng)意要傳遞的重點(diǎn),同時(shí)對(duì)其他的內(nèi)容要進(jìn)行分類,比如按照品類、按熱銷、按場(chǎng)景等進(jìn)行分類,目的是讓用戶更好地找到所要的內(nèi)容和信息。真正做到重點(diǎn)性和豐富性的統(tǒng)一。

01 先讓用戶感受到價(jià)值,用戶才會(huì)行動(dòng)

創(chuàng)意內(nèi)容只是引導(dǎo)用戶到落地頁(yè),落地頁(yè)要提升轉(zhuǎn)化率,還需要能體現(xiàn)我們要帶給目標(biāo)用戶的價(jià)值,用戶才會(huì)產(chǎn)生增長(zhǎng)行為。

對(duì)于一些低決策成本的產(chǎn)品,比如一些免費(fèi)工具、快消品等比較好展產(chǎn)品的價(jià)值,要讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買相對(duì)容易一些。

對(duì)于高決策成本的產(chǎn)品,比如汽車、教育,要讓用戶馬上下單是比較難的,落地頁(yè)最重要的就是先讓用戶感受到價(jià)值。比如教育行業(yè)的免費(fèi)先導(dǎo)課,通過(guò)好的課程,好的老師的講解,消除目標(biāo)用戶的付費(fèi)顧慮。比如汽車類產(chǎn)品,用戶光看落地頁(yè)的一個(gè)視頻,看一些圖文介紹,是很難下單的,這就需要通過(guò)落地頁(yè)的內(nèi)容等功能介紹,收集用戶信息將用戶引導(dǎo)線下試駕。

02 二次刺激,給到用戶超預(yù)期感受

用戶能通過(guò)傳給進(jìn)入到落地頁(yè),說(shuō)明我們之前的創(chuàng)意對(duì)用戶的刺激產(chǎn)生了作用。如果這個(gè)時(shí)候落地頁(yè)不僅契合了用戶之前的想象,還能給到二次刺激,轉(zhuǎn)化效果就會(huì)顯著提升,也就是給到用戶超預(yù)期的感受。

就像談戀愛,如果你被一個(gè)女孩的外貌所吸引,而產(chǎn)生了想接觸的想法,女孩的外貌就是一次刺激,如果通過(guò)約會(huì)見到這個(gè)女孩,發(fā)現(xiàn)這個(gè)女孩不僅長(zhǎng)得好看,還很有內(nèi)涵,這就是二次刺激。這里的刺激可以是價(jià)格優(yōu)惠、權(quán)威背書、從眾心理等,目的就是打消用戶的購(gòu)買顧慮。

拉桿箱落地頁(yè)

比如小米旅行箱在京東上的落地頁(yè),除了款式好看,價(jià)格便宜外,還有一個(gè)入選“集顏值與實(shí)用的十款拉桿箱“的榜單背書,因?yàn)橥瑫r(shí)入選的還有其他不錯(cuò)的品牌的拉桿箱,更增加了背書的公信力。這其實(shí)就是給到了用戶除了價(jià)格之外的二次刺激,從而增加用戶的購(gòu)買幾率。

落地頁(yè)的表現(xiàn)力:通過(guò)布局和視覺激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化

落地頁(yè)就算內(nèi)容做的很好,如果表現(xiàn)力比較差,也會(huì)影響用戶的轉(zhuǎn)化,這里的表現(xiàn)力主要是指落地頁(yè)的視覺表現(xiàn)力。

01 設(shè)計(jì)布局清晰,引導(dǎo)用戶找到想要的

用戶都是沒有耐心的,混亂不堪的落地頁(yè)會(huì)對(duì)用戶造成干擾,影響用戶對(duì)信息的尋找。因此在設(shè)計(jì)上可以通過(guò)視覺的歸類、分組、突出、弱化、顏色等,幫助用戶進(jìn)行選擇,讓用戶快速發(fā)現(xiàn)想要的。

02 視覺的感染力,激發(fā)用戶增長(zhǎng)行為

落地頁(yè)除了清晰地向用戶傳遞核心信息,如果圖片的設(shè)計(jì)能自帶銷售力和感染力,就會(huì)有效地提升落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化。

落地頁(yè)的體驗(yàn)力:落地頁(yè)既要可用也要易用

落地頁(yè)除了有好的內(nèi)容,好的視角表現(xiàn)力外,還需要有好的用戶的交互體驗(yàn)感受。主要包含“可用性”和“易用性”兩個(gè)方面。比如頁(yè)面的加載速度、跳轉(zhuǎn)、操作順暢、所見即所得等。

 

四、小結(jié)

最后我們來(lái)小結(jié)下本篇文章的主要內(nèi)容。

本篇文章主要分析為什么我們的營(yíng)銷創(chuàng)意沒有效果,無(wú)法驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)的主要原因。我們從營(yíng)銷影響用戶增長(zhǎng)的鏈路進(jìn)行了分析,即:信息—媒介—落地頁(yè)。

信息

說(shuō)什么比怎么說(shuō)更重要,但我們往往注重了怎么說(shuō)而忽略了說(shuō)什么?而說(shuō)什么最重要的就是要知道品牌和產(chǎn)品在用戶心智中的“位置”。位置的不同決定了說(shuō)什么的不同。

媒介

在知道說(shuō)什么后,接下來(lái)就要是通過(guò)什么媒介渠道將信息告知用戶。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,要讓媒介具有較高的轉(zhuǎn)化率,就要聚焦打透圈層,具體來(lái)說(shuō)要做到三步:找準(zhǔn)用戶-飽和打擊-穿透圈層。

找準(zhǔn)用戶:少即是多,從追求人數(shù)覆蓋和曝光轉(zhuǎn)向重視覆蓋重合率

飽和打擊:7次法則,通過(guò)重復(fù)制造有效展示效應(yīng)

穿透圈層:找到圈層的超級(jí)媒介節(jié)點(diǎn)

落地頁(yè)

高轉(zhuǎn)化的落地頁(yè)應(yīng)該具備三個(gè)要素,即內(nèi)容力、表現(xiàn)力和體驗(yàn)力。

內(nèi)容力:內(nèi)容是落地頁(yè)影響用戶增長(zhǎng)的根本。

表現(xiàn)力:主要是通過(guò)布局和視覺激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化。

體驗(yàn)力:指落地頁(yè)在用戶體驗(yàn)上要可用也要易用。

 以上內(nèi)容整理自我的《用戶增長(zhǎng)方法論》一書。

 


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