如果談到2019年最火的名詞，大概非“私域流量”莫屬了。
我們知道“私域流量”不是一個(gè)新概念，本質(zhì)上依舊要遵循營(yíng)銷規(guī)律，但無論是巨頭VIPKID旗下開言英語；還是異軍突起的風(fēng)變編程，以“私域流量”為核心玩法的教培機(jī)構(gòu)在今年的表現(xiàn)的確非常搶眼，是否能夠證明“私域流量”的模式確有可取之處？
本文將從3個(gè)部分詳解私域流量的核心邏輯及教培機(jī)構(gòu)應(yīng)該如何應(yīng)用。
（目前線上教育產(chǎn)品里裂變最火的案例，左：風(fēng)變編程；右：開言英語）
在定義私域流量之前還要說一下，雖然個(gè)人挺不喜歡將每一個(gè)真實(shí)的人、真實(shí)的客戶當(dāng)做所謂“流量”——一行電腦上冷冰冰的數(shù)據(jù)。但為了表達(dá)的方便與共識(shí)，本文依舊稱之為“私域流量”。
但需要注意的是，每一個(gè)流量的背后，都是一個(gè)真實(shí)的人和真實(shí)的需求。
我們先給“私域流量”下一個(gè)定義，我的理解是，所謂“構(gòu)建私域流量”，就是與用戶和潛在用戶建立起盡可能緊密的關(guān)系的過程。
私域流量，指的就是那些與商家或者商家的產(chǎn)品關(guān)系足夠緊密的用戶。
我們知道，市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)指向的正是與顧客長(zhǎng)期的緊密關(guān)系（科特勒的經(jīng)典《市場(chǎng)營(yíng)銷》中的定義）。
因此，與用戶（顧客）建立緊密關(guān)系絕不僅僅是一個(gè)短期或者銷售的手段而已。顯而易見，一旦成功建立起了緊密的聯(lián)系，對(duì)于用戶價(jià)值而言，更容易完成產(chǎn)品和服務(wù)的閉環(huán)；對(duì)于商業(yè)價(jià)值而言，也更容易完成銷售/續(xù)費(fèi)的轉(zhuǎn)化。
那么，我們可能要問的第一個(gè)問題就是，什么才是這種能夠構(gòu)成雙贏的“緊密的聯(lián)系？
緊密聯(lián)系，要視不同的產(chǎn)品、不同的場(chǎng)景和領(lǐng)域而定，通?？梢园凑招枨蟮念l次來判斷。
對(duì)于低頻產(chǎn)品或服務(wù)，我們很難建立起如微信個(gè)人好友、朋友圈或者微信群這樣的關(guān)系，因?yàn)樵绞怯H密的關(guān)系越是需要頻繁地提供獨(dú)到價(jià)值。例如某醫(yī)院、某照相館、某水上樂園等等，此類產(chǎn)品或服務(wù)，用戶主動(dòng)關(guān)注公眾號(hào)已經(jīng)算是不錯(cuò)的“緊密關(guān)系”了，這代表著用戶愿意關(guān)注暫時(shí)用不著的產(chǎn)品服務(wù)的最新動(dòng)態(tài)。
而對(duì)于部分高頻產(chǎn)品，則相對(duì)更容易建立微信群或者個(gè)人好友這樣更加緊密的關(guān)系。例如現(xiàn)在非?；馃岬纳鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)群，以生鮮、蔬果等高頻消費(fèi)為切入點(diǎn)，添加團(tuán)長(zhǎng)為微信好友、加入團(tuán)購(gòu)微信群都是自然而然的事。
因此，以“私域流量“玩法為核心的套路，說白了就是使用各種方式，盡可能與用戶加強(qiáng)關(guān)系，并最終利用好這種關(guān)系完成商業(yè)價(jià)值。
那私域流量真的只是加微信、刷朋友圈、發(fā)廣告這樣的營(yíng)銷套路嘛？
從營(yíng)銷的本質(zhì)上來說，招生、營(yíng)銷之所以難，將用戶流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化之所以難，根本性的原因在于大多數(shù)的推廣場(chǎng)景下用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值是不契合的。
換句話說，在大多數(shù)推廣的場(chǎng)景下，用戶的利益和商家的利益是不一致的。通常我們只能拉來大量的用戶“洗”一遍，以篩選出價(jià)值能夠相對(duì)契合的潛在用戶。
以我們熟悉的“拉群加群”為例。
作為商家和機(jī)構(gòu)，建立群的核心目的，是希望得到用戶的關(guān)注，希望產(chǎn)品和服務(wù)的信息能夠得到用戶的閱讀，最終讓潛在的用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。
而作為用戶的角度，在當(dāng)前場(chǎng)景下未必有與產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的需求和想法存在，或者是希望與其他真實(shí)用戶“交流心得”、又或許是希望打發(fā)閑暇時(shí)間。
真實(shí)用戶的真實(shí)需求復(fù)雜而多變，一旦契合度低于某一個(gè)點(diǎn)，用戶會(huì)選擇離開或是忽視。這就是許多商家都嘗試打造自己的微信群，而最終往往淪為死群的原因。
對(duì)于教育培訓(xùn)行業(yè)而言，營(yíng)銷需求與用戶服務(wù)的需求有一個(gè)天然的契合點(diǎn)：督學(xué)。正是教培行業(yè)這樣獨(dú)有的一個(gè)特點(diǎn)，給與了教培玩家在流量成本居高不下的今天有一個(gè)新的紅利機(jī)會(huì)。
作為一個(gè)古老的行業(yè)，幾乎每一個(gè)人都認(rèn)同并理解學(xué)習(xí)是困難的、枯燥的、反人性的，所以我們才需要老師的監(jiān)督、督促和輔導(dǎo)。
當(dāng)我們說，“添加班主任微信，幫助你一起學(xué)習(xí)成長(zhǎng)”的時(shí)候，真正的用戶都非常認(rèn)可這個(gè)價(jià)值——這意味著我們上述提到的用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的完美契合。
班主任微信可以督促學(xué)員學(xué)習(xí)，指導(dǎo)回答疑惑和難題；班級(jí)群可以便于學(xué)員之間互相交流、互相鼓勵(lì)、互相曬單；微信公眾號(hào)可以便于獲取課后資料、習(xí)題答案……
在整個(gè)“督學(xué)”的環(huán)節(jié)內(nèi)，可以在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)商家構(gòu)建“流量池”以及“私域流量”的商業(yè)價(jià)值。
重要的是，私域流量的玩法不僅能夠很好地契合學(xué)員需求與商家需求，而且是典型的高頻打低頻的轉(zhuǎn)化方式：無論是作業(yè)輔導(dǎo)、學(xué)員交流、課外資料都是高頻且剛需的場(chǎng)景，結(jié)合續(xù)課、訂購(gòu)新課的營(yíng)銷非常自然、高效。
更具體一點(diǎn)來說，如何結(jié)合課程內(nèi)容來玩私域流量？
從設(shè)計(jì)好這3點(diǎn)開始。
提供用戶價(jià)值是滿足商業(yè)價(jià)值的前提。
以英語口語課程為例，在課后環(huán)節(jié)可以給用戶的價(jià)值通常包括但不限于：輔導(dǎo)/答疑、口語小視頻（可以結(jié)合抖音發(fā)布，例如“How are you應(yīng)該怎么回答才算地道？”）、每日小測(cè)驗(yàn)成績(jī)（需要結(jié)合課程設(shè)計(jì)）、每日學(xué)習(xí)打卡（按時(shí)長(zhǎng)或按課節(jié)）、討論話題（引入有爭(zhēng)議或者有話題性的討論話題）。
將所有的價(jià)值點(diǎn)設(shè)計(jì)好后，思考對(duì)應(yīng)最方便的形式是怎么樣的。
例如，學(xué)員交流依賴UGC和及時(shí)性，通常要在群里完成；如果客單價(jià)比較高，可以提供老師一對(duì)一的私聊輔導(dǎo)；如果客單價(jià)比較低，建議拉群，統(tǒng)一在群里進(jìn)行Q&A以及作業(yè)的輔導(dǎo)；課程內(nèi)容比較嚴(yán)肅，可以增加更多有趣、輕松的相關(guān)視頻，在群里發(fā)布；課程的資料、習(xí)題的答案，可以以公眾號(hào)推文鏈接的形式放在公眾號(hào)菜單中。
需要注意，如果能形成”獨(dú)到價(jià)值“是最好的。例如圍繞用戶量身定做的學(xué)習(xí)報(bào)告，定期提供用戶感興趣的偏向娛樂類的小知識(shí)等。
以輔導(dǎo)、交流、督促學(xué)習(xí)等服務(wù)做為“獨(dú)到用戶價(jià)值點(diǎn)”，通過試聽課、體驗(yàn)課、9.9元課活動(dòng)等為內(nèi)容形式，可以很好地吸引大量潛在學(xué)員添加助教/班主任的微信。
面對(duì)老學(xué)員，也同樣可以通過活動(dòng)等形式吸引添加助教微信。
這樣就完成了流量池的第一步：獲取并聚集流量。
將用戶導(dǎo)流到微信生態(tài)”流量池“后，需要考慮的是如何將不同類型的用戶，用不同的方式去承載。例如，學(xué)員和家長(zhǎng)的關(guān)注點(diǎn)不一樣、不同層級(jí)的學(xué)員需求不一樣、潛在學(xué)員和老學(xué)員需求也不一樣。
我們要做的是盡可能準(zhǔn)確地給每一個(gè)學(xué)員打上標(biāo)簽，方便查詢和跟進(jìn)。然后盡可能將同類用戶拉到一個(gè)群內(nèi)。
（風(fēng)變編程和開言英語的班級(jí)群，由于人群精準(zhǔn)，氛圍十分好）
用戶增長(zhǎng)是核心目標(biāo)，但如果我們?cè)谒羞\(yùn)營(yíng)策略上始終盯著它，很容易忽視中長(zhǎng)期價(jià)值。
將用戶進(jìn)行分層和分級(jí)處理后，需要做的事核心可以概括為兩點(diǎn)：高頻的、持續(xù)性的日常維護(hù)，以提高用戶的粘性和對(duì)服務(wù)的認(rèn)可；相對(duì)低頻的、有周密策劃的周期性裂變活動(dòng)，以將用戶價(jià)值“變現(xiàn)”，將用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)學(xué)員以及拉到更多的潛在學(xué)員。
日常維護(hù)的一些具體方法和案例可以參考上面的第一點(diǎn)。需要注意的是，由于不同的用戶需求不一樣，因此對(duì)于不同的用戶應(yīng)當(dāng)要盡可能提供不同的內(nèi)容及服務(wù)，這正是我們常常提到的“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的思路。
對(duì)于學(xué)員/潛在學(xué)院的變現(xiàn)和轉(zhuǎn)化，其核心的玩法是“梯度轉(zhuǎn)化”。通俗來講，讓愿意付費(fèi)的用戶付費(fèi)，不愿付費(fèi)的用戶轉(zhuǎn)發(fā)，不愿轉(zhuǎn)發(fā)的用戶關(guān)注公眾號(hào)/進(jìn)群，不愿意關(guān)注號(hào)的用戶瀏覽。
通過上述邏輯和運(yùn)營(yíng)模型，參照開言英語、風(fēng)變編程等如今私域流量增長(zhǎng)最迅速的案例，一共分為兩部分：第一部分是體驗(yàn)課+銷售轉(zhuǎn)化+流量池積累‘第二部分是通過流量池做病毒裂變?cè)鲩L(zhǎng)
第一步到第三步構(gòu)成了一個(gè)簡(jiǎn)單的推廣-轉(zhuǎn)化閉環(huán)，可以不斷持續(xù)做推廣。
由于在體驗(yàn)課程內(nèi)，有了相當(dāng)?shù)膶?duì)課程價(jià)值的認(rèn)知、對(duì)服務(wù)的認(rèn)知和對(duì)于整個(gè)交流社區(qū)氛圍的認(rèn)可，課程轉(zhuǎn)化率會(huì)高得多。更重要的是，除了直接轉(zhuǎn)化的學(xué)員外，我們還會(huì)收獲大量的潛在學(xué)員在微信好友內(nèi)，通過私聊跟進(jìn)的方式，詢問其訂購(gòu)課程的原因，并且在學(xué)員回復(fù)后（表明有一定意愿），打上對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽，便于下次可以發(fā)布裂變活動(dòng)任務(wù)。
這樣的流程如今已經(jīng)成為標(biāo)配，除了我們熟知的各類在線教育產(chǎn)品之外，許多知名的在線教育SaaS平臺(tái)已經(jīng)開始提供一整套的功能。如短書的實(shí)現(xiàn)方案是在學(xué)習(xí)課程之前，加入一個(gè)權(quán)限的判斷，學(xué)員必須添加老師的微信后，才能夠開始學(xué)習(xí)。
除了一站式教育SaaS之外，也可以通過許多第三方的工具來實(shí)現(xiàn)。
好處在于，如果沒有用短書，而是自研的系統(tǒng)、其他平臺(tái)，也可以通過工具實(shí)現(xiàn)，例如星耀任務(wù)寶、建群寶、爆汁裂變、小U管家等，都能完成這樣的閉環(huán)。不過在一些細(xì)節(jié)上轉(zhuǎn)化率會(huì)有差異，因?yàn)閱渭兊墓ぞ咧荒芡ㄟ^二維碼跳轉(zhuǎn)到個(gè)人號(hào)，無法直接結(jié)合在課程的學(xué)習(xí)頁面內(nèi)。
裂變病毒增長(zhǎng)有諸多需要注意的地方，限于篇幅原因不再展開。
總結(jié)一下，對(duì)于教培機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷來說，招生、續(xù)課、老帶新（就是裂變）是最核心的3個(gè)銷售轉(zhuǎn)化點(diǎn)。
以微信個(gè)人號(hào)和微信群為核心的私域流量玩法，優(yōu)勢(shì)在于通過“督學(xué)”的環(huán)節(jié)，契合學(xué)員價(jià)值與商家價(jià)值，在完成1次轉(zhuǎn)化的同時(shí)，積累流量池資源，便于做裂變?cè)鲩L(zhǎng)。
最后依舊要補(bǔ)充一點(diǎn)，任何玩法和工具都不能生搬硬套，理解私域流量模型背后的核心邏輯，結(jié)合課程特點(diǎn)和用戶特點(diǎn)，才能真正讓你的課程增長(zhǎng)起來。
