2019年,社區(qū)社群團(tuán)購(gòu)依舊是資本寒冬中最為火熱的賽道。
截至目前為止,小區(qū)樂、松鼠拼拼、鄰鄰壹、美家優(yōu)享、十薈團(tuán)、食享會(huì)、你我您等20多家社區(qū)拼團(tuán)企業(yè),獲得的投資總額已經(jīng)將近50億元。
與此同時(shí),拼多多、京東、淘寶、每日優(yōu)鮮、蘇寧等巨頭同樣伺機(jī)而動(dòng),紛紛推出自己的社區(qū)社群團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目,使整個(gè)賽道持續(xù)升溫。
自從十年前的 “千團(tuán)大戰(zhàn)”后,以團(tuán)購(gòu)為基礎(chǔ)的商業(yè)模式就很少出現(xiàn)了,直到拼多多的崛起,把下沉渠道人群曝光,讓社交電商風(fēng)口吹起,并衍生出社區(qū)社群團(tuán)購(gòu)。
當(dāng)然了,拼多多并沒有那樣大的能量把社區(qū)社群團(tuán)購(gòu)?fù)耆呱鰜?lái),還需要流量渠道與營(yíng)銷模式的變革,微信的誕生,再清楚一點(diǎn),就是社群與微商城的結(jié)合。
不過,微商城在這里只是工具,社群所起的作用才是最核心的,因?yàn)樯缛阂馕吨樱挥邢嗷ヂ?lián)系、相互在一起的用戶,才可能被大量轉(zhuǎn)化。
其實(shí),任何生意,都是把流量變成用戶的過程,社群就是兩者間的中轉(zhuǎn)站,社區(qū)社群團(tuán)購(gòu)也不例外。
據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)消費(fèi)者每天花在微信上的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)100分鐘,以微信群為購(gòu)物場(chǎng)景的社區(qū)社群團(tuán)購(gòu)能夠利用龐大的微信用戶基數(shù)。
另外產(chǎn)品和促銷信息發(fā)布的即時(shí)性強(qiáng),為下沉市場(chǎng)消費(fèi)者提供更便利的購(gòu)物方式。
看完這個(gè)數(shù)據(jù),此時(shí)大家心里肯定都在想“社區(qū)社群團(tuán)購(gòu)怎么才能玩好?”。今天筆者從社群的天然優(yōu)勢(shì)、社群內(nèi)容、社群運(yùn)營(yíng)幾方面分析了究竟怎樣才能引爆社區(qū)社群團(tuán)購(gòu)。
一、微商城+社群—運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化邏輯
上面提到過,社區(qū)社群團(tuán)購(gòu)線上的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化,是通過社群完成的,具體的形式是微商城和微信群的結(jié)合使用。
微信群一般由團(tuán)長(zhǎng)建立,這些團(tuán)長(zhǎng)一般都是通過招募來(lái)的,主要由全職在家或平時(shí)比較清閑的寶媽,少數(shù)團(tuán)長(zhǎng)會(huì)由小區(qū)便利店主來(lái)?yè)?dān)任。
當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)建立微信群后,開始負(fù)責(zé)社群的日常運(yùn)營(yíng)管理,以保證群的氛圍是正常的,當(dāng)然,因?yàn)槿簡(jiǎn)T和群主是同一小區(qū),是鄰里這種比較深的社交關(guān)系,管理起來(lái)也會(huì)方便一點(diǎn)。
接下來(lái)就是最核心的工作:向群?jiǎn)T推薦商品,并引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。
這其實(shí)是個(gè)比較自然的過程,因?yàn)槿簡(jiǎn)T都是通過團(tuán)長(zhǎng)的關(guān)系進(jìn)群,對(duì)團(tuán)長(zhǎng)很信任,買團(tuán)長(zhǎng)推薦的東西自然就不需要進(jìn)行過度地決策,基本都會(huì)購(gòu)買。
另外,團(tuán)長(zhǎng)用微信商城推薦商品,畢竟微信商城基于微信而存在,并且體驗(yàn)輕、易傳播、開發(fā)成本低、容易快速迭代,而且無(wú)需注冊(cè),只需要用戶授權(quán)即可,大大降低用戶行為成本。
以上就是社區(qū)社群團(tuán)購(gòu)的社群運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化邏輯。
二、社群的天然優(yōu)勢(shì)—流量、用戶粘性、用戶反饋
吳曉波曾經(jīng)提出,在社群的意義上,互聯(lián)網(wǎng)=連接+價(jià)值觀+內(nèi)容。啟寶認(rèn)為,社群天生就具備以下優(yōu)勢(shì),從而成為社區(qū)社群團(tuán)購(gòu)和社交電商的重要載體。
1. 社群是流量的集中地
不論是因?yàn)橥瑯拥呐d趣愛好,還是同一地理區(qū)域,人群的聚集是社區(qū)、社群的本質(zhì),流量高度集中。
流量,又是電商產(chǎn)業(yè)全力追逐的東西。有了流量,才會(huì)有用戶活躍和交易。隨著流量成本不斷增加,互聯(lián)網(wǎng)公司獲取新用戶的成本居高不下,而社區(qū)社群天然就是流量的聚集地。
目前微信的總用戶數(shù)已逾11億,一個(gè)中國(guó)最大的社交流量池就此誕生。
2. 社群產(chǎn)生的互動(dòng)和內(nèi)容,增強(qiáng)了用戶粘性
以用戶聚集和內(nèi)容生產(chǎn)為主的社區(qū)和社群,天然具有較好的吸引力和粘性,用戶愿意把時(shí)間花在抖音,微信公眾號(hào)和朋友圈里,愿意為社區(qū)和社群屬性的產(chǎn)品付出更多的時(shí)間和注意力。
3. 社群能夠迅速搜集用戶反饋
重視用戶反饋,是所有電商企業(yè)樹立品牌口碑和信譽(yù)的必經(jīng)之路。
有影響力的客戶給出好的反饋,能幫助品牌進(jìn)行口碑傳播,負(fù)面反饋則是產(chǎn)品日后改進(jìn)的方向。
以往,平臺(tái)大多選擇用戶調(diào)查作為搜集用戶反饋的途徑,建立了社群,平臺(tái)則能迅速獲得用戶反饋。
三、社群護(hù)城河— 產(chǎn)品推薦+生活方式分享
對(duì)于社區(qū)社群團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō),微信群就是“主戰(zhàn)場(chǎng)”,其最核心的競(jìng)爭(zhēng)力和壁壘,微信群的規(guī)模、活躍度和購(gòu)買力是其運(yùn)營(yíng)的主要目標(biāo)和方向。
那么這些微信群里都在聊什么?
1. 產(chǎn)品推薦
在社區(qū)拼團(tuán)模式下,每個(gè)群里都有一到兩名“團(tuán)長(zhǎng)”,每日將商品鏈接推送至群里,附上編輯好的產(chǎn)品信息,引導(dǎo)群內(nèi)成員購(gòu)買。
產(chǎn)品信息有些來(lái)自總公司提供好的模板,有些是群主自己的使用體驗(yàn),以及從第三方內(nèi)容平臺(tái)上截取的截圖。
團(tuán)長(zhǎng)對(duì)于產(chǎn)品的推薦也不是越多越好,曾有社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌一次性地把品類全部推送至群里,最終造成群成員失去了興趣,拼團(tuán)量寥寥無(wú)幾。
一方面,微商城更適合單次小量的購(gòu)買模式;另一方面,過多的SKU反而使團(tuán)長(zhǎng)很難掌握話語(yǔ)權(quán),不宜促成長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作模式。
2. 生活方式分享
在產(chǎn)品推薦之外,有些社交電商還會(huì)為群成員規(guī)劃定期的話題探討,自發(fā)或邀請(qǐng)KOL圍繞群成員的生活、感情、工作、旅行休閑等話題交流討論,延伸微信群的服務(wù)范圍,用話題激起成員之間的連接和分享。
做社群首先是情感共鳴,因?yàn)樯缛豪锏娜巳浩鋵?shí)都有著共同屬性,所以需要直擊她們的情感共鳴和真實(shí)需求,這是最重要的;
其次,就是設(shè)置群的調(diào)性和議程,而調(diào)性又是由話題塑造的,話題又是由人引導(dǎo)的,所以引導(dǎo)話題的kol,她的基調(diào)就會(huì)不斷放大。
四、社群中優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)—「培訓(xùn)+分銷」釋放KOL效應(yīng)
社區(qū)社群團(tuán)購(gòu)的微信群內(nèi),主要由三部分人構(gòu)成:團(tuán)長(zhǎng)、活躍買家和不活躍買家。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō),團(tuán)長(zhǎng)就是品牌延伸到用戶群體的觸角,活躍買家是最核心的創(chuàng)收對(duì)象,而提供個(gè)性化服務(wù),就是社交電商在用戶運(yùn)營(yíng)上區(qū)別于普通電商最具有優(yōu)勢(shì)的特征之一。
在上面的分析中可以發(fā)現(xiàn),團(tuán)長(zhǎng)對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的社群轉(zhuǎn)化非常重要,可以說(shuō)處于特別關(guān)鍵的位置,因?yàn)閷?duì)于一個(gè)群來(lái)說(shuō),團(tuán)長(zhǎng)就是它們的意見領(lǐng)袖,如果加強(qiáng)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng),能顯著釋放KOL效應(yīng)。
1. 培訓(xùn)——團(tuán)長(zhǎng)培訓(xùn)課堂
先說(shuō)培訓(xùn),為什么要給團(tuán)長(zhǎng)培訓(xùn)?這是因?yàn)閳F(tuán)長(zhǎng)大多通過招募來(lái)的,甚至很多是兼職,水平不一。
比如,有的可能是小區(qū)便利店長(zhǎng)或做過微商,懂一點(diǎn)營(yíng)銷知識(shí),而有的完全就是新人,沒有一點(diǎn)兒經(jīng)驗(yàn),很容易出問題。
面對(duì)這種情況,必須通過培訓(xùn)來(lái)解決,最常見的做法是推出「團(tuán)長(zhǎng)培訓(xùn)課堂」,通過標(biāo)準(zhǔn)化管理、階梯激勵(lì)來(lái)強(qiáng)化團(tuán)長(zhǎng)的活躍度和忠誠(chéng)度。
「團(tuán)長(zhǎng)培訓(xùn)課堂」的培訓(xùn)是有具體流程的,首先要建立團(tuán)長(zhǎng)群便于集中管理,然后是具體培訓(xùn)加考核,常見的方式有開團(tuán)培訓(xùn),一周兩次左右的銷售培訓(xùn)和技能培訓(xùn),還有對(duì)頭部、腰部和尾部團(tuán)長(zhǎng)的定向輔導(dǎo)。
2. 分銷——商城合伙人
另一個(gè)和團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)有關(guān)的方面是分銷激勵(lì),這一點(diǎn)多數(shù)會(huì)在招募和培訓(xùn)時(shí)說(shuō)明,主要目的就是明確告訴對(duì)方:當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)有錢賺,而且賺得很多。
不過,這只是宣傳,實(shí)際能賺多少,取決于團(tuán)長(zhǎng)自己的賣貨能力和人脈資源,只要人脈越廣建群越多,營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)能力夠強(qiáng),賺的比宣傳的多是有可能的。
另外,分銷比例也決定著團(tuán)長(zhǎng)的收入,比例越高,收入也會(huì)相對(duì)越高,就整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)來(lái)看,分銷水平在10%左右,少數(shù)玩家會(huì)比較高,在15%-25%左右。
其實(shí),對(duì)團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行培訓(xùn)并加入分銷機(jī)制,目的就是刺激團(tuán)長(zhǎng)的執(zhí)行力與轉(zhuǎn)化能力,讓商業(yè)模式跑快跑通。
如果把社區(qū)社群團(tuán)購(gòu)的社群玩法梳理一下就會(huì)發(fā)現(xiàn),其大致遵循這樣一個(gè)路徑:招募——培訓(xùn)——建群——運(yùn)營(yíng)——推銷——分傭——傳播。
在運(yùn)營(yíng)社群的過程中,誰(shuí)能高效觸達(dá)和滿足用戶,同時(shí)高效愉悅用戶,誰(shuí)就能領(lǐng)先市場(chǎng)。
抓住核心用戶痛點(diǎn)、培養(yǎng)用戶的購(gòu)買習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)度,以及精準(zhǔn)服務(wù)用戶,才是社交電商和社群團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)的不二法則。