富安娜公司(002327.SZ)一紙狀書，將競爭對手羅萊家紡 (002293.SZ)推上被告席，兩大家紡巨頭間的戰(zhàn)火越燒越烈。

兩家的戰(zhàn)火，源自于“關鍵詞劫持”， 多喜愛家紡也遭遇過類似情況。在百度搜索關鍵詞“多喜愛官網(wǎng)”，列出來的第一條信息是羅萊旗下家紡品牌的廣告，顯然關鍵字已經(jīng)被羅萊通過“付費推廣”的手段劫持，第二條才是多喜愛官方網(wǎng)站的相關信息。

“關鍵詞劫持” 是指通過SEO（Search Engine Optimization，漢譯為搜索引擎優(yōu)化）技術手段把目標關鍵詞的流量引到指定的網(wǎng)站或網(wǎng)頁。SEO是近年來較為流行的網(wǎng)絡營銷方式SEM（Search Engine Marketing，漢譯為搜索引擎營銷）的基礎，主要目的是增加特定關鍵字的曝光率以增加網(wǎng)站的能見度，進而增加銷售的機會。

“關鍵詞劫持”屢屢發(fā)生

“利用Google競價排名，羅萊將富安娜的搜索鏈接指向自己的電子商務網(wǎng)站，分流走富安娜的客戶，經(jīng)過反復幾次交涉無效后，我們不得不拿起法律武器維權(quán)。除了富安娜外，雅芳婷、埃迪蒙托、夢潔等十多家家紡企業(yè)也都被羅萊鏈接劫持。”富安娜公司媒介公關經(jīng)理羅莉紅近日接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時說。

羅萊家紡董事、董秘吳獻忠就此事對媒體的回應是，羅萊家紡作為中國著名的家紡類上市公司，沒必要通過這種方式去爭搶客戶份額，在2009年9月份接到富安娜的投訴之后，已經(jīng)清理盜鏈。而對于此次出現(xiàn)的盜鏈，他認為可能是一些在網(wǎng)絡上售賣羅萊家紡產(chǎn)品的第三方經(jīng)銷商所為，同時也不排除有人故意做局陷害。

網(wǎng)絡不正當競爭官司在家紡行業(yè)是頭一遭，但在IT、服務咨詢等其他行業(yè)已頻頻發(fā)生過類似的情況，甚至連知識產(chǎn)權(quán)代理公司也都曾為此對簿公堂。

國際檢測認證巨頭SGS通標公司也遭遇過網(wǎng)絡上的“李鬼”，該公司去年7月對外發(fā)布信息稱，僅在過去的18個月中，中國就發(fā)生各類偽造SGS測試報告或認證證書總計426份，其中部分就是一些不法企業(yè)利用“關鍵詞劫持”把客戶錯誤引導至其網(wǎng)站，并欺騙客戶偽造SGS認證，通標公司去年就此曾起訴過兩家相關企業(yè)。SGS通標公司玩具和輕工產(chǎn)品事業(yè)部總監(jiān)曾嘯虎近日接受本報記者采訪時談到，SGS通標公司打贏了官司，被起訴的兩家公司已關閉了相關網(wǎng)站，經(jīng)過去年猛烈打假后，通標遭遇“關鍵詞劫持”的情況已有所好轉(zhuǎn)，現(xiàn)在大的搜索引擎網(wǎng)站基本能控制，但全部杜絕很難，一些“李鬼”搖身一變，采取一些更隱蔽的方式誘騙客戶。

網(wǎng)絡營銷秩序有待規(guī)范

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟快速發(fā)展，這對相關監(jiān)管體系來說是一大考驗，不斷完善行業(yè)標準和法律法規(guī)尚需要一個過程。

我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟正處于高速發(fā)展階段，近日發(fā)布的《信息化藍皮書：中國信息化形勢分析與預測（2010）》指出，網(wǎng)上支付交易額年增速達110.2%，緊隨其后的是網(wǎng)絡購物，交易規(guī)模增速達93.7%。兩者同時是中國電子商務發(fā)展中的代表性行業(yè)，電子商務已成為2009年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的增長亮點。

2009年我國電子商務交易額達到3.85萬億元，中小企業(yè)電子商務規(guī)模達到1.99萬億元。在電子商務服務企業(yè)的行業(yè)分布中，其中，紡織服裝和數(shù)碼家電行業(yè)所占比重排在前兩名，分別為14.3%和10.4%。

在虛擬網(wǎng)絡世界里，清除“李鬼”的難度遠遠大于在現(xiàn)實生活中。正略鈞策行業(yè)研究院網(wǎng)絡營銷顧問唐欣接受本報記者采訪時談到，“關鍵詞劫持”在網(wǎng)絡營銷過程中普遍存在，只不過之前一般出現(xiàn)在新興產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)極少出現(xiàn)類似情況，隨著電子商務快速發(fā)展，網(wǎng)絡不正當競爭出現(xiàn)愈演愈烈的趨勢，這應該引起各方重視。

唐欣說，網(wǎng)絡虛假信息很多，其中很大程度上與搜索引擎企業(yè)只高價出售關鍵詞而不對購買方的合法和真實性進行驗證有關，也不會對搜索結(jié)果負責，而且本身也無法做到有效驗證和監(jiān)督，在信息大爆炸的環(huán)境下，即使是執(zhí)法部門也難以做到，相關法律也不大健全。在此情況下，更大程度上只靠企業(yè)自覺和行業(yè)約束，耍一些小手段來占領市場畢竟不是長遠之計。

唐欣分析說，比起傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，IT、服務等新興行業(yè)與網(wǎng)絡營銷的特征相對更吻合些，因此新興產(chǎn)業(yè)更早一步通過網(wǎng)絡營銷這個渠道，對網(wǎng)絡不正當競爭也盯得比較緊。而之前傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)對網(wǎng)絡營銷不大重視，近幾年因拓展傳統(tǒng)渠道阻力日益增加，逐漸有些企業(yè)為降低成本才介入網(wǎng)絡營銷和網(wǎng)絡推廣，但主要精力依然放在傳統(tǒng)渠道上，對網(wǎng)絡不正當競爭防備相對忽略，給某些企業(yè)有機可乘，通過“關鍵詞劫持”等方式混淆了品牌和產(chǎn)品，利用先入為主來占便宜。其實，網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間的利益關系日益密切，越來越多網(wǎng)民是通過網(wǎng)絡渠道獲取品牌信息。

家紡企業(yè)“觸網(wǎng)”的時間普遍不長，基本都在金融危機爆發(fā)之后才開始網(wǎng)絡營銷平臺的建設和運用。羅萊家紡是早建立獨立網(wǎng)絡營銷公司的家紡企業(yè)之一，2009年,羅萊家紡銷售收入11.45億元,其中來自網(wǎng)絡上的銷售額為2000萬元左右。與傳統(tǒng)渠道相比，網(wǎng)絡渠道雖然目前的銷售額還顯得微不足道，但其增速很快,利潤率以及資金流轉(zhuǎn)速度都高于傳統(tǒng)渠道。

北京市集佳律師事務所律師趙雷在接受本報記者采訪時表示，在審判結(jié)果未出來之前，不便對富安娜狀告羅萊家紡一官司作出評論，但他認為，面對網(wǎng)絡新興的營銷模式，企業(yè)要注意保護好自己的權(quán)益，也要注意不要侵犯他人的權(quán)益。

“企業(yè)要重視網(wǎng)絡營銷這個渠道，缺少這塊，不僅少了一個獲取經(jīng)濟利益的機會，也給對手騰出市場空間。企業(yè)自身要做好網(wǎng)絡監(jiān)控工作，一旦發(fā)現(xiàn)被侵權(quán)就要采取措施保護自己的權(quán)益。打這類官司勝訴率還是比較高，關鍵還在于企業(yè)的維權(quán)意識。”趙雷說。