目前市面上常規(guī)有兩種類型，一類是內(nèi)容型，不涉及用戶個人，基于以行業(yè)內(nèi)信息為加工的基礎(chǔ)，以此為代表的有網(wǎng)易新聞的《娛樂圈畫傳》；另外一類是數(shù)據(jù)型，以用戶個人在該平臺產(chǎn)出的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)加工，以此為代表的有支付寶的《年度賬單》；
整體從類型占比來看，大部分的總結(jié)以數(shù)據(jù)型的為主。原因有很多，最核心的應(yīng)當是以C端用戶觸發(fā)，數(shù)據(jù)型體現(xiàn)個人差異，以及激發(fā)用戶的能力做擴散，獲得品牌收益。而內(nèi)容型，一般需要以較大平臺為主，而在過程中能否梳理「名正言順」有身份去講，以及在有足夠內(nèi)容取舍、內(nèi)容包裝，需要花費更多的心血，但卻不一定能出彩。
接下來先以“2019年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品年度總結(jié)活動盤點”數(shù)據(jù)類型將收集到的5類14個產(chǎn)品和內(nèi)容類《娛樂圈畫傳》為基礎(chǔ)分析整理。
其中拎出來一個細節(jié)，有四款產(chǎn)品僅支持在APP內(nèi)打開，分別是：
知乎、新浪微博、京東、支付寶
而對應(yīng)猜測的原因可能是：
年度盤點類型的活動是一年能夠與用戶最強相關(guān)的運營活動，現(xiàn)在越來越多的產(chǎn)品已經(jīng)不滿足在最后用關(guān)鍵詞總結(jié)評價，而是加入了更多的互動活動，以此帶動拉新、增長的指標提升。這十四款中最重的應(yīng)該是知乎首當其沖了，有紅包、博物館、視頻總結(jié)等多個方面。每個單拿出來都可以單做一次活動。
年度盤點活動的策劃中，最重要的兩個維度，一個是數(shù)據(jù)（內(nèi)容），一個是呈現(xiàn)（包括設(shè)計、交互等）。經(jīng)過上述這5類產(chǎn)品類型關(guān)于內(nèi)容的整理總結(jié)，會發(fā)現(xiàn)即使多款產(chǎn)品頁面千篇一律，內(nèi)容總結(jié)下來就是這么幾類：
極限數(shù)據(jù)，顧名思義是一些極限值的維度挖掘。而這里最常見的文案詞對應(yīng)著“最XX”、“經(jīng)常”等。極限值是需要伴隨著對比才會產(chǎn)生，這里又可以細拆為幾類對比：
這類數(shù)據(jù)是這三類里最高頻出現(xiàn)的，大概能占到內(nèi)容的40%-50%左右。
用戶A與產(chǎn)品的對比，常見的內(nèi)容是拉時間軸，比如：
“2019年過去了，不知不覺，我和支付寶走過了XX天。”
——2019年支付寶年賬單
“X年X月X日，是你來到鵝鵝鵝觀影廠的第一天，在這里你度過了XX個美好的日夜。”
——2019年騰訊視頻年度總結(jié)
用戶A與自己的對比，體現(xiàn)在2019樊登讀書年度總結(jié)為：
“在樊登讀書的日子里，你始終能做的比以前更棒，而去年相比，今年你多讀了XX本書，新的數(shù)據(jù)里程，是對努力的自己最好的證明。”
不過樊登對于沒有前一年的對比數(shù)據(jù)，應(yīng)該是將前一年的讀書數(shù)量做了“0”的處理，從產(chǎn)品邏輯上是沒問題，但是對于用戶來說，替換為類似”質(zhì)的變化”可能會更有感知。以及在不同時間段的對比，比如：
“你喜歡在下午14-17點備課，課間的閑暇，在你手里也能化作高效的產(chǎn)出。”
——2019希沃年終總結(jié)
用戶A與產(chǎn)品全用戶量的對比，也是高頻常見的方式。這里還有個差別，應(yīng)用在不同的場景內(nèi)。一類是XX%的用戶與你一致；另一類是你超越了XX%的用戶。
“與XX%的用戶一致”，一般表現(xiàn)在群體認同中。通過與大多數(shù)人的相同性，做出鼓勵用戶的姿態(tài)。畢竟人類的從眾心理還是很強勢的一股力量。
“你喜歡在XX（時段）打開知乎，有XX%的新知青年與你有著相同的習慣，再續(xù)一杯好奇茶是每天的下午茶。”
————2019知乎年度總結(jié)
“你超越了XX%的用戶”可以形成攀比差異，體現(xiàn)用戶的獨特性和優(yōu)越感。以數(shù)字體現(xiàn)差異對比的有
“在這一年，你看了XX個題下的XX個回答，的好奇心超過了XX%的新知青年。你的好奇心，是探索真理宇宙的助燃劑。”
——2019知乎年度總結(jié)
以內(nèi)容體現(xiàn)差異對比的有：
“創(chuàng)作于1984年的《XX》是你今年聽過年代最久遠的歌曲，偶爾的懷舊，往往會帶來不一樣的新鮮感呢”
——2019網(wǎng)易云音樂年度報告
產(chǎn)品數(shù)據(jù)，這一類是基于每家各自的產(chǎn)品功能及特性從而總結(jié)出來的，一般會選擇「別家沒有你家有」或者「強推的產(chǎn)品功能」。一般此類數(shù)據(jù)以用戶交互信息為包裝，內(nèi)里藏著產(chǎn)品推廣的需求。而單純的功能推廣用戶才不會管誰是誰，只有與用戶相關(guān)，或者藏著夠深，才不會被單拎出去被用戶詬病此數(shù)據(jù)維度。
根據(jù)產(chǎn)品特性來講，知乎有部分資訊的功能，體現(xiàn)在里面的是UGC內(nèi)容更新的及時性。百度地圖體驗了百度地圖語音互動的功能，以及功能涵蓋的范圍。
“X月X日，你讀過「巴黎圣母院火災(zāi)」相關(guān)的問題”
————2019知乎年度總結(jié)
“這一年你和小度有過XX次語音互動，無論是天氣、路線還是旅游、地點，你有想知道的都可以去問它。”
——2019百度地圖年度總結(jié)
“今天是你成為騰訊視頻VIP的第XX天，會員等級為X，當前可用會員積分為XX分?？傻津v訊視頻個人中心兌換以下超值好禮……”
——2019年騰訊視頻年度總結(jié)
如果它不提出來，你知道騰訊視頻積分還能兌換禮品嗎？而位置在“個人中心”嗎？當然“禮品”是不是真的禮品要再說。
社交數(shù)據(jù)，這類是把用戶在這款產(chǎn)品里以某個關(guān)聯(lián)串起來用戶A與用戶B。而此類的維度一般都帶著產(chǎn)品希望用戶“一帶三”的裂變分享。而基礎(chǔ)帶量的基礎(chǔ)是活動的參與量，當活動對于打開端做了限制，這時候可能帶來的App的活躍量。人和人的關(guān)聯(lián)，是可以病毒式傳播的重要原因。調(diào)研的14款產(chǎn)品中，還是社交屬性的新浪微博做的最完善和直接“這一年，Ta們都很關(guān)心你。”——2019年新浪微博年度總結(jié)，下面是3個頭像對應(yīng)了好友，同時有一個入口“給TA們驚喜”。當點擊這個入口會快速發(fā)消息并提醒這3位朋友，活動得到了最直接的傳播。
其他非社交屬性的產(chǎn)品，會采用文字描述促使用戶主動去發(fā)生社交行為。例如：
“這一年你獲得了XX個贊同，你的認真依舊被認可。給你贊同最多的是@xx，要不要去問候一下TA？”
——2019知乎年度總結(jié)
在這3大類數(shù)據(jù)維度下，也有一點“紅線”是避免的。非平臺性質(zhì)，別談錢！
涉及到費用相關(guān)的支付，都是比較忌諱的，容易讓用戶「清醒」過來。除了平臺性質(zhì)的年度賬單，也基本沒見過“你在這里花費了XX元”。而平臺沒有忌諱可以放出來這些數(shù)據(jù)，是由于產(chǎn)品性質(zhì)決定的。這些產(chǎn)品并不是最終消耗費用的重點，只是提供便利服務(wù)的平臺。
總結(jié)下以上這三類的特點，如下圖：
上面我們提了很多數(shù)據(jù)內(nèi)容的共性，在教育的分類下，有個最大的與眾不同，那就是查看報告的受眾到底是誰？我們從上面的產(chǎn)品看到對于C端用戶，基本都是產(chǎn)生的自己的數(shù)據(jù)。而教育行業(yè)（除成人提升的尚德機構(gòu)等）受眾是非人的。也就是產(chǎn)生數(shù)據(jù)的是學生，而為孩子付費的客戶是家長。不論是第幾人稱，內(nèi)容非親身經(jīng)歷等情況。都需要做更周全的考慮。
首先在活動的策劃上，至少有3個維度可以探索：
數(shù)據(jù)內(nèi)容上，需要產(chǎn)出對用戶有價值，或者是特殊意義能“唬人”的。說一些用戶知道的顯而易見數(shù)據(jù)，用戶恐怕只會認為這款產(chǎn)品的策劃是個傻子。
比如“你一天會吃3頓飯”，這種話輪不到活動來說。如果數(shù)據(jù)維度限制了沒有更多維度，可以做些加工。比如調(diào)整為“您大多數(shù)一天會準時吃3頓飯，而有18%的日子里，你只吃了2頓飯。工作雖繁忙，最終獲得成功的你一定會感謝這些日子里努力的自己”。數(shù)據(jù)的組合方式是“XX背景下，你產(chǎn)生了XX的數(shù)據(jù)”，并通過依據(jù)感性文案正向激勵用戶。
數(shù)據(jù)內(nèi)容與社交觸動的差異點，就在于數(shù)據(jù)內(nèi)容是個看著可以讓用戶嗨起來，社交觸動是體現(xiàn)了用戶的社交形象，能夠體現(xiàn)優(yōu)越感。人普遍是更希望別人看到自己與眾不同的一面的。這個點做的戳中了用戶，是用戶可以人群中主動傳播的重點。
在內(nèi)容呈現(xiàn)上，是當內(nèi)容維度、文案確定后，設(shè)計及動效做的包裝工作。
人作為視覺化的動物，第一點一定是看吸不吸引人；一款產(chǎn)品值不值得玩味和復看，就在這里了。
今年在動效交互上，京東產(chǎn)出的總結(jié)是其中一個很亮點的產(chǎn)品。目前八九成的活動還是會以單頁滑動為主要的承載方式，當固定形態(tài)逐漸模板化后，增加趣味性會出發(fā)用戶的aha時刻。京東同樣十幾頁的內(nèi)容中，采用了上劃、點擊的交互，頁面采用了自動播放與用戶觸發(fā)相結(jié)合的形式。畫面更有動感，同時色調(diào)增加了溫馨的暖色紅粉色調(diào)。
雖說在11月底至1月中比較長的戰(zhàn)線都會產(chǎn)品陸續(xù)推出了自家的年度盤點，不過天時是一個對結(jié)果有強相關(guān)的因素。在當今每個人在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品投入的時間產(chǎn)生的數(shù)據(jù)來看，每個人至少五六款多至十幾款產(chǎn)品都會收到年度盤點。
在2019年里，不下20款產(chǎn)品活動的轟炸下。起先對于內(nèi)容還是比較強的敏感度，后面隨著自己的報告逐漸增多，多少會有點”煩“了的感覺。在推出的時間上，自然是越早對于占領(lǐng)用戶心智會起著更多的影響。但是建議也可以在一兩款用戶期待值更高的產(chǎn)品后面，比如”支付寶”、“網(wǎng)易云音樂”，承接此類穩(wěn)妥刷屏的產(chǎn)品活動后，可以增加用戶感知增強查看的欲望。
針對這一類型，確實因為公共信息領(lǐng)域又能聚集在一類的內(nèi)容會比較難出彩和維度不足夠供篩選。在2019年僅見到了一款刷屏類活動，也是網(wǎng)易系-網(wǎng)易新聞客戶端《娛樂圈畫傳》。
最前提到這類總結(jié)的難點，就是“名正言順”，換句話應(yīng)該更好理解，就是：這么多大事記跟產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度是什么。當你看到一個新聞的曝光，你會想到“今日頭條”還是“網(wǎng)易云音樂”呢？放在誰的身上都可以，還是很難讓這條信息與產(chǎn)品之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的。
網(wǎng)易新聞客戶端《娛樂圈畫傳》在內(nèi)容上，共選擇10件娛樂圈的大事件，并在中間增加了小故事小細節(jié)，豐富了內(nèi)容。過程中增加了音效、動效的使用，使人相對沉浸式的回顧了這一年的娛樂圈大事件。
娛樂圈算是比較容易出彩的內(nèi)容維度，在這樣一個娛樂至上的時代，大家的談資總是免不了的。即使個別事件不太了解，不影響整個內(nèi)容順下來。而且分享后很大概率你的朋友會知道并交流，起到談資和傳播的作用。
不過礙于此類的成功案例比較少，還沒有較深入的進行研究。
