企業(yè)級(jí)軟件有 IaaS、SaaS、PaaS 等，根據(jù)產(chǎn)品的不同形態(tài)，關(guān)注的數(shù)據(jù)不同，下面我以 SaaS 類(lèi)產(chǎn)品的角度，來(lái)分析下企業(yè)級(jí)軟件應(yīng)該關(guān)注的數(shù)據(jù)，以供大家參考。

 

隨著近年來(lái) SaaS 產(chǎn)品的持續(xù)升溫，產(chǎn)品種類(lèi)不斷增加，針對(duì)客戶(hù)和業(yè)務(wù)的精細(xì)數(shù)據(jù)分析能力成為了最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，矗立在行業(yè)頂端的團(tuán)隊(duì)都有著深厚的數(shù)據(jù)決策文化。

 

 

 

| SaaS產(chǎn)品最需要關(guān)注的6個(gè)指標(biāo)

 

 

1. 月度訂閱營(yíng)業(yè)額 Monthly Recurring Revenue (MRR)

 

計(jì)算公式：每個(gè)付費(fèi)客戶(hù)平均到月的營(yíng)業(yè)額的總和

 

SaaS 類(lèi)產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品的核心區(qū)別，就是訂閱式的服務(wù)：根據(jù)需求，客戶(hù)需要按月，按季度或者按年支付使用產(chǎn)品的費(fèi)用。這個(gè)金額與合同金額不一樣，MRR 實(shí)際是合同金額攤銷(xiāo)到每個(gè)月的收入，這樣能夠?qū)⒉煌犊钪芷诘目蛻?hù)統(tǒng)一到月度維度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，MRR 能夠展現(xiàn)持續(xù)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，并且能夠反映客戶(hù)流失的情況。

 

根據(jù)具體發(fā)生的原因，MRR 也可以更詳細(xì)的分為：

 

a. 新增 MRR – 特制新增加的客戶(hù)支付的 MRR

b. 擴(kuò)張 MRR – 現(xiàn)有付費(fèi)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了新功能或者升級(jí)到更貴的產(chǎn)品

c. 收縮 MRR – 現(xiàn)有付費(fèi)客戶(hù)降級(jí)

d. 流失 MRR – 客戶(hù)停止訂閱或者支付費(fèi)用

MRR = 新增 MRR + 擴(kuò)張 MRR – 收縮 MRR – 流失 MRR

 

 

2. 客戶(hù)流失率 CUSTOMER CHURN

 

除了 MRR 之外，另外一個(gè)極其重要的業(yè)務(wù)指標(biāo)就是客戶(hù)流失率，在這里是指客戶(hù)取消產(chǎn)品訂閱的頻率?？蛻?hù)流失率和留存率直接代表著一款產(chǎn)品的持續(xù)盈利能力，也應(yīng)該是各 SaaS 團(tuán)隊(duì)最需要關(guān)注并持續(xù)優(yōu)化的關(guān)鍵指標(biāo)。

 

根據(jù)不同產(chǎn)品業(yè)務(wù)的特性，流失率的定義也都不同，普遍使用的流失率公式是這樣的：

 

客戶(hù)流失率 = （在指定時(shí)間段內(nèi)取消的客戶(hù)數(shù)量）/（在同一時(shí)間段開(kāi)始時(shí)的付費(fèi)客戶(hù)的數(shù)量）

 

因?yàn)閲?guó)內(nèi)客戶(hù)大多數(shù)簽署的是年度合同，并且 2B 類(lèi)的業(yè)務(wù)有著明顯的季節(jié)性，利用用戶(hù)流失集群分析可以將這兩種情況都展現(xiàn)出來(lái)進(jìn)行直觀的監(jiān)測(cè)。

 

 

在上面的留存圖中，我們可以清晰看到每一個(gè)功能每一天來(lái)訪的客戶(hù)在今后的留存率，留存高的功能就可能是我們的增長(zhǎng)點(diǎn)。

 

 

3. 客戶(hù)身價(jià) LTV

 

SaaS 不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，每個(gè)客戶(hù)在使用一段時(shí)間后都有可能離開(kāi)，客戶(hù)身價(jià)反映了整個(gè)客戶(hù)活躍的訂閱周期里的營(yíng)業(yè)額。客戶(hù)身價(jià)能夠給市場(chǎng)部門(mén)策劃活動(dòng)，銷(xiāo)售策略執(zhí)行提供快速衡量投入產(chǎn)出比的標(biāo)準(zhǔn)。

 

客戶(hù)身價(jià)的計(jì)算可以用下面這個(gè)比較實(shí)用的計(jì)算方法：

 

LTV = ARPA / 客戶(hù)流失率（*ARPA 平均客月價(jià)）

 

平均每個(gè)客戶(hù)的月度營(yíng)業(yè)額計(jì)算公式：當(dāng)月 MRR / 當(dāng)月活躍客戶(hù)數(shù)

 

在產(chǎn)品剛剛發(fā)布數(shù)據(jù)還不完善的時(shí)候，可以先暫時(shí)用平均客單價(jià)來(lái)代替 LTV，等到有足夠的數(shù)據(jù)后，再轉(zhuǎn)為更精準(zhǔn)的計(jì)算方式。

 

 

4. 客戶(hù)復(fù)訂率

 

復(fù)訂率，也就是付費(fèi)客戶(hù)留存率，在前期數(shù)據(jù)并不充足的情況下，比流失率能夠更準(zhǔn)確的反映出產(chǎn)品被客戶(hù)的接受程度的高低。

 

客戶(hù)復(fù)訂率 = 完成復(fù)訂的客戶(hù)數(shù)量/當(dāng)期到期的客戶(hù)合同數(shù)量

 

 

5. 獲客成本 CAC

 

客戶(hù)獲取成本是大家都比較熟悉的指標(biāo)，獲客成本需要包括市場(chǎng)和銷(xiāo)售的費(fèi)用，然而在實(shí)際執(zhí)行中市場(chǎng)和銷(xiāo)售費(fèi)用進(jìn)行實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)會(huì)有難度，一個(gè)折中的辦法是將市場(chǎng)和銷(xiāo)售費(fèi)用分開(kāi)，圍繞單個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)獨(dú)立計(jì)算銷(xiāo)售線(xiàn)索獲取成本，再跟蹤 CRM 系統(tǒng)中各活動(dòng)的線(xiàn)索轉(zhuǎn)化率，計(jì)算出一個(gè)復(fù)合獲客成本。

 

獲客成本和客戶(hù)身價(jià)一樣，持續(xù)的跟蹤能夠?yàn)槭袌?chǎng)和銷(xiāo)售計(jì)劃的實(shí)施提供指導(dǎo)性的標(biāo)桿，美國(guó) SaaS 產(chǎn)業(yè)衡量一款產(chǎn)品是否有未來(lái)主要看客戶(hù)身價(jià)是否超過(guò)了 3 倍的獲客成本，然而這個(gè)數(shù)字目前尚未在國(guó)內(nèi)得到廣泛的驗(yàn)證。

 

 

6. 客戶(hù)健康度指標(biāo)

 

上面提到的幾個(gè)指標(biāo)都是事后指標(biāo)，也就是發(fā)生以后才會(huì)反映出來(lái)，對(duì)這些指標(biāo)的關(guān)注和分析盡管可以提升未來(lái)的整體情況，但是在單個(gè)客戶(hù)層面缺乏實(shí)際執(zhí)行意義。而對(duì)客戶(hù)健康度指標(biāo)（下圖）的監(jiān)控是實(shí)時(shí)的，一般來(lái)說(shuō)會(huì)是幾個(gè)關(guān)鍵事件（比如平均登錄次數(shù)，幫助頁(yè)面的 PV，聯(lián)系客服的次數(shù)，使用核心功能的次數(shù)）整合后得出的數(shù)字。

 

 

通過(guò)對(duì)一段時(shí)間內(nèi)流失的客戶(hù)進(jìn)行詳細(xì)的行為分析，圈定幾個(gè)在流失前發(fā)生頻率有明顯下降的事件，持續(xù)監(jiān)測(cè)新的流失客戶(hù)在圈定事件上的表現(xiàn)，如果一致，那么就可以加到健康度指標(biāo)內(nèi)。建議一開(kāi)始跟蹤的事件不要超過(guò)5個(gè)，并每隔一段時(shí)間就對(duì)比一次流失客戶(hù)和健康度的指標(biāo)。

 

健康度指標(biāo)模型不可能一勞永逸，隨著產(chǎn)品的進(jìn)步，健康度指標(biāo)也會(huì)不斷的變化，要準(zhǔn)備好隨時(shí)更新。

 

 

| 如何把這些指標(biāo)用起來(lái)？

 

很多團(tuán)隊(duì)跟蹤核心指標(biāo)的方式不同，最常見(jiàn)方法是每隔一段時(shí)間將整體的指標(biāo)計(jì)算后再通過(guò)郵件發(fā)出去。這種方式盡管方便，卻無(wú)法提供實(shí)時(shí)的反饋，核心指標(biāo)的趨勢(shì)和變化也不便觀察。

 

 

最好的辦法，是將這些重點(diǎn)的指標(biāo)都放在一個(gè)能夠?qū)崟r(shí)更新的儀表板（如上圖）上，并放在一個(gè)能夠讓團(tuán)隊(duì)所有的人都能訪問(wèn)的地方。有條件的話(huà)，最好是大家都能看到的實(shí)體屏幕上，這樣不僅方便了對(duì)關(guān)鍵數(shù)據(jù)的跟蹤，還無(wú)形中統(tǒng)一了整體團(tuán)隊(duì)的關(guān)注點(diǎn)。